资源简介

(共35张PPT)
学习情境四 旅游策划 目录
任务1 旅游市场调查
任务2 旅游活动策划
任务3 旅游广告文案策划
任务4 旅游新闻传播
任务5 导游词写作
任务6 综合实训——旅游活动策划与实施
情境导入
旅游策划是旅游策划者想象力的施展、主观的冲动和创新的欲望以及对目标的好奇心和孜孜不倦的探索精神。它是知识的升华、经验的积累。它要求的是不因循守旧，不墨守成规，飘逸洒脱，思如泉涌，标新立异，能够从表面“平静”中及时发现新问题、新情况，勇于开拓。
在本情境的学习中，将要进行旅游市场调查、活动策划、旅游广告文案策划、新闻传播和旅游活动策划与实施的综合实训活动五项工作任务的学习和实践。通过模拟旅游策划人员、调查人员、设计制作人员等角色共同工作，进行多因素、多层次、跨度大的实践演练活动。策划者需要从各个角度对策划的旅游活动进行判定、分析和总结，从而确保策划方案的正确性、严密性和可行性。
学习情境四 旅游策划
任务⒈旅游市场调查
任务描述
没有调查就没有发言权。所谓发言权就是指深入实际，了解情况后，经过整理、归纳、分析、判断并上升为理性思考的调查。近年来，旅游消费已经成为人们日常生活中的一项必要支出，成为很多人放松心情的首选，看尽名山大川的旅游方式已经落伍，人们对旅游提出了更高的要求。各地旅游机构纷纷大显身手，各出奇招，挖掘自身旅游资源，巧妙策划，深层次开发，推陈出新，依托创造性思维，包装旅游资源。山水比秀，民俗比古，人文比厚，交通比便，实现资源、环境、交通与市场的优化整合，形成特有的游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品。
在本任务学习中，将从旅游工作需求出发，学习如何进行旅游市场调查，并根据市场调查情况写出旅游市场调查报告。
一、什么是旅游市场
旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场经济活动活动的中心。旅游市场具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所和旅游消费者以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。
二、旅游市场的分类
根据旅游经营需要，旅游市场有多种分类方法，如按地域范围分为国际和国内旅游市场；按旅游者的年龄和性别特征分为老、中、青、儿童和妇女旅游市场；还可按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力划分。按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场；按旅游接待量和地区分布划分为一级市场、二级市场和机会市场。
三、旅游市场调查
㈠ 旅游市场调查前的准备
⒈ 查阅有关的信息、情报、理论和资料，把握相关政策导向，为旅游市场调查把好政策关。
⒉列出调查计划和提纲。
主要内容包括：调查的目的要求；调查的对象、要点和项目；调查的方法、时间、进度的安排以及调查表的制作等。
三、旅游市场调查
㈡ 常见的旅游市场调查方法
⒈ 访问法
访问法又分为结构性访问和非结构性访问两种。
⑴结构性访问
结构性访问是指在访问之前列出访问的主要问题以及可能出现的答案，让目标调查者在问卷列出的问题和答案之内作出选择。
① 结构性访问的主要形式是问卷访问。
② 完成结构性访问的方式为实地访问、电话访问、网络调查、邮寄调查等。
三、旅游市场调查
⑵ 非结构性访问
非结构性访问是指在访问之前没有固定的访问提纲，被访问者在讨论的问题范围内进行自由讨论和发表见解，对问题进行探索和解答。常见形式是小组座谈会的方法。
⒉ 观察法
观察法是调查者在调查现场对被调查者的活动直接观察，以获取市场信息资料的方法。
⒊ 原有数据分析法
原有数据分析法是对以前统计得来或者调查得来的数据进行重新分析的方法。
三、旅游市场调查
㈢ 旅游市场调查问卷设计
⒈ 问卷标题
⒉ 问卷说明
⒌ 调查佐证
⒋ 调查主体内容
⒊ 被调查者基本情况
四、旅游市场调查报告写作
㈠ 旅游市场调查报告的概念
旅游市场调查报告是以科学的方法对旅游市场的供求关系、购销状况以及旅游消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助旅游企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而使企业经营管理水平和经济效益大幅提高。
旅游市场调查报告是市场调查工作的最终成果。
