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经济文书
第七章
第七章 经济文书
【引言】
经济活动文书是指经济活动主体在进行经济活动时，为反映经济情况，处理经济事务，研究、解决经济实际问题而使用的一种具有特定格式的应用文书。经济活动文书的专业性很强，全篇文章往往充斥着大量的经济术语以及大量的数字统计、计算，写作者必须具备专业知识，才能完成一篇合格的经济文书。经济文书的种类繁多，本章重点介绍市场调查与预测报告、合同、商务函电和广告。
目 录
第一节 市场调查与预测报告
第二节 合同
第三节 商务函电
第四节 广告
第七章 经济文书
第一节 市场调查与预测报告
（一）市场调查与预测报告的涵义
通过市场调查，收集、记录、整理市场对某种商品或某项经济活动的需求状况以及与此有关的资料，运用正确的经济理论和科学方法进行分析，找出市场运行的规律、本质，从而对未来一定时期内市场供求变化的趋势和程度做出预测的一种经济文书。
（二）市场调查与预测报告的特点
1．针对性。任何市场调查与预测行为的产生，都是预先确定好的，有针对性的，主要针对的是现实经济活动中出现的新情况、新问题，目的是通过调查研究，分析原因，预测发展趋势，以便指导人们的实践活动。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第一节 市场调查与预测报告
2．预见性。市场调查与预测报告，是在市场调查的基础上，通过运用科学的统计、分析方法，预见未来市场的发展趋势，这就体现为其预见性特点。
3．求实性。调查的过程必须以实事求是为原则，这样调查结果才有意义；对调查结果的分析必须以科学的态度和方法进行，这样得出的结果才是准确、有效的；进行预测时，也必须以客观、求实的态度，才能保证预测结果能有效指导实践活动。市场调查与预测的全过程都体现了求实性的特点。
4．时效性。市场时刻在变化，因此市场调查与预测报告必须迅速及时地反映市场经济活动中的新情况、新问题，才能让经营决策者及时掌握情况，不失时机地作出相应的决策。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第一节 市场调查与预测报告
5．统一性。市场调查往往与市场预测紧密结合在一起，调查是预测的前提条件，预测是调查的目的
（三）市场调查与预测报告的种类
1．按内容性质分，有五金、家电、服装、书刊、农产品等市场调查与预测报告。
2．按调查地域分，有国际、全国和局部地域性市场调查与预测报告。
3．按经济活动范围分，有宏观市场调查与预测报告和微观市场调查与预测报告。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第一节 市场调查与预测报告
（一）标题
1．公文式标题。具体有以下几种：
（1）时限+范围+目标+文种。文种部分通常用“调查与预测报告”、“调查预测报告”、“调查与预测”、“预测”等。如《2012年山东省空调市场调查与预测报告》。
（2）时限+目标+文种。如《2012—2015年冰箱需求量预测》。
（3）范围+目标+文种。如《中国餐饮业市场调查预测报告》。
（4）目标+文种。如《保健品销售情况调查与预测》。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第一节 市场调查与预测报告
2．文章式标题。标题中不出现文种，而是直接指出调查对象的状况或预测结果。如《空调机产销将呈低幅增势》、《××牌羽绒服将畅销北京市场》。
（二）正文
1．前言。一般概括介绍调查与预测的时间、地点、范围、方法、对象、目的等内容。
2．主体。包括市场调查情况、市场预测、提出建议三部分。
（1）市场调查情况。通过调查，获得关于市场的基本情况，为预测打下基础。调查内容应根据预测目标任务的具体要求，确定调查对象的特点、性能、发展历史或当前现状等。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第一节 市场调查与预测报告
（2）市场预测。市场预测是对市场变化趋势作出的判断和推测。在市场调查取得的数据资料的基础上，运用科学的定量分析和定性分析方法，对材料进行认真分析研究（市场分析需要写作者具备统计分析等多方向的专业知识），再经过判断推理，从中找出市场下一步发展变化的趋势。
（3）提出建议。这是市场调查与预测报告的落脚点。通过调查和预测，为领导或相关部门提供有价值的、值得参考的建议。建议要切合实际、具体、可操作。
（三）落款
注明作者（单位名称或个人姓名）和日期。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第一节 市场调查与预测报告
（一）要充分占有材料
预测是在通过调查研究得出大量真实可信的材料的基础上展开的。没有充分的、真实可信的材料，就没有让人信服的预测，市场调查与预测报告也只能是想象和臆测的产物。
（二）要运用科学的方法进行调查和预测
