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市场营销学
12
第十二章
市场营销方法
的新发展
2
第二节
新媒体营销
一、新媒体营销的概念
新媒体营销是指企业通过新媒体渠道开展的营销活动。具体来讲，新媒体营销是在信息化、网络化、电子化环境下开展的营销活动。
新媒体营销与传统营销之间是互补的关系，而不是对立的关系，两者在传播渠道上互补。
新媒体营销为企业增加了一种接近用户的方式，也是目前非常流行的一种营销方式。
借助新媒体营销，企业可以以服务消费者为导向，宣传企业形象和文化，强化产品诉求，达到销售产品、宣传品牌的营销效果。
新媒体与自媒体
新媒体是一个相对的概念，与媒介技术的发展紧密相关，其形态是不断发展变化的。
相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，新媒体是指在传统媒体之后发展起来的新型媒体形态，涵盖了所有数字化的媒体形态（包括数字化的传统媒体），如网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报纸和数字杂志等。
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新媒体与自媒体
自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。
广义自媒体中的“自”是区别于第三方的自己，不仅包括个人，还包括群体、企业。
自媒体的形式主要有微博、微信公众平台、知乎、今日头条等。
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二、新媒体营销的特点
新媒体营销最典型的特点就是交互性，用户可以主动参与、分享、评论、点赞，在这个过程中，用户不仅能了解品牌，还能体验品牌的服务。
这种交互性的体验往往更具有感召力，让消费者产生更加亲密的情感纽带，从而提高品牌忠诚度。
（一）交互性
新媒体营销宣传广度非常大，可快速地实现宣传推广，相较于传统营销，新媒体营销更具有高效性的特点。
例如，微博、微信、抖音等新媒体平台上的信息传播速度非常快，依靠粉丝和用户分享，产品信息、促销活动等都可以以极快的速度传播。
（二）高效性
二、新媒体营销的特点
新媒体营销改变了信息的接收方式，将其从传统的被动型转换为现在的主动型。
通过各大新媒体平台，人们可以主动地选择自己感兴趣的内容，了解内容后还能成为信息的传播者，表达并分享自己的观点，这样又进一步扩大了宣传范围。
因此，企业进行新媒体营销时，要强调个性化，这样才能吸引有兴趣的用户，让他们主动成为信息的传播者。
（三）个性化
借助新媒体营销，企业不需要花费昂贵的广告费用，只需要在新媒体平台上投放具有创意性的广告，做到吸引用户兴趣，用户就会乐于接受和分享，这样营销信息就能迅速广泛传播。
（四）低成本
二、新媒体营销的特点
借助新媒体营销，企业可以根据每个客户不同的客户属性，绘制客户画像，进而轻松地找到目标客户，并通过精准投放广告获取客户，从而实现精准营销。
例如，用户如果在百度上搜索过手表，那么他在打开淘宝时就会看到关于手表的推荐信息。
因此，新媒体营销能够精准客户投放，有效提高用户转化率、降低成本。此外，企业通过对新媒体平台数据科学地整理，有利于明确客户真正在乎的关键点，这样企业可以有针对性地对产品进行改善，同时对做好市场把控有十分重要的作用。
（五）精准客户投放
新媒体营销与传统营销有什么区别？
三、新媒体营销的方法
（一）微信营销
微信营销是以微信为传播媒介的营销方式，主要目标群体是广大的微信用户。微信营销是数字经济时代企业营销模式的创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种新媒体营销方式。
微信不存在距离的限制，用户注册微信后可订阅自己所需要的信息，企业通过提供信息推广自己的产品，从而实现“点对点”营销。
微信营销具有受众广、针对性强、定位准等特点，能够节约企业时间成本、加大宣传力度。
三、新媒体营销的方法
（一）微信营销
具体来说，微信营销主要有以下模式。
公众号营销
朋友圈营销
小程序营销
微信群营销
三、新媒体营销的方法
（一）微信营销 1．公众号营销
公众号营销表现为个人或企业通过微信公众号，利用文字、图片、语音、视频等多种形式，实现与特定目标群体的全方位沟通、互动，形成全方位互动的营销效果。
公众号营销主要有两种方式：
① 企业与有影响力的微信公众号合作，借助他们的影响力来达到自己的营销目的。
好处是节约时间成本、人力成本等。
但是营销效果如何，企业无法控制。
② 企业创建自己的微信公众号，由专人负责运营，这种方法虽然会增加企业的人力成本，但是可以提升企业在微信平台上的品牌影响力，帮助企业及早进入微信营销领域，抢占市场先机。
三、新媒体营销的方法
（一）微信营销 2．朋友圈营销
朋友圈营销主要以朋友圈广告的形式体现，主要有两种形式：
① 微信用户个人账号分享的微商广告。
② 广告商在微信朋友圈投放的广告，多以视频广告为主。
请大家说一说，自己的微信朋友圈里有微商吗？
如果有，你会购买微商推销的产品吗？为什么？
朋友圈的“奶茶风”