四、旅游市场调查报告写作
㈡ 旅游市场调查报告的特点
⒈真实性。旅游市场调查报告的调查目的，主要是为了了解旅游市场真实情况，为企业决策提供可靠的依据。
⒉针对性。旅游市场调查报告是为了研究、分析旅游市场存在的问题、商机。
⒊时效性。旅游市场调查的目的是反映市场信息。在旅游活动中，市场形式瞬息万变，对任何一个企业，时间就是金钱和效益，任何过时的信息与报告，都会失去其应用价值。
⒋指导性。旅游市场调查报告是应旅游企业的需要和消费者了解市场的要求而产生的，它不只是客观事实的叙述，更重要的在于它是对事实的分析和概括，是对事实内在规律的探求，反映了旅游活动中出现的问题。
四、旅游市场调查报告写作
㈢　旅游市场调查报告的基本结构
⒈ 标题
⑴　公文式标题
⑵　新闻式标题
⒉ 目录
⒊ 前言
⒋ 正文
⑴ 基本情况
⑵ 分析与结论
⑶ 措施与建议
⒌ 结尾
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旅游市场调查问卷设计应注意的几个问题
对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点：
⒈ 避免提对实际调查工作没有指导意义的一般性问题。
⒉ 避免使用含糊不清的句子。
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⒊ 避免引导性提问。“消费者普遍认为‘海南双飞五日游’不错，您的印象如何 ”这种引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就会同意暗示的结论；二是在引导性提问下，被调查者不敢表达其真实的想法。
⒋ 避免提令被调查者难堪的问题。如果有些问题非问不可，应考虑回答者的自尊心与禁忌。如：询问女士年龄可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。
补充案例1
绍兴市旅游景点消费调查报告
随着生活水平的不断提高，旅游景点消费已成为人们生活不可缺少的一部分。就此，绍兴市消费者权益保护委员会就绍兴各大旅游景点的环境和服务情况进行消费调查，以了解游客对各景点的满意度及目前各景点存在的问题，从而给广大消费者提供正确的消费信息，以更好的服务于广大游客。
本次调查于5月上旬集中展开，主要采用问卷调查和体验调查两种形式。调查区域对象主要包括绍兴县、越城区、城东开发区、袍江、镜湖等地的游客。经统计，整个调查发放问卷700份，收回627份，有效627份，回收有效问卷89.57%。
调查结果归纳如下：
一、景点旅游颇受青睐，地方特色尚需挖掘
补充案例1
从调查情况看，被调查的对象有来自宁波、温州、山东、上海及绍兴本地的省内外游客，95%的被调查对象都曾有去绍兴各景点游览的经历。其中，四分之一的人表示经常会去各景点游玩，绝大部分的人表示偶尔会去，而只去过一次的游客是极少数。
被调查对象普遍认为，绍兴最具代表性的景点主要是鲁迅故里、大禹陵、兰亭、柯岩等名胜故居及风景旅游区。在这些消费者备感兴趣的景点中，真正起吸引作用的还是绍兴的文化底蕴。统计发现，有40%以上的人来绍兴旅游的目的是领略“文物古迹”的魅力，而28.4%的人表示旅游是为了看绍兴的“山水风光”，对于绍兴的旅游购物、节庆活动、民俗风情、饮食烹调等其他方面感兴趣的游客真是少之又少。究其原因，不难看出，旅游景点普遍存在商品结构单一的问题，地方特产只有“霉干菜”、“臭豆腐”等屈指可数的几种，这让消费者的心情打大折扣。另外，节庆活动和民俗风情展示方面，除“祭禹”、“兰亭书法节”之外，真正能享誉全国的活动还需要进一步挖掘。而饮食烹饪上，绍兴菜也没有形成一定特色，吸引游客眼球的并不多。
补充案例1
调查显示，来绍兴旅游的游客之中，以年轻人居多，35岁以下的年轻游客占总游客的67.2%，而剩下的32.8%也主要是50岁以下的游客。可见，绍兴旅游市场中，“夕阳红”旅游的前景非常看好。
二、总体质价服务比较好，但问题也存在一些
有67.7%的游客认为绍兴旅游景点的价格和服务质量“基本相符”，20%的游客选择了“不相符”，尤其在“景点购物”及“讲解服务”上，还有待进一步提高。
消费者景点旅游主要注重以下几个方面：景点门票的价格，景点的可看性和参与性及讲解员服务等。
㈠ 门票价格偏高
从消费体验和各旅行社的调查情况分析，不少被调查者认为绍兴景点的门票偏高。特别是一些景点门票票价的调整，被调查的消费者认为“可以涨，但涨幅不应太大”。而对于一些
补充案例1