进行市场调查，可以采用开调查会、个别访谈、问卷调查、抽样调查、实地考察等多种方法进行。对调查得出的事实和数据，要采用定量和定性分析的方法，科学地进行分析和预测。如果方法出现失误，无论调查的数据如何真实，得出的结论也是错误的，所提出的建议便不能有效地指导实践活动。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
第七章 经济文书
第二节 合同
（一）合同的涵义
合同又叫契约。根据《中华人民共和国合同法》的规定，合同是“平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”
（二）合同的特点
1．合法性。首先，合同的主体，是具有法律行为能力者；其次，合同的内容必须符合国家法律、法规和政策的规定；再次，合同的订立，必须遵守国家法律、法规、政策等的相关程序要求。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
2．对等性。合同的主体，是平等民事主体，其法律地位是平等的，不允许有超越他方的法律地位。另外，双方在订立合同时，也是应该采取自愿协商、自主的方式来达成，不允许一方把自己的意愿强加给另一方。显失公平的合同，或乘人之危签订的合同都是存在瑕疵的合同，存在被撤销的可能。
3．约束性。合同一经成立，就具有法定效力，各方必须履行，不能擅自变更或终止合同。如有违反，就要承担由此引起的法律后果。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（三）合同的种类
1．按合同有效期限划分，有短期合同、中期合同和长期合同。
2．按写作形式划分，有表格式合同、条款式合同、表格与条款结合式合同。
3．根据《中华人民共和国合同法》的规定，按合同的内容和性质，可以分为十五种：买卖合同，供用电、水、气、热力合同，赠与合同，借款合同，租赁合同，融资租赁，承揽合同，建设工程合同，运输合同，技术合同，保管合同，仓储合同，委托合同，行纪合同，居间合同。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（一）标题
1．合同性质+“合同”。如《借款合同》。
2．标的＋合同性质+“合同”。如《施工机械设备租赁合同》。
3．合同有效期＋合同性质+“合同”。如《2012年第一季度购销合同》。
（二）订立合同各方名称或者姓名
在标题之下，写明订立合同各方单位名称或者当事人姓名。为行文方便，合同双方可称甲方、乙方，或供方、需方，或买方、卖方；财产租赁合同称出租方、承租方；仓储保管合同称存货方、保管方等。具体样式如下。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
1．可并列写。如，　　　　　　
××（甲方） 供方：××
订立合同单位： 或
　　　　××（乙方） 需方：××
2．可横行写。如， 订立合同单位：××（甲方）　××（乙方）
另外，单位签订的合同，为了明确责任，有的还在单位名称后面写明代表人姓名。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（三）正文
合同的正文一般包括三方面的内容：
1．前言。简述双方签订合同的依据或目的，以及双方协商的过程。通常采用“为了……，根据《中华人民共和国合同法》及有关政策规定，经双方协商同意签订本合同，以资共同恪守” 。
2．主体。采用条文或表格的形式，将双方协商的具体内容列明。根据《中华人民共和国合同法》规定，合同的内容包括以下基本条款：
（1）当事人的名称或者姓名和住所。当事人如果是法人，应用自己机关、团体或企事业单位的全称；当事人如果是公民，则用自己的姓名。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（2）标的。即当事人权利和义务共同指向的对象。可以是货币、实物、劳务、工程、科技成果等等，标的是构成合同关系的首要要素。
（3）数量。即标的在量方面的限度，用数字和计量单位来表示。计量单位应该采用“中华人民共和国法定计量单位”。
（4）质量。即标的在质方面的规定，包括内在素质和外观形态优劣。借款合同的标的不存在质量方面的要求。
（5）价款或者报酬。即取得标的物的一方向另一方支付的代价，用货币表示。在以货物为标的的合同中，这种代价称为价款；在以劳务为标的的合同中，这种代价称为报酬。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（6）履行期限、地点和方式。履行期限，是合同履行的时间界限，即合同具有法律效力的期限。履行地点，是交付或提供标的的地点。履行方式，是当事人履行合同义务的方式，包括时间方式和行为方式。时间方式，如是一次履行完毕还是分期履行；行为方式，如在货物交付方面是送货、提货还是代运等。
（7）违约责任。即对不履行合同义务的制裁措施，包括经济责任和法律责任。
（8）解决争议的方法。具体方法有和解或者调解、向仲裁机构申请仲裁、向人民法院起诉。
