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(共28张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目十一
了解广告监督与管理
掌握广告监督与管理的途径与方法
任务二
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
市场监督管理部门及其相关部门通过相关法律法规对广告经营、广告发布等广告活动行使监督职能。相关法律法规既是广告管理机关管理广告活动的依据，也是广告主和广告商从事广告活动的法律保障。
一、政府监管
高
低
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
宪法是国家的根本大法，具有最高的法律地位与法律效力，是制定其他法律、法规的依据，也是司法、执法的依据。
公民、组织和政府的一切行为都必须符合宪法的要求，广告活动与广告管理也不例外。
一、政府监管
（一）宪法
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
普通法律是除宪法以外的其他法律的总称，是有立法权的国家机关按照一般立法程序制定与颁布的规范性法律文件。普通法律通常规定某种主要社会关系或主要社会关系某一方面的行为规则，法律效力仅次于宪法。
一、政府监管
（二）普通法律
由全国人民代表大会制定，
如《中华人民共和国刑法》《中华人民共和国民法典》等
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
一、政府监管
（二）普通法律
由全国人民代表大会常务委员会制定，如《中华人民共和国商标法》
《中华人民共和国广告法》等
其中，《中华人民共和国广告法》是为规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序而制定的法律。
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
行政法规是指国务院为领导与管理国家各项行政工作而依法制定的法规。按照《行政法规制定程序条例》的规定，行政法规的名称一般为“条例”，也可以是“规定”“办法”等。
《广告管理条例》就是国务院为了加强广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告媒体为社会主义建设服务而制定和颁布的行政法规。
一、政府监管
（三）行政法规
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
行政规章是指国务院各部委及各省、自治区、直辖市的人民政府和省、自治区的人民政府所在地的市人民政府根据宪法、法律和行政法规等制定和发布的规范性文件。
有关广告活动的行政规章如下。
一、政府监管
（四）行政规章
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
一、政府监管
（四）行政规章
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
社会监督是指社会公众依据宪法和法律赋予的权利，以相关法律法规和社会伦理道德为准绳，对广告内容和广告行为进行监督。
任何单位或个人都有权向市场监督管理部门和有关部门投诉、举报违法广告内容和广告行为。消费者协会和其他消费者组织对发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。
二、社会监督
（一）社会监督的含义
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
（1）社会监督具有广泛性和灵活性。
社会监督虽然不具有国家监督的强制性，但其在监督主体、监督客体、监督内容、监督范围和影响上的广泛性与普遍性，监督方式和途径上的灵活性，使其成为广告监督体系中不可或缺的重要组成部分。
二、社会监督
（二）社会监督的性质
（2）社会监督具有自发性。
消费者依法对广告进行监督是一种完全自发与自愿的行为。
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
消费者可以通过以下途径对广告活动进行监督：
① 利用社交媒体平台，对广告内容进行评论与分享，表达自己的意见与看法；
② 向市场监督管理部门及相关部门举报虚假广告，呼吁相关部门对其进行调查与处理；
③ 参加抵制不良商业行为的活动，向广告主或广告商施加压力，促使其改进广告内容。
二、社会监督
（三）社会监督的途径
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
行业自律即广告从业者的自我管理，是指广告从业者依据章程、准则、规范等进行自我约束，使广告的内容和广告行为符合国家法律法规、社会伦理和职业道德要求的一种管理方法。
建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业务组织与管理的重要内容，与广告活动的政府监管、社会监督，共同构成广告行业的组织与管理体系。
这里所称的广告行业规范，不是指国家对广告行业的管理规定，而是指广告行业组织、广告主和广告商自行制订的指导本行业或本企业从事广告活动的协议与规则。
三、行业自律
（一）行业自律的含义
中国广告协会自律规则
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任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
三、行业自律
（二）行业自律的性质
1. 自发性
遵守行业规范、实行行业自律是广告从业者的自发行为，不需要、也没有任何组织或个人来强制实施，更不像法律法规那样，由国家的强制力来保证实行。
广告从业者制订组织章程与共同遵守行为准则，目的是通过维护行业的利益来维护各自的应得利益。因此，行业自律主要是依靠从业者的主动与自觉行为来实现的。
2. 广泛性
广告行业自律调整的范围比相关法律法规调整的范围更加广泛。
广告活动涉及面较广，并且在不断发展变化，相关法律法规不能把广告活动的方方面面都规定得十分具体，而行业自律则可以在法律法规没有涉及的范围内发挥其约束作用，对相关法律法规形成有力补充。
