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市场营销学
10
第十章
促销策略
5
第五节
公共关系
一、公共关系的概念及特点
（一）公共关系的概念
公共关系（public relations, PR）简称“公关”，是指企业通过大众传播与社会公众建立良好的关系的做法。
通过公关手段可以帮助企业树立和维护自己良好的社会形象，因此，作为促销组合策略中的一个重要手段，公共关系已越来越受到企业的重视。
公共关系要素
从公共关系的概念中可以看出，公共关系是通过企业、社会公众及传播这3者之间的相互作用来实现的，而这3者也就是公共关系的构成要素。
公共关系的主体是指公关活动的发起者和承担者，即企业。
每个企业都是环境的产物，它为自身的生存与发展必须设法去寻找和建立与环境的和谐。
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公共关系要素
公共关系的客体是指公关活动的对象，即企业内外部的有关社会公众。
社会公众是与企业直接或间接相关的个人、群体和组织，社会公众对该企业营销目标的实现具有实际的或潜在的制约力或影响力。而且一个企业所面对的社会公众是复杂、多样的，不同的社会公众有不同的权益要求。
因此，企业应因时、因地、因社会公众而异灵活开展公关活动。
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公共关系要素
传播是连接公共关系主客体的中介，是桥梁。
而信息反馈的介入使公关过程具有双向性，只有双方都参与了沟通的过程才称得上是完整的公关过程。
企业公共关系结构
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一、公共关系的概念及特点
（二）公共关系的特点
公共关系是一种双向沟通互动模式，它是企业与社会公众之间建立良好关系的重要手段。
在这种模式下，企业需要积极主动地与社会公众进行沟通，通过各种渠道（如新闻发布会、社交媒体等）向社会公众传递信息。
同时，企业还需要倾听社会公众的声音，了解社会公众的需求和反馈，以便更好地满足社会公众的需求，提高企业的形象和声誉。
2．双向沟通
公共关系的主要目的是在社会公众中塑造、建立和维护企业的良好形象。
因此，企业要有合理的管理决策机制，有正确的管理理念和创新精神，能根据社会公众的需求，及时调整本企业的产品和服务，以获得社会公众更好的认可。
1．形象至上
一、公共关系的概念及特点
（二）公共关系的特点
追求真实是现代公共关系工作的基本原则，尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何企业都无法长期封锁消息、控制消息、隐瞒真相、欺骗社会公众。
因此，公共关系更注重“诚实守信”原则，它要求公关工作者如实地把企业的真实情况反馈给社会公众，以获得社会公众的信任与理解。
4．诚实守信
企业的公共关系工作之所以有效和必要，在于它可以最大限度地协调各方面的利益，并使各方面的利益最大化，从而为企业的发展构建一个和谐共赢的社会环境和舆论环境。
3．互利共赢
一、公共关系的概念及特点
（二）公共关系的特点
公共关系是建立在企业诚实守信的基础上，通过企业与社会公众的双向沟通树立企业形象、建立互利共赢关系、促进企业长远发展的过程。
因此，公共关系不仅仅包括企业与社会公众之间的信息传播，还包括相互之间的影响及发展变化，只有双方之间的良性互动，才能促进企业的长远发展。
5．长远发展
二、公共关系的功能
在开放、竞争的市场经济条件下，只有处理好企业与市场、客户及社会公众之间的关系，才能为企业的生存和发展营造良好的社会环境。
公共关系的主要功能如下。
（一）
（二）
（三）
凝聚功能
监测功能
应变功能
二、公共关系的功能
（一）凝聚功能
公共关系的宗旨是对内求团结，对外求发展。公共关系既可作为管理手段，也可作为促销手段。
企业可运用公共关系这一管理手段，使员工对企业产生归属感、自豪感、信任感，从而充分调动员工的潜能和积极性；
还可以运用公共关系这一促销手段，争取社会公众对企业的认同、信任和好感，从而树立良好的企业形象。
二、公共关系的功能
（二）监测功能
企业定时对企业内部和外部的信息进行采集、处理和反馈，可以监视和预测公共关系状态，并做出快速反应。这是保证企业正常运行、防止出现偏差的一种有效手段。
对内监测是指企业自身通过对企业内部和外部的各种细微变化的把握来对企业运行状态和企业目标实现的可行性进行监测。
对内监测关注企业内部和外部社会公众两个方面的信息。
二、公共关系的功能
（二）监测功能
对外监测是指企业监测社会公众对企业的态度或行为的情况。即企业通过监测各种信息传播媒介，及时掌握与企业自身有关的各种信息及走向，以监视和预测社会公众的态度及行为变化趋势。
其目的是使企业在自身运行过程中，能及时做出应变对策，以防当社会公众意向发生变化时束手无策。