景点的捆绑式售票，尽管不是强制，但一旦单票离体，票价往往比联票还要高出许多，令游客有些反感。
㈡ 景点的可观赏性有待加强
绍兴拥有不少名人古迹，也可以说是爱国主义教育基地。调查反映，这些基地有些过于空洞。基地是很大，却没有特色，千篇一律，大多游客感觉空而无实质性内容。比如，一些名人故居，景点往往仅限于简单的“故居”形式，没有更深层次的文化内涵和观赏性，吸引力大打折扣。
㈢ 景点的可参与性不能满足游客需求
兰亭景点的“曲水流觞”表演，只有在游客和景点互动的情况下才能体现，可绍兴各大景点中，能从“互动”上做文章的却并不多。调查发现，不少人认为，绍兴的一些景点“去过了，就没有再去第二次的意义”，造成这种现状的原因主要是缺乏参与性。
补充案例1
㈣ 讲解员的讲解仍需规范
调查中，认为景点讲解服务质量“较好”甚至“好”的消费者只占了35%左右。部分景点讲解员缺失，有的景点虽有，但讲解员的方言太重，普通话不够标准，也使得不少外地游客前来游览时，对讲解员的表述只能略懂一二，降低了游客的审美感受。
三、对绍兴旅游景点的几点建议
绍兴的旅游景点建立在对历史古迹的保护和开发利用上，如何让这些景点既能够美化城市形象，又利于自身发展，还满足消费者的休闲娱乐需求，是一个值得审慎思考的问题。根据调查，特提出如下建议：　　
　　
补充案例1
㈠ 作为江南古城，旅游主管部门应加强管理，组建相应的景点宣传队伍，针对人文资源优势突出、商业资源优势独特、区位资源优势显著的特点，有效规划、利用和保护资源，真正把绍兴建设成自然景观和人文景观相得益彰的旅游大市。
㈡ 适当降低门票价格，提高服务质量，从内部建设上下功夫，让消费者真正感觉“票有所值”。
㈢ 作为景点自身而言，应该把工作重心放在更好地服务游客、在竞争中提升客流量和经济效益上，集思广益，挖掘景点的资源价值。定期对讲解员进行培训，提高服务质量；景点购物推陈出新，“霉干菜”、“臭豆腐”不可少，其他特色食品也要跟得上；参与性活动可以丰富多彩，大做文章。节日庙会、民风民俗，游客在互动、参与的同时，也会产生流连忘返的依恋。
补充案例1
案例点评
㈣ 旅游景点是城市的名片，以人为本、热情好客、喜迎八方游客的理念在旅游服务中更应得到高度体现。把绍兴的旅游品牌做大做强将是未来旅游景点发展的重点和核心。希望不久的将来，绍兴将会以崭新的面貌迎接世人，使绍兴这颗古老的明珠焕发出夺目的光彩。
（摘自51766旅游网，有改动）　　
这篇市场调查报告客观及时地反映了旅游市场的真实情况，目的明确，针对性强，对当地旅游工作具有很强的指导意义，具有极高的实用性。 　　
补充案例2
广州大学生旅游消费调查报告
随着生活水平不断提高，旅游消费已成为人们生活中必不可少的部分，对于社会的特殊群体——大学生来说，更是如此。大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。
本次的调查目的在于：了解广州大学生旅游意向和旅游期间的消费结构，以指导广州大学生合理进行旅游消费。 本次调查采用问卷调查法，于2004年3月至4月，随机抽取广州地区6所大学（4所本科院校和2所专科院校）的500位学生进行调查，回收问卷452份，回收率为90.4％；有效问卷为404份，有效率为89.38％。其中高年级（大三、大四）为204份，低年级（大一、大二）为200份；男生223份，女生181份；来自城市的学生215份，来自农村的学生189份；独生子女109份，非独生子女295份。调查所获得的数据用 SPSS10.0软件进行处理，统计图表用EXCEL绘制。
补充案例2
本次调查内容包括：大学生的旅游意向，旅游的时间与地点，旅游的方式（包括交通工具、同伴等），旅游的消费结构。调查结果分析如下：
一、旅游意向
在旅游意向上，有86.7％的人表示打算去旅游。低年级学生（86.6％）与高年级学生（86.8％）、男（84.0％）与女（90.0％）、非独生（86.4％）与独生（87.4％）都不存在明显差异。但来自城市和农村的学生却有明显的差异，其中有94.7％来自城市的学生有旅游意向，而只有79.5％来自农村的学生打算去旅游。引起这一差异的主要原因可能是由来自城市与农村的学生的经济条件的差异造成的不打算去旅游的大学生有66.7％主要是没有钱，其中来自农村的学生占80％。 去旅游的目的是休闲散心（69％）和增长见闻（71％），纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎。
补充案例2
二、旅游的地点与时间