3．附则。注明合同的份数和保存。一般写作：“本合同一式×份，××方、××方各执×份”。有担保单位和鉴证机关的，应写明为其提供副本。有附件的注明附件名称和份数。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（四）签署
1．署名。在正文之下并列写明合同当事人单位名称、法定代表人姓名，并签名盖章。如需上级主管单位证明或有鉴证机关，还应写明其机关名称、意见、经办人等，并加盖公章。
2．日期。在署名之下注明合同签订日期，关系到合同的效力，必须写清楚具体年月日。
3．附项。如有需要，可以在当事人署名下，写明地址、电话、开户银行、银行账号、邮政编码等。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（一）符合国家的法律、法规和各项政策
《中华人民共和国合同法》是签订合同的根本依据。同时，合同的订立也必须遵守有关的其他法律、法规、政策等，这样订立的合同才会受到法律的保护。合同的内容也必须合法，不得利用合同进行违法活动，扰乱社会经济秩序，损害国家利益和社会共同利益，谋取非法收入。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第二节 合同
（二）格式规范，条款齐备
合同的格式书写要规范标准。尽量按统一标准和式样书写，主要条款要齐全，保证对当事人权利和义务规定明确。文面清洁、明晰，不能任意涂改。
（三）语言准确、精练，表达严密
合同一经签订，对双方都有法律效力。所以，签订合同必须以严肃、认真、负责的态度，审慎思考，对合同的内容、条款要字字斟酌，语句用字要准确，反复推敲，避免因措辞不当，词不达意而造成不必要的纠纷。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第三节 商务函电
第七章 经济文书
第三节 商务函电
（一）商务函电的涵义
商务函电是在企业与企业之间、企业与有关单位之间进行商务活动时用以沟通信息、联系业务、洽谈交易、处理问题的经济文书。
（二）商务函电的特点
1．使用广泛。企业之间、企业与机构之间在商务往来中，可以用函电的形式沟通信息、处理问题，且既可以在国内使用，又可以在国际间使用，使用范围非常广泛。
2．简洁灵活。内容简单、清楚，容易理解，是商务函电类实用文体的重要特征。同时篇幅一般比较短小，轻便灵活，便于应用。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第三节 商务函电
3．讲究礼节礼仪。函电的格式兼有公文“函”的格式和一般书信格式，语言表达谦和有礼。
（三）商务函电的种类
1．按内容性质分，有商洽函、询问函、答复函、请求函、告知函和联系函等。
2．按正式程度分，有公函和便函。
公函也称为正式函电，是格式比较规范，用于重要场所的商务函电。
便函也称为非正式函电，是格式比较简易的商务函电。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第三节 商务函电
（一）标题
位于第一行居中排布，可以简要写明函件的中心内容或主旨，如《代销产品》、《货损索赔》；也可以写明其函电性质，如《商洽函》、《答复函》。比较正式的函电的标题应使用公文标题形式，如《关于××××的商洽函》。
（二）收文者
在标题的下一行顶格书写函电的受文对象。商务函电的收文者可以是公司、商号，也可以是经理、董事长等个人。如果受文者是个人，一般在称呼后加“台鉴”、“台览”等词语，表示对对方的尊敬。一般商务函电只要写明对方单位的名称即可，而重要的商务函电则还应写明收函方负责人的姓名、职务，例如“××单位××总经理”。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第三节 商务函电
（三）正文
正文分为三个部分。
1．前言。商务函电的前言一般是直截了当地提出发函目的或简述事实。如果是初次交往，则首先应该进行自我介绍；如果是复函则应该在前言中说明收到对方来函的日期及事由。
2．主体。主要陈述意见、要求、办法、条件等有关业务方面的事项。要求内容客观、合情合理，语言准确。
3．结尾。根据函电的内容，使用习惯用语“特此函达，即希见复”等表示希望回函的语句；或“特此函复，即请查照”等表明具体要求、建议、希望的语句；或主体结束后自然收束。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第三节 商务函电
（四）落款
在正文的右下方写明发函单位的名称和发函日期，比较重要的商务函电还应该写明本单位负责人的姓名和职务，并加盖印章。
（五）附件
附件是补充说明正文的材料，如随函附发的销售合同、发票、单据、有关样照等。附件的编排写法与行政公文附件的编排写法一致。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第三节 商务函电
（一）开门见山，目的明确
商务函电是用于业务联系、生意洽谈的经济文书，因此它要求开门见山、直陈其事，便于接收者迅速明确来函目的，及时快捷处理。