对外监测的监测重点是企业外部的大众传播媒介。
二、公共关系的功能
（三）应变功能
企业通过构建一个良好的公共关系机制，增进企业和社会公众的认识，可以尽量避免企业与社会公众的冲突。
当遇到突发事件时，企业通过公关手段因势利导，减少由于信任危机而给企业带来的声誉和形象损失，可能把坏事变成好事。
这是人员推销、广告促销、销售促进所没有的功能。
当企业出现信任危机时，企业可以采取哪些措施让社会公众重建信任？
三、公共关系活动的方式
公共关系活动是指企业在从事市场营销活动的过程中，正确处理企业与社会公众的关系，积极传播对企业有利的信息，以便树立企业和品牌的良好形象，从而促进产品销售的宣传活动。与销售促进相比，公共关系活动更注重长期营销效果。
公共关系活动的方式主要有以下几种。
三、公共关系活动的方式
企业可以采用庆典或纪念活动等形式，开展公益性、文化性公共关系活动，树立企业形象，维护企业长远利益，扩大企业影响力。
此外，企业还可以赞助文体活动、公益福利事业或市政建设等，提高企业的知名度和影响力。
（二）开展各类公共关系活动
企业可以通过新闻报道、人物专访、报告文学、纪实和特写等形式，对企业进行宣传。
新闻无须付费，且具有客观性、公信力强等特点，能取得比广告促销更好的宣传效果。
（一）利用新闻媒体进行宣传
三、公共关系活动的方式
展销会和展览会是企业扩大对外影响的窗口和机会。
在这种场合，企业除了应提供优质的产品外，还应通过公关手段营造富有特色的购买环境、提供严谨周到的服务、塑造良好的企业形象。
（四）利用展销会和展览会
公共关系广告与纯商业性广告不同，公共关系广告重在宣传企业形象，如介绍企业历史的广告、节假日庆贺的广告、对同行祝贺的广告、向社会公众致意或道歉的广告、鸣谢广告等。
这种广告有助于社会公众了解企业，进而促进企业产品的销售。
（三）刊登公共关系广告
三、公共关系活动的方式
企业可能面临一些危机事件，如消费者投诉、不合格产品引起的事故、对企业不利的信息传播、对企业的造谣中伤等。这些危机事件的发生往往会使企业的信誉下降，产品销量下跌。
在面对此类危机事件时，企业应做好危机公关处理，积极协助有关部门查清原委并及时采取应对措施，使企业遭受的损失降到最低。
（六）危机事件处理
企业可以通过举办联谊会、茶话会、消费者接待活动、文化讲座等社交活动，与社会公众互动，改善或加强企业与社会公众的关系。
这些活动具有方式灵活、人情味浓等特点，有助于企业同社会公众接触并开展情感营销，能够改善企业的营销环境。
（五）举办公关专题活动
三、公共关系活动的方式
在当前的市场竞争中，企业形象的塑造至关重要，企业形象识别（corporation identity system, CIS）已成为推动企业发展的一种公关手段。而实施CIS策略的目的就在于使企业通过形象识别将企业的经营理念、企业文化等，通过大众传播方式传递给社会公众，使社会公众产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，从而树立良好的企业形象。
有创意的公共关系活动蕴含一定的哲学理念、价值追求、情感交流和人文要求，往往会给社会公众留下深刻的印象。
因此，企业应注意在公共关系策划方面开拓创新，不断提高自身的公共关系水平。
（七）导入企业形象识别
四、公共关系的决策过程
企业的公共关系活动必须遵循一定的程序，进行全面的规划和安排，方能达到预期的目的。
四、公共关系的决策过程
（一）调查研究
调查研究是进行公关活动的基础，是公关活动的起点。
企业进行调查研究，目的在于了解社会公众的意见，及时把握舆论导向，从而使企业准确地进行形象定位、环境监测和科学决策。
公共关系调查研究的范围很广，涵盖了企业的基本情况、社会公众舆论和社会环境等方面。
四、公共关系的决策过程
（二）确定目标
在调研的基础上，企业应根据企业营销的总目标及社会公众对企业的了解和意见来确定具体的公共关系目标。
公共关系的目标通常包括：
提升企业知名度、可信度
减少社会公众对企业的误解
消除危机事件的负面影响等
四、公共关系的决策过程
（三）制订并实施计划
企业公共关系活动能否获得预期的效果，不仅要看公共关系计划是否可行，还要看其实施的情况如何。
对企业而言，开展公关活动存在许多不确定的因素，因此企业在制订和实施公共关系计划时需要具有一定的灵活性。
四、公共关系的决策过程
（四）评价效果
评价效果是企业公关活动的最后一个阶段。
评价效果的目的在于为今后的公关工作提供资料和经验，对企业的公关活动形成一个有效的闭环管理。
课堂小结
为企业制订适当的促销策略
一、训练目标
通过实训练习，学生应进一步了解促销与促销组合的概念，理解影响促销组合的因素，掌握各种促销方式的决策过程，能够为企业制订适当的促销策略。
二、训练内容
全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法了解该企业情况，为其制订促销策略，包括设计促销的主题、选择具体的促销方式（至少包含人员推销、广告促销、销售促进和公共关系中的两项）、进行促销预算、评估促销效果等内容，并派出代表在班里进行汇报。