调查结果表明，旅游目的地选择自然风景区的最多，占了总人数的80.7％，表明大学生更愿意与大自然亲近；有相当一部分人选择人文历史古迹和民族风情区，分别占总人数的52.7％和54.7％。 在对于旅游时间段的安排上，最多人选择的时间段是寒暑假，占了总人数的42.0％。选择五一、国庆黄金周以及平常的节假日出游的人很少，分别占总人数的6.4％和8.4％。原因可能是一方面寒暑假的假期长，有利于长途旅行，而普通节假日由于时间较短，没有充分时间做好旅游前的准备工作和旅行后的休息调整，不利于出游；另一方面，由于大学生的课业比较重，一般会利用周末进行复习或吸收新知识，还有相当部分学生利用课余时间做兼职或参加各种活动；另外，五一、国庆是旅游的高峰，而大学生有更多的时间供选择。
补充案例2
三、旅游消费方式
在选择旅游消费方式上，更多的大学生选择自助游（结伴同行），占41.5％；其次是选择个人游的，占27.7％；而只有22.2％的大学生选择跟旅游团。结果表明，大学生有较强的独立自主意识。在选择自助游和个人游的学生中，高年级明显多于低年级，这可能是高年级有更多的社会知识和经验；来自城市的学生明显多于来自农村的学生，独生子女明显多于非独生子女，这可能与学生的个性有关，一般来说城市的学生和独生子女个性更独立，更具探索精神，不愿意随大流。 在旅伴的选择上，大部分人选择跟情侣一起去旅游（66.8％），这可能是大学生旅游的一大特点。大学生正处于感情萌发的时期，与情侣同游一方面可以体验生活，增加旅游乐趣，共同解决旅途中的困难，另一方面又可以促进双方的了解，培养共同兴趣、增加双方的感情。相反，选择与父母亲人同游的人很少，只占3.96％，这也表明大学生自主独立的意识在不断增强。
补充案例2
四、旅游消费结构
调查表明，大学生在各个消费价格水平上大体平均分布，而且年级、性别、城乡的差异不显著。但独生子女和非独生子女在超过1000元的旅游消费水平上有显著差异。（如下图）独生子女中有27.9％的人选择了这一项，是独生子女中最多人选择的一个消费水平；非独生子女中有9.5％的人选择了这一项，是非独生子女中最少人选择的一个消费水平。这可能是因为独生子女的家庭经济负担相对较轻，家长更愿意为子女旅游提供资助。
在旅途中的花费这一项中，大学生不受年级、性别和是否独生的影响，具有总体相似的消费结构：即游玩是最大消费（占53.6％），次之是购物，接着依次是吃、住、行。在吃上，绝大部分人都倾向于好吃或便宜原则；在住宿上，将近半数的学生（49.1％）选择50～100（元/每人每天）。总体上说，大学生对消费的总体要求都体现了节约原则（占62.7％），这可能表明现代的大学生保持着俭朴节约的优良传统；也有可能是由于大学生的旅游费用大部分出自兼职所得，因为有65.4％的人表示旅费主
补充案例2
要来自兼职所得。
从上述的调查结果分析表明，广州大学生旅游消费呈现以下特点：（一）大部分大学生打算去旅游，从来没有打算去旅游的人主要是来自农村的学生，主要原因是没有钱；（二）大学生旅游的目的主要是休闲散心，增长见闻，所以选择的景点主要是自然风景区和民族风情区；（三）大学生大都选择寒暑假出游；（四）大学生更愿意与情侣出游，很少人选择与父母出游，而且倾向于自助游；（五）大学生旅游花费来源主要来自兼职所得，体现出节约原则；（六）在旅游的吃、住、行、购物、游玩中，超过一半学生都选择乐意把钱用在游玩上。
补充案例2
案例点评
旅游市场调查不是为调查而调查，得出的第一手资料必须经过过滤、筛选，形成相应的分析文字，才能使市场调查真正成为把握市场脉络、设计新型旅游产品的有力佐证。案例二用详实的数字说明广州大学生的消费状况，从而强调了对大学生旅游市场研究与开发的迫切性和重要性。
实践演练㈠
实训⒈ “十一”小长假要到了，彩虹旅行社要针对大学生旅游消费群体推出一些旅游产品。请你为彩虹旅行社设计一份《大学生旅游消费状况调查问卷》，为彩虹旅行社策划大学生旅游产品提供第一手材料。
实践演练㈡
实训⒉ “十一”小长假要到了，彩虹旅行社要针对大学生旅游消费群体推出一些旅游产品。前期已经通过《大学生旅游消费状况调查问卷》对大学生旅游消费状况进行了调查，得到了详实的数据，请根据问卷调查情况撰写《大学生旅游消费状况调查报告》，为彩虹旅行社针对大学生策划旅游产品提供参考。
实践演练㈢
实训⒊ 下面这则调查问卷结构、内容设计均不够全面、完整，请进行补充。
实践演练㈣
实训⒋ 请利用假期对家乡的旅游资源进行调查，撰写一份《家乡旅游资源调查报告》。
应用写作与口才

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