近年来，很多人的微信朋友圈都刮起了一阵“奶茶风”：好友们纷纷晒出“秋天的第一杯奶茶”的截图。
这条朋友圈传递的意思是，在秋天，有人请你喝一杯奶茶，你的心里会感觉特别温暖。
一时间，微博、抖音、知乎、门户网站、搜索引擎网站等各大网络平台纷纷加入到了热议“秋天的第一杯奶茶”的行列。
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朋友圈的“奶茶风”
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朋友圈的“奶茶风”
在“秋天的第一杯奶茶”充满仪式感和温暖的话题的带动下，各大新媒体平台迅速刮起了话题营销之风。消费大升级下，消费者更愿意为品牌溢价买单，而仪式感和温暖无疑是品牌溢价的重要因素。
任何形式营销，无论是仪式感营销，还是温暖营销，创意一定是基于对消费者消费场景的痛点洞察，然后选择恰当的时机传达给消费者。
品牌营销不仅是一个口号、一次互动，它需要品牌从战略发展的层面出发，洞察品牌和消费者需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成品牌与消费者的默契。
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三、新媒体营销的方法
（一）微信营销 3．小程序营销
小程序营销是一种高效、灵活、多元的线上营销方式，可以帮助企业更加快速地实现产品营销、销售促进、品牌推广。
小程序
小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。
三、新媒体营销的方法
（一）微信营销 4．微信群营销
微信群营销以企业与用户之间的沟通和信任为基础，具体指企业将需求相似的人群汇集在一起，然后通过营造良好的企业及产品形象形成口碑效应，将群聊中的用户变为最终消费者。
微信群营销立足于微信的功能与特点，兼具营销和社交的特点与优势。
消费者通过微信群社交可以购买到自己满意的产品，同时形成一种轻松愉悦的购物感受。
消费者把好产品介绍给身边的亲朋好友，还可以带动更多的人加入群聊或者进行转发，无形中加强了企业的宣传效果。
三、新媒体营销的方法
（二）微博营销
微博营销已是当前较为主流的新媒体营销方法之一，它可以帮助企业宣传推广，并与客户建立起密切的联系。
其主要营销方式有话题营销、事件营销、借势营销、活动营销和粉丝营销等。
例如，借助微博上明星大V的影响力，加上粉丝的转发，营销信息可以在互联网上快速传播。
例如，小米手机的官方微博就拥有2 800多万名粉丝。
目前，很多明星企业都创建了自己的微博账号，并拥有非常庞大的粉丝群体。
事件营销
事件营销是指通过策划和组织并利用有价值、有影响力、有名人效应的事件，引起媒体、社会和消费者的关注，促使企业或产品的形象更突出，最终促进产品或服务销售的手段和方法。
事件营销方式突发性强，它可以用较低的成本在短期内把信息更广、更快、更优地传播出去，因此，目前很多新媒体营销（如微博营销、微信营销等）会采用事件营销方式。
三、新媒体营销的方法
（三）社群营销
网络社交平台聚集了大量具有共同兴趣的用户，其信息传播的速度非常迅猛，针对性也非常强。基于此，网络社交平台不仅具备聚集及信息交流的功能，还是一个理想的营销场所。
社群营销是指企业或个人通过网络社交平台来推销产品或服务的一种营销方式。
社群营销是一种基于圈子和人际关系的营销方式，它将具有共同兴趣爱好的人聚集起来，打造一个同一主题的社群，社群成员之间快速建立起情感共鸣并完成最终消费。
社群营销的本质是通过社群口碑将产品和品牌推广出去，逐渐形成社群模式的商业形态。
知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”盛宴
知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”作品——“自然的语言”，获得了无线营销联盟（mobile marketing association, MMA）的认可，荣获由MMA颁发的移动营销策略提名奖。
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知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”盛宴
凭借认真专业的氛围和有趣的知识，知乎作为全网信任的优质内容信息源，素有中文互联网版《百科全书》的称号。对于特仑苏而言，产品升级后希望传递给消费者的“天然健康有机”理念难以通过娱乐化营销的内容方式呈现。
相反，通过洞察用户好奇心，用“知识”赋予品牌信任度的专业形象，在泛娱乐化的快消品营销中脱颖而出，是知乎所能带来的独特营销价值。为了达成这一目的，通过知乎的“知识营销”充分将产品概念渗透给消费者，知乎与特仑苏用全面覆盖线上线下、又环环相扣的“三级跳”式传播，为我们验证了知乎“知识营销”的力量。
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知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”盛宴
