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市场营销学
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第十二章
市场营销方法
的新发展
章前导读
随着互联网的发展，大数据和新媒体逐渐渗入人们的生活，为商业领域带来了新的商机。
大数据是数字经济时代最重要的基础资源之一，企业通过大数据营销，可以准确了解用户需求，主动为用户提供个性化服务。
而新媒体营销相较于传统营销，在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度等方面都具有一定优势，成为目前非常流行的一种营销方式。
第十二章 市场营销方法的新发展
第十二课 市场营销方法的新发展
了解大数据营销的概念，理解大数据营销的流程，掌握大数据营销的应用。
了解新媒体营销的概念及特点，掌握新媒体营销的方法。
能够在传统营销中融入大数据思维。
能够运用新媒体营销方法开展营销活动。
积极利用新媒体，传播正能量。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
抖音电商走进田野，乡村农货走出大山
近年来，越来越多的互联网公司为农业投入资金、组建团队、研发技术、搭建服务平台……以自己的方式助力乡村经济发展。
抖音电商联合字节跳动公益共同推出助农项目“山货上头条”。“山货上头条”旨在通过优质内容和平台技术，连接农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体，让地方特色农货走向大江南北。
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抖音电商走进田野，乡村农货走出大山
抖音电商，通过“山货上头条”项目对龙岩市的中小农货商家进行专项针对性扶持，具体可分为两方面。
运营方面，针对龙岩中小商家运营能力较弱的问题，“山货上头条”项目组为龙岩农货商家和新农人提供培训，将当地农产品特色与兴趣电商结合，帮助村镇商家降本增效。
更重要的是品牌方面，“山货上头条”项目组通过实地调研、产业梳理等，帮助商家挖掘产品的特点，并打造区域农产品品牌，如连城红心地瓜干、漳平花卉等。
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抖音电商走进田野，乡村农货走出大山
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抖音电商走进田野，
乡村农货走出大山
“山货上头条”项目组走“内容”路线，让优质达人和用户参与创作短视频和直播内容，展现龙岩的美食美景与客家民俗，让更多人看见、了解和欣赏闽西山货与乡村文化。当然，在熟悉了短视频和直播的展现方式后，当地的商家也可以参与到内容创作中去，用他们自己的方式展示自己的家乡。
最能打动人的往往是乡土人文。在优质内容的潜移默化下，消费者才能了解品牌的内涵，才能打心眼里接受品牌，品牌才能真正立起来。“山货上头条”发挥兴趣电商特质，为龙岩“农产品走出大山”献出了一份力。希望未来有更多的平台共同开发农村，去发现那些隐藏在沙海中的烁烁黄金。
抖音电商走进田野，乡村农货走出大山
思考：
什么是新媒体营销？
新媒体营销有哪些方式？
“山货上头条”助农项目采用了哪些新媒体营销方式？
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第一节
大数据营销
第一节 大数据营销
大数据时代，企业可以借助大数据技术更加全面地了解消费者需求，以便对消费群体进行细分，然后对不同的细分群体采取针对性地营销手段，即进行精准营销。
一、大数据营销的概念
大数据营销是指在大数据分析的基础上，描述、预测、分析、引导消费者行为，帮助企业制订精准的营销策略的过程。
大数据及大数据营销的特点
大数据是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。
大数据具有以下4大特点：
数据规模海量
数据流转快速
数据类型多样
价值密度低
大数据营销具有以下等特点：
多平台化数据采集
时效性强
关联性
个性化
精准化
高效率等
二、大数据营销的流程
1．数据采集
企业须通过不同的渠道（如政府机构等官方网站、权威性的调研报告、自己开展的网络调研、企业内部客户关系管理系统、各大电商平台的消费者行为数据及消费数据等）进行数据采集，才能广泛获取所需要的数据源。
数据源的广度决定了数据处理和跨域关联的难度，也决定了大数据营销的效果。
2．数据处理
基础数据获取之后，下一步就是对数据进行重新审查和校验，其目的在于删除重复信息、纠正可识别的错误，然后建立统一的标准，确保数据的标准化。