（二）内容集中，通俗易懂
商务函电的篇幅一般比较短小，因此，其内容应该写得集中、单一，并且要求通俗易懂，不用有歧义的语句。
（三）语气中肯，措辞得体
商务函电是在各企业、单位之间进行业务往来的文书，因此，尤其要注意语气中肯、谦和有礼与措辞的得体大方，避免因语气不当，而让对方对自己产生不信任感或厌恶感。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
第七章 经济文书
第四节 广告
（一）广告的涵义
广告，即广而告之，是传播信息的一种方式。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、网络、无线电广播、张贴广告或直邮接送等，传递给它所想要吸引的观众和听众，目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得公众支持，推动事业的发展或引起广告刊登者所希望的其他反应。
广义的广告包括经济广告和非经济广告。非经济广告包括政府公告、社会团体的通告、美化环境等社会公益性广告等；经济广告是以营利为目的，通过大众传播媒介，向公众宣传商品知识、报道服务内容，促进商品流通，为生产和消费服务的一种传播形式。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（二）广告的特点
1．传播性。广告一般通过报纸、杂志、广播、电视、网络、张贴、路牌等众多媒介来传播信息。正是这种传播的广泛性，最大限度地发挥了广而告之的作用。
2．真实性。广告的内容是真实的、可靠的，虚假的广告内容是违法的。《广告管理暂行规定》明确指出：“广告内容必须清楚明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者。”
3．思想性。广告的思想倾向会对人们的精神面貌和社会风气产生相当大的影响，因此，广告内容合法、积极健康是最基本的特征要求。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
4．艺术性。广告一般是通过一定的艺术形式进行生动形象的宣传，它常常将表演艺术、语言艺术、造型艺术等融为一体，使公众在赏心悦目中被征服、感染。
5．感染性。广告信息主要借助于广播、电视、网络等媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有美感，消费者在美的享受中接受广告信息，因此广告的感染性也是很强的。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（三）广告的种类
1．根据内容的不同，可以分为：
（1）商品广告，即以销售商品为目的，公开广泛地报道商品信息、介绍商品知识的广告。
（2）劳务广告，即各级企事业单位向消费者宣传劳务信息、服务宗旨和服务内容的广告。
（3）企业广告，即企业为提高声誉，树立某种产品、某个品牌或某家企业形象进行自我介绍、宣传的广告。
（4）招聘广告，即企事业单位为了招工、招干、招聘专业技术人员而进行宣传的广告。
（5）文体广告，即传递文艺演出、体育比赛等信息的广告。
2．根据文体的不同，可以分为：说明体、描写体、论说体、证明体、文艺体广告等。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
由于传播媒体的不同，广告表达元素有所不同，如报纸广告多为文字，杂志广告需配以相应图画，电视广告则需使用声音、动画等多种媒体。本节所讲解的广告写作主要指广告设计中纯文字部分的写作。
（一）标题
文字广告或广告文字方案的标题位于广告正文的最前面。但某些配以图画、声音、光、色等视觉广告形成后一般就不再需要标题。标题写作要突出主题，简洁明快，引人注目。广告标题主要有以下几个类型：
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
1．直接性标题。以商标名、企业名、商品名为标题。如《鲜菜果蔬食品有限公司广告》、《雅倩深层保湿美容膏电视广告》、《新加坡旅游广告》等。
2．间接性标题。用艺术的手法，表明商品特点。如《得“芯”应手》（英特尔奔腾处理器广告）、《美肌的哲学》（美肌精平面广告）、《1.02美元1磅》（大众汽车平面广告）等。
3．复合性标题。直接与间接性标题相结合。如：杜邦Tyvek纸张杂志广告：
非常非常轻（引题）
强化最最重要的海报信息（主题）
Tyvek却拥有最轻的质感（副题）
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（二）正文
广告的正文是对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。可以对企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍，也可以表现企业、商品、服务、观念等背景情况，告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息等。广告正文的写作因广告传播媒体的不同而有所不同，最常见的主要有以下类型：