为企业制订适当的促销策略
三、训练评价
各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到下表中。
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
素养评价
20% 小组成员具备团队精神，积极与他人合作 6分
小组成员态度认真，勇于钻研 6分
小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识 8分
技能评价
40% 小组成员具有较强的分析能力和洞察能力 20分
训练评价表
为企业制订适当的促销策略
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
技能评价
40% 小组成员能够帮助企业制订适当的促销策略 20分
成果评价
40% 演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出 20分
小组代表汇报时思路清晰、语言流畅 20分
合计 100分
总评 互评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： 三、训练评价
（续表）
亚都加湿器进入天津市场的公关活动
亚都加湿器投入市场后不久，在北京市场就拥有了很高的知名度和市场占有率，在天津市场却受到冷遇。
亚都遍请北京的营销高手，为企业献计献策。经过几天的工作，专家给企业制订了一个“亚都有偿请教”的公关活动企划方案。
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亚都加湿器进入天津市场的公关活动
随后，亚都连续几天在天津的几大报纸（如《天津日报》《今晚报》《广播节目报》等）上登出了有偿请教的广告，广告以提问的方式请教天津市民，主要内容如下。
尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代生活的新需求；
尽管亚都加湿器的市场占有率已高达93%；
尽管亚都加湿器的销售额已占小家电的38%；
尽管亚都加湿器的热销被商业部长称为“亚都现象”，并被国内各大新闻媒体重点报道……总之，尽管亚都加湿器热销已成定势，可奇怪的是在天津的销售情况却不理想。
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亚都加湿器进入天津市场的公关活动
是天津冬季室内不干燥吗？
是天津老年人不了解湿度对健康的重要吗？
是天津的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？
是天津的婴幼儿不需要更接近母体的湿度环境吗？
是天津市民情愿家中的乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形吗？
亚都诚心请教天津市民，敬请市民指点迷津。
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亚都加湿器进入天津市场的公关活动
为扩大影响，亚都还派出公关人员到天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内，向人们现场散发“有偿请教”的宣传单张，并回答市民关于“湿度与健康”的问题。
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亚都加湿器进入天津市场的公关活动
此后的10天，亚都共接到天津市民的来信1 200多封，都是回答有关问题的。随后，亚都向每一位来信的天津市民寄去了感谢函，并附赠感谢卡，凭卡可以特价购买一台加湿器。
紧接着，亚都又在《今晚报》上买下半个版面，公布来信者的名单，并表示感谢。
随后，亚都在天津国际商场举办公开答谢会，请技术、科研人员现场回答天津市民的提问。
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亚都加湿器进入天津市场的公关活动
这一系列的公关活动搞得有声有色，紧紧吸引了天津市民的目光并将加湿的概念深深植入他们的心中。很快，亚都加湿器在天津的销路就打开了。
从活动开始的短短的两个月内，亚都加湿器在天津就销出了4 000多台，是过去3年销量总和的10倍。
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亚都加湿器进入天津市场的公关活动
问题：
（1）公共关系活动的方式有哪些？亚都采取了什么方式？
（2）亚都是如何打开天津市场的？（可以从采取的促销策略及所选促销方式的特点等角度进行分析）
谢谢

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