（一）数据采集和处理
二、大数据营销的流程
在大数据营销中，数据分析是关键。它可以帮助企业了解消费者的消费偏好、消费习惯、购买行为，捕捉潜在的交易机会，明确目标市场选择，制订更精准的营销策略。
数据分析的实现，离不开先进的技术。
这些技术可以帮助企业更好地识别目标客户、了解竞争环境，同时还可以通过动态调整和升级，不断优化营销策略。常用的数据分析技术如表所示。
（二）数据分析
名 称 功 能
数据仓库
（data warehouse, DW） DW是面向主题的、集成的、非易失的、时变的数据集合，用以支持管理决策。其目的是构建面向分析的集成化数据环境，为数据分析和数据挖掘提供数据平台
二、大数据营销的流程
（二）数据分析
名 称 功 能
数据挖掘
（data mining, DM） DM是指通过算法从大量的数据中搜索隐藏于其中的信息的过程。利用数据挖掘进行数据分析常用的方法主要有分类、回归、聚类、关联规则、特征、变化和偏差分析、Web页挖掘等，它们分别从不同的角度对数据进行挖掘，以便企业进行精准的客户细分
数据可视化 数据可视化是指将大型数据集中的数据以图形图像形式表示，并利用数据分析和开发工具发现其中未知信息的处理过程。它是数据分析最基本的要求，可以直观的展示数据，让数据“自己说话”
续表
二、大数据营销的流程
（二）数据分析
名 称 功 能
语义引擎 语义引擎需要设计足够的人工智能来主动从数据中提取信息。语言处理技术包括机器翻译、情感分析、舆情分析、智能输入、问答系统等
预测性分析 预测性分析可以让分析人员根据可视化分析和数据挖掘的结果做出一些预测性的判断，能够帮助企业分析未来的数据信息，有效规避风险
数据质量和数据管理 高质量的数据和有效的数据管理，才能保证分析结果的真实性和有效性。即通过标准化的流程和工具对数据进行处理，可以保证一个预先定义好的高质量的分析结果
续表
二、大数据营销的流程
利用数据分析技术可提取有用信息并形成结论，从而为企业提供精准的决策支持。
大数据时代，企业利用数据分析技术降低了目标定位的成本，提高了目标分析的准确度，使客户分类更加细致，而精准的客户细分是实现精准营销的关键和基础。
（二）数据分析
例如，利用大数据技术在收集的海量非结构化数据中快速筛选出对企业有价值的数据，对客户的动态行为特征与客户价值进行准确的判断与分析，使企业有机会深入了解“每一个客户”，而不仅是通过“目标客户群”来进行客户洞察和提供营销策略。
京东商智——让数据启发你的想象力
京东商智是京东为商家提供的大数据分析工具。它可利用丰富的运营数据提升运营效率，还可提供多维度行业竞争数据，刻画行业趋势，洞察消费特征，辅助运营决策。
（1）即刻洞察实时数据。显示实时销售数据、流量数据，便于商家精准把握任务进度。显示实时商品明细和实时成交转化率，便于商家拆分细节，发现问题。大促时期，实时分享大屏数据，提升运营士气，烘托大促气氛。
（2）深度解析流量明细。细分流量来源去向，全面覆盖付费免费流量，提供丰富的流量数量、质量、转化指标，支持商家评估引流效果。提供搜索排名服务，支持商家获取更准确的原始排名。
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京东商智——让数据启发你的想象力
（3）全面分析商品表现。提供全方位的商品表现数据，如流量、销量、关注、加购和评价等，深度解读单品流量来源、客户画像等内容，助力商品运营。
（4）深度挖掘交易转化。全面汇总订单明细、下单转化漏斗等数据，多维度剖析交易构成，为客户制订营销策略提供合理的科学理论依据。
（5）多维解读行业态势。全面开放类目、品牌、属性、客户数据，实时掌握行业特征，多维解读行业数据，实时了解行业动态，跟踪TOP商家商品的运营进展，洞察行业客户的消费需求，为商家运营决策提供更全面的数据支持。
（6）全程跟踪竞争对手。全程跟踪竞店竞品的核心数据，便于商家知己知彼，良性角逐，洞悉流失问题，实现精细化运营。
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二、大数据营销的流程
大数据时代，一个好的营销方案可以聚焦到某个目标客户群，在数据分析的基础上甚至精准地为每一个客户提供专属的营销方案，包括针对性的产品组合方案、产品价格方案、渠道设计方案、一对一的沟通促销方案等。
（三）设计营销方案
例如，根据客户的搜索信息进行定向广告推送及交叉销售，为客户制订专属的产品组合方案，并追踪客户的反应。
二、大数据营销的流程
（三）设计营销方案
大数据营销最大的优点在于“精准”，即在客户细分的基础上，提供个性化的增值服务，增加客户让渡价值。
此外，动态的数据追踪可以改善每个客户的客户体验，进而提高客户满意度和忠诚度。