1.说明体。直接向媒体受众介绍企业的规模、业务范围、经营品种，或商品的性能、产地、质地、用途、使用方法等内容。说明体广告主要用于报纸、杂志等印刷媒体，其突出特点是内容实在。撰写说明体广告要注意选材恰当、内容充实、语言朴实简洁。如凯迪拉克08款ESCALADE凯雷德广告：
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
全铝V8 VVT发动机，最大功率403马力，峰值扭矩565牛·米 ·0-100公里/小时加速6.8秒，全铝全电子六速自动变速箱（手自一体），Full Time AWD全时四轮驱动系统，Air-Ride/Auto Ride自动感应式空气悬挂，Auto-Leveling车体自动平衡控制系统，StabiliTrak车身稳定系统，ROM防止侧倾翻滚系统，可视倒车辅助系统（带后摄像头），8气囊360度安全防护，前后排区分多媒体娱乐系统（均配8英寸液晶显示屏）。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
2．文艺体。一般采用陈述、对话、散文、诗歌、戏剧、小品、故事、歌曲等形式表现有关产品（服务）信息，侧重以情动人。下面着重介绍陈述体、对话体、故事体、歌曲体电视广告。
（1）陈述体。一般通过广告明星的陈述，给人一种真实的感受，让顾客切实感受到产品或经营项目的优点。如雅芳直销广告：
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
画外音：美丽精彩人生，从你加入雅芳开始
雅芳直销员董利青陈述（画面为她给顾客当美容顾问时的情景）：
加入雅芳，可以学到很多很多东西。比如人体的修饰呀，彩妆呀，在我的顾客的心目中，我应该是一个美丽顾问，把她们变漂亮之后真的很有成就感，那种感受是无法形容的，真的是非常非常地开心。
雅芳标志（画外音：现在就加入雅芳，明天更美好。）
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（2）对话体。采用对话的形式表现广告正文，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。如喜之郎优乐美奶茶系列电视广告：
巴士站篇
女:永远有多远
男:只要心在跳，永远就会很远很远……
女:你心跳蛮快的嘛。
男:这是个秘密，因为你是我的优乐美。
女:甜蜜的笑。
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第七章 经济文书
一知识要点
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三注意事项
第四节 广告
咖啡厅篇
女:我是你的什么
男:你是我的优乐美啊。
女:原来我是奶茶啊。
男:这样,我就可以把你捧在手心了。
学校篇
女:你喜欢我什么啊？
男:喜欢你优雅，快乐，又美丽。
女:你是在说优乐美奶茶啊。
男:你就是我的优乐美啊。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（3）故事体。通过讲故事的形式来传播商品或劳务信息。故事体广告有人物、情节、环境三要素。如东方航空公司电视广告：
镜头一：机场全景。东方航空公司的一架飞机正慢慢着陆，镜头慢慢推近机身。（要求在阳光灿烂的晴天里，上午9点左右。）
镜头二：特写：东方飞机在镜头横穿过，东方航空公司的字样、标志出现，从右到左。
镜头三：追拍飞机着陆。（在飞机的右前方拍。）
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
镜头四：（中景。）机舱内，旅客们陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸了一下腰，面带微笑地走向镜头。
镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱外的人，在寻找……
镜头六：镜头透过机窗，推近出口处，一位年轻的女士带一小女孩在等人。
镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿(拥抱)，把女儿举起来……放下女儿，在口袋里找东西——送女儿的礼物。
镜头八：男士面部特写：找不到礼物后的沮丧、烦燥的表情。他把小礼物丢在机舱里了！
镜头九：这时一位空姐手拿着男士落在机舱里的礼物走过来，送还给男士(空姐的出现有点神不知鬼不觉的)。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
镜头十：男士惊喜的表情；女儿高兴的小脸，抬头看父亲；妻子喜悦的心情……；空姐微笑地转回身……。
镜头十一：飞机起飞，从左到右，出现“东方航空公司”字样(特写)。画外音(男声，中音，充满激情)：“东方服务，无微不至!”