第一阶段，唤醒用户的好奇心和求知欲，影响种子用户。
特仑苏与知乎携手挖掘了知乎站内54个趣味十足的自然科学知识，并以原生广告的形式投放到知乎站内。以优质的自然科学知识内容，吸引并赢得知乎用户的信任，从而转化为品牌种子用户，将内容进一步扩散到全网范围。
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知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”盛宴
第二阶段，产品升级“知识包装”，让每一瓶特仑苏都成为一个“自然科学知识”。在线上通过知乎积累大量“自然科学知识”，并初步建立“自然科学知识”与特仑苏的绑定关联后，特仑苏将线下产品包装全面升级，将54个自然科学问题和知识二维码印刷在特仑苏有机纯牛奶全新版产品包装上。
这种通过“扫码获知识”的方式在强化用户交互体验的同时，也进一步把用户的互动体验从线下转移到线上知乎的相关内容讨论中，积累更多用户的互动评论反馈，并将其转化为品牌内容资产的一部分，使其成为品牌产品的强背书。
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知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”盛宴
第三阶段，进军知乎机构号，搭建长期用户沟通平台。在积累了一定的品牌内容资产与品牌种子用户后，特仑苏通过入驻知乎机构号，进一步与知乎用户展开更多且长期的沟通交流。
以问答、文章等知乎用户熟悉且习惯的方式，继续以“自然科学知识”为内容与用户保持“亲密度”，从而长期培养、渗透知乎上特仑苏的潜在消费者。
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知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”盛宴
运用知识营销的方式，知乎与特仑苏携手打造了一次跨界营销盛宴。在这过程中，知乎所起到的作用不仅是拥有大量用户流量的“媒介”，知乎平台自身专业认真的普通用户生成的内容（user generated content, UGC）还为品牌产品提供了强信任背书；
特仑苏高端乳品的目标消费群体与知乎上的“高净值”用户吻合，大量潜在的消费者在知乎有待开发；
成功培育成“品牌种子”的知乎用户，不仅是消费者，还是品牌产品在传播过程中最具说服力的传播者，乐于分享且善于创作UGC的知乎用户为特仑苏积累了一大笔宝贵的品牌内容资产。
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知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”盛宴
特仑苏之所以能得到知乎用户的热情参与互动，也与其深耕“自然科学知识”内容离不开。强调“专业、认真、友善”的知乎，所孕育的知乎用户更崇尚有价值深度的内容。
特仑苏投其所好，利用趣味性强的“自然科学知识”，兼备专业深度和趣味可读性，让特仑苏的营销内容成为提升满足用户体验的“知乎优质内容”，潜移默化地提升用户对品牌产品的认知，用“知识”的力量，将知乎用户与特仑苏紧密连接起来。而这场别具一格的“知识营销”盛宴，也为知乎和特仑苏赢得了从行业到市场的认可。
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三、新媒体营销的方法
（四）短视频营销
短视频一般是指播放时长在5分钟以内的视频短片。
在短视频平台上，用户可以观看和分享其他人发布的视频短片，也可以上传自己制作的短片。短视频营销主要借助短视频向目标客户传播有价值的内容，以吸引目标客户了解企业品牌、产品或服务，最终形成交易。
三、新媒体营销的方法
（四）短视频营销
短视频营销有两个明显的优势：
第一，具有较强的传播力
短视频融合了文字、语音和视频等多种表现形式，可以轻松植入品牌信息或向用户传递品牌理念。
第二，具有较强的互动性
观看短视频时，每个用户都可以点赞、评论、转发，如果企业账号积极回复评论并与用户互动，那么用户评论的积极性就会更高。
但是，短视频营销对内容要求较高，短视频内容必须为广大用户所喜爱才能大范围传播。
三、新媒体营销的方法
（五）直播营销
进入移动互联网时代以后，随着智能手机的普及和移动网络速度的大幅提升，网络直播迅猛发展起来，成为新媒体营销中一颗耀眼的“明日之星”。
直播营销是以直播平台为载体，主播现场营造营销场景，同时制作和播出节目的视频营销方式。
这种营销方式，主播可以与用户进行实时互动，通过产品线上展示、咨询答疑和导购销售，让用户有与企业零距离接触的感觉，并能使企业及产品形象深入人心。
用好新媒体，传播正能量
做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。媒体人应牢记“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的责任。