例如，企业可以追踪了解客户使用产品的状况，做出适时提醒。
二、大数据营销的流程
（四）辅助营销过程
大数据营销可以对营销活动中各种实时数据进行跟踪分析，尽可能地促成交易。
例如，企业通过精准地定位待付订单客户，并与其进行细致、有效的沟通，从而打消客户顾虑，促成订单转化。
二、大数据营销的流程
营销活动结束后，企业可以对收集到的各种数据进行综合分析，从而对营销活动的构成要素及执行过程的有效性进行评估、反馈，提炼出影响客户满意度和忠诚度的关键信息，为下一次的大数据营销提供经验，实现营销环节的闭环优化。
（五）反馈营销结果
三、大数据营销的应用
客户画像即客户信息标签化，利用这些标签将客户形象具体化，完美地抽象出一个客户的信息全貌。
通过客户画像，企业可以更加了解自己的目标客户群体，从而为其提供针对性的服务。
（一）客户画像
企业客户画像是指基于企业客户的基本情况、经营状况、消费决策和对产品或服务的诉求等多维度的企业商业信息数据所刻画出的企业形象。
它能辅助企业全面了解企业客户状况，为之后的合作找到切入点。企业客户画像的基本要素如图12-1所示。
三、大数据营销的应用
（一）客户画像
图12-1
企业客户画像的基本要素
三、大数据营销的应用
（一）客户画像
图12-2
个人客户画像的基本要素
个人客户画像主要从右侧四个维度进行刻画。
三、大数据营销的应用
定向广告推送是指企业利用大数据技术，根据消费者的历史搜索轨迹及消费轨迹，分析消费者的兴趣爱好，从而精准地向消费者推送他们所关注的产品或服务。
（二）定向广告推送
① 能做到推广的具体定位，降低运营成本。
② 能让消费者感受到客户关怀，提高消费者黏性。
③ 能为有需求的消费者推送他们感兴趣的产品或服务，从而提高转化率。
定向广告推送优点：
三、大数据营销的应用
借助人脑的视觉思维能力，通过挖掘数据之间重要的关联关系将若干关联性的可视化数据进行汇总处理，揭示出大量数据中隐含的规律和发展趋势，借以提升大数据对精准营销的预测支持能力。
关联推荐是指由A产品找到B产品，从数据中找到关联。
（三）关联推荐
例如，各个电商平台都有商品关联的设置功能，通过设置合理的商品关联可以大大提高商品的曝光率和销量。
关联推荐也是需要技巧的，最好将相近或者互补的商品关联，这样能正好击中消费者需求，提升店铺的人气和转化率。
“粉丝爆炸器”
市场营销最难的部分是如何在客户首次购买之前建立联系。因为一旦客户购买了商家的产品或服务，商家便可以与客户进行沟通。因此，精明的商家深知找对潜在客户的重要性。从众多潜在客户中快速且低成本地找到忠诚客户是商家制胜的关键。
通常，成为某商家客户的人群具有一定的共性，这些共性往往在商家的已有客户中有所显现。这些已有客户的各种属性和行为与全部潜在客户的差异就能突出这些共性特点。利用这些共性，通过比较全部潜在客户与已有客户之间在这些行为上的相似程度，就可以在真正的消费行为发生之前找到目标潜客。
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“粉丝爆炸器”
阿里巴巴集团旗下的阿里妈妈构建了一个lookalike模型，又称“粉丝爆炸器”，它可以做到“给定一小群人，自动找到10倍、20倍规模的相似人群”。
通过大数据算法在全部潜在客户上应用粉丝爆炸器，实际上更像是把全部潜在客户和商家的已有客户之间的关联可能性进行精准排序。商家给定一小部分忠实客户人群后，系统可以给出最像这群人的前1万人、前10万人、前100万人……；此时，商家便可根据商业目标来选择合适规模的人群进行营销活动。
与关联推荐不同，“粉丝爆炸器”更注重人的综合行为特性的关联性。这种抓住人的相似性往往会有更好的精准营销效果。
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三、大数据营销的应用
商情监测从竞品分析到品牌传播优化，为企业提供了全方位的市场洞察。
它帮助企业了解市场动态，优化品牌传播，提升市场竞争力。大数据营销使企业商情监测的能力进一步提升。
未来的商情监测不仅可以提供更深入、更全面的市场洞察，还可以提供更快速、更精准的预测。这将使企业在面对市场变化时，能够更快地做出反应，更有效地制订和调整营销策略。
（四）商情监测
三、大数据营销的应用
动态调整是指企业根据大数据营销的市场反馈情况，动态调整企业的营销策略和计划等。
（五）动态调整
大数据营销帮助企业找到最佳的营销方案，不断调整策略和计划，使企业的营销效率更高、成本更低。
例如，企业计划要推出A产品，但在实际的场景交互中，数据反馈的结果发现B产品更受消费者欢迎，因此企业调整计划，改推B产品。
课堂小结
谢谢

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