（4）歌曲体。用歌曲的形式传播商品或劳务信息。如绿箭口香糖歌曲体广告，就是以《隐形的翅膀》为基本旋律，更改歌词后形成的：
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
在这片一望无际绿色田野上（画面：跟随绿箭标志来到一望无际的绿色田野。）
有绿箭，让我们亲近从此不彷徨（画面：跟随绿箭标志来到桂林山水仙境中，男青年帮助女青年跳过竹筏，四个年轻人坐在竹筏上共同分享绿箭。）
每一片都带着一分清新的希望（画面：跟随绿箭标志穿越铁路桥，来到一年轻人身边，年轻人用手抓住一片树叶，变成一片绿箭口香糖，放入口中。）
这一刻你我共享（画面：年轻人回到家中，爷爷奶奶从家中迎出，全家团圆。）
广告语：绿箭，让我们更亲近。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（三）广告语
广告语是运用简短明白、鼓动性强的语句对商品或企业进行反复宣传的一种形式。广告语的类型主要有以下类型：
1．突出商品品牌。如：“如果失去联想，人类将会怎样”（北京联想集团）。“停不了的乐事”（乐事薯片）。“年年鲜橙多，家家欢乐多”（统一鲜橙多）。
2．宣传经营理念。如：“健康拉近距离”（亚洲制药）。“科技以人为本”（诺基亚）。“汇通天下”（中国邮政储蓄）。
3．表现产品特点。如：“高品质，好滋味”（太太乐鸡精）。“更轻，更薄，更暖”（七匹狼）。“初恋般的感觉”（小洋人饮品）。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
4．凸显商品效用。如：“排除毒素，一身轻松”（排毒养颜口服液）。“健康骨骼支持你”（钙尔奇D）。“学海无崖，诺亚舟”（诺亚舟学习机）。
5．体现人文关怀。如：“让我们健康快乐”（喜之郎奶茶）。“阳光活力早享受”（伊利早餐奶）。“为健康中国加油”（金龙鱼）。
广告语的写作要有创意，富有特色，还要琅琅上口、便于记忆，能够从正面宣传商品，让人产生购买欲。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（四）随文
即附文，一般在广告的结尾部分，用来交代购买商品或获得服务的方法、权威机构证明标志、用于接受诉求对象反应的热线电话、网址、直接反应表格、特别说明（如“产品以实物为准，图形仅供参考”、“保留活动解释权”）、品牌（企业）名称与标志等。
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一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（一）实事求是，讲求信誉
广告内容一定要实事求是，不可弄虚作假，哗众取宠。广告中对于商品在性能、质量、服务等方面的宣传说明必须是真实的；语言也要注意分寸，不可随便滥用“驰名中外”、“誉满全球”、“最高级”、“最佳”之类的赞誉之词。
（二）创意新颖，出奇制胜
为商品等做广告的目的是为了让受众在众多的商品、服务中选中“这一个”，因此广告的创意要新，要引起人们的注意，使人们在视觉、听觉或心理上受到冲击。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项
第四节 广告
（三）突出特点，少做一般宣传
对于商品、服务等的一般特点，广告不宜做过多宣传，而对于其优于其他商品、服务的特点，则应该在广告中突出强调，这样，就能使受众对该商品、服务留有深刻印象，从而起到广告的宣传作用。
（四）讲究语言艺术
广告的语言既要求通俗易懂、简明扼要，又要生动形象、新鲜有趣。避免使用艰深晦涩、重复罗嗦的语言，以免使受众产生厌烦心理，从而影响广告内容的宣传。
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第七章 经济文书
一知识要点
二写作基本模式
三注意事项

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