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平、维护广告活动秩序有着不可替代的作用。
三、行业自律
（三）行业自律的作用
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
广告行业组织要求广告主和广告商了解有关法律，增强法制观念，熟悉《广告法》及相关法律法规的规定。广告商通过加强自律，能够科学地开展广告活动，从而减少甚至杜绝广告行业的不正当竞争行为。
同时，行业自律也可以使广告主不一味地追求广告内容的新、奇、险，不盲目地与同类产品或企业攀比，不为求得一时的轰动效应而虚张声势，从而避免引起无谓的广告大战和广告纠纷。
三、行业自律
（三）行业自律的作用
1. 行业自律是避免广告纠纷的有效途径
任务二 掌握广告监督与管理的途径与方法
政府监管与行业自律作为规范广告活动的两大力量，在推动广告行业健康发展的过程中起着重要的作用。
三、行业自律
（三）行业自律的作用
2. 行业自律是政府监督管理的重要补充
与具有强制力的政府监管相比，具有自发性的行业自律
不仅能够使广告从业者以更加积极的态度开展广告活动，更加高效地完成广告活动。
还能够激发其创造力，使其愿意尝试更多新的方法和探索新的领域，从而为广告行业的发展创造出更多的可能性。
因此，行业自律是政府监督管理的重要补充。
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员搜集并选定一个较具代表性的违法广告查处案例（各组所选择的违法广告类型应尽量有所区别），然后对小组成员进行角色分工，并将具体分工填写在表中。
违法广告行为查处情景模拟
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工
组长
组员



小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （各小组按照任务分工，讨论情景并撰写脚本，然后采用情景模拟的形式，演示市场监督管理部门对违法发布广告的行为予以处理的过程。
活动分享 （1）各个小组依次在课堂上进行情景模拟。
（2）其他小组的成员认真观看，并就其中体现的知识要点做好记录。
（3）在一个小组进行情景模拟的过程中，其他小组的成员可就违法的广告内容、广告行为等对该小组成员进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
新《互联网广告管理办法》已实施
由国家市场监督管理总局修订发布的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），从2023年5月1日起正式实施。
修订后的《办法》进一步限制了一些“套路深”的广告行为，尤其对日益严重的“种草”营销泛滥、网络直播推销乱象等进行了明确规范。
智慧之光
新《互联网广告管理办法》已实施
一、带购物链接的“种草内容”，应标明“广告”字样
“种草”，本来是网友之间分享美好事物的行为，却随着互联网环境的日益商业化滋生出很多问题。例如，美妆达人对某品牌产品赞不绝口，很可能只是推销产品，她自己并未使用过；美食达人正在分享美食，画面两侧却突然出现品牌植入广告……这就是被众多网友诟病的虚假“种草”、隐形“种草”。当然，也不能排除有的网友是真心实意地推荐好用的物品。那么，应该如何区分这两种情况呢？
《办法》第九条给出了明确规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”
智慧之光
新《互联网广告管理办法》已实施
二、弹出式广告，必须能够一键关闭
相较于“种草”广告的隐蔽性，各种弹出式广告更加影响人们的观感。针对这一情况，《办法》第十条明确规定：“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
此外，针对智能家电和新能源汽车的电子屏随机弹出购物广告的情况，《办法》第十七条给出了严格规定：“未经用户同意、请求或用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或互联网即时通讯信息中附加广告或广告链接。”
智慧之光
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 了解广告监督与管理
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
知识
45% 重难点
知识掌握程度 广告管理 能够准确说出广告管理的含义 5
能够熟练说出广告管理的内容 14
能够说出监管部门的职责 7
广告监督
与管理的
途径与方法 能够准确表述政府监管的途径 6
能够准确表述社会监督的含义与性质 6
能够准确表述行业自律的含义、性质和作用 7
学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
能力
35% 鉴赏能力 监督管理
能力 能够根据各类法律法规发现广告中存在的问题 6
在广告活动中，能够根据各种规范约束自己的行为 6
能够熟练运用《广告管理条例》《广告法》的内容 7
创新能力 创新思维 能够从广告案例中获取灵感，激发自己的创新思维 4
职业迁移能力 组织管理
能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 4
沟通交流
能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 4
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
参与意识 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
自我约束
意识 能够根据各项规章制度，提高自我约束能力 5
情感态度 具有尊师
意识 感念教师在学习和生活中给予自己的关心与帮助 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）：
（续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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