我国的媒体平台技术已经进入到一个高速成长期，主流媒体的进步与发展离不开技术的革新。近年来，我们坚持推进全媒体传播体系建设工作，坚持以新媒体，特别是移动媒体生产和传播为核心、以先进技术为支撑，建立强大的5G等新兴技术研发应用能力，以新技术赋能新媒体，建立自主可控、传播力强的新型传播平台。
课堂小结
为企业制订适当的新媒体营销策略
一、训练目标
通过实训练习，学生应进一步了解新媒体营销的概念及特点，掌握新媒体营销的方法，能够运用新媒体营销方法开展营销活动。
二、训练内容
全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法了解该企业现有的营销方法，为企业制订新媒体营销策略，并派出代表在班里进行汇报。
为企业制订适当的新媒体营销策略
三、训练评价
各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到下表中。
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
素养评价
20% 小组成员具备团队精神，积极与他人合作 6分
小组成员态度认真，勇于钻研 6分
小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识 8分
技能评价
40% 小组成员具有较强的分析能力和洞察能力 20分
训练评价表
为企业制订适当的新媒体营销策略
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
技能评价
40% 小组成员能够帮助企业制订适当的新媒体营销策略 20分
成果评价
40% 演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出 20分
小组代表汇报时思路清晰、语言流畅 20分
合计 100分
总评 互评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： 三、训练评价
（续表）
数据+营销+全域触达=最短to B获客路径
基于“数据+营销”双引擎驱动的目标客户营销（account based marketing, ABM）策略，能够帮助to B企业（面向企业客户的企业）打造最短营销获客路径，成为支撑to B行业快速发展的中坚力量。
企业开展有效的ABM营销活动需要具备3个必要条件：
高质量企业数据库、营销自动化工具、无边界全场景智能触达。
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数据+营销+全域触达=最短to B获客路径
1．数据是ABM精准营销的基础
全面而完善的企业数据库是开展ABM的基础。利用数据维度非常丰富的B2B数据管理平台，并结合企业的客户关系管理系统，可智能挖掘出符合客户画像的目标客户及相关联系人。
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数据+营销+全域触达=最短to B获客路径
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2．营销自动化工具是将数据转化为有价值线索的关键
数据并不等于结果，绝大多数的企业流量不会注册留资（留下企业资料）。to B企业要想更高效地进行营销获客，就需要挖掘出访客背后的企业情报，利用营销自动化工具进行大规模、个性化的客户触达及培育。
当然，线索的转化不是一蹴而就的，它需要过程的积累，具体过程可分为
目标挖掘、线索获取、培育转化和成单几个阶段。
在不同的阶段，企业利用营销自动化工具，结合内容营销等方式，通过目标线索的不同互动情况进行追踪及优先级排序，从而最大化营销资源的分配及利用率。
数据+营销+全域触达=最短to B获客路径
2．营销自动化工具是将数据转化为有价值线索的关键
具体做法是，首先识别目标客户，形成客户及联系人的数据库，
其次通过一般营销行为激活目标客户形成精准商户及联系人名单（信息合格的线索），通过特定营销行为产出有初步意向客户的线索（市场合格的线索），
再次经过培育后产出销售可触达客户的线索（销售合格的线索），
最后促成签单客户。
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数据+营销+全域触达=最短to B获客路径
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3．全渠道触达让to B企业在公网构建自己的私域流量
私域流量，单从字面意思来看，就是企业自身渠道（如微信公众号、客户关系管理系统等）中的流量，可进一步延伸为稳定、及时、低成本、可追踪的触达。
所以，如果to B企业具备这种触达能力，他们其实可以在公网中构建自身的私域流量，将自身的私域池无限扩大。
例如，在产品构建的早期阶段，通过AI技术可实现跨平台识别和全渠道触达，帮助to B企业捕捉无所不在的客户踪迹。
数据+营销+全域触达=最短to B获客路径
问题：
（1）企业开展有效的ABM营销活动需要具备的必要条件是什么？
（2）大数据时代，企业如何开展有效的市场营销活动？
谢谢

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