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市场营销学
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第十一章
市场营销的管理过程
第十一章 市场营销的管理过程
章前导读
第十一课 市场营销的管理过程
了解市场营销计划的概念，理解市场营销计划的内容及执行过程。
了解市场营销组织的概念，理解市场营销组织的形式。
了解市场营销控制的概念，理解市场营销控制的内容。
能够根据企业营销目标制订适当的营销计划。
能够根据企业实际情况设计市场营销组织结构。
能够根据市场营销计划进行营销控制。
了解我国经济和社会发展的远景目标，用实际行动为实现国家的远景目标贡献力量。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
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华为是全球领先的信息与通信（information and communications technology, ICT）基础设施和智能终端提供商，致力于把数字世界带入每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。
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华为继续保持强研发
投资、坚持以质取胜
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
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通过创新、架构重构、系统工程设计等构筑产品和解决方案的竞争力。坚持对未来的基础研究与开放创新不动摇，把有限资源集中到能创造价值的领域。坚持与产业链开放合作，以保障供应的连续性、坚韧性。
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
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华为是ICT行业高质量的代名词，更需要以质取胜。华为要进一步深化基于ISO9000的全面质量管理，对准客户需求，以战略为牵引，实施全员、全过程、全价值链的质量管理，持续为客户创造价值。
要把质量要求和质量管理延伸到华为这些年重构的供应链各环节，加大投入，通过共同的质量进步和质量提升来构筑面向客户的高质量产品。
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
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充分发挥华为产业组合韧性强的优势，实现高质量增长。ICT基础设施业务要积极有为，抓住各行各业数字化机会，实现有效增长；
华为云既要成为华为数字化的底座和使能器，也要成为各行各业数字化的底座和使能器；
数字能源要在战略机会窗上敢于投入，提升产品竞争力，有效管理全球大宗商品供应不确定性风险；
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
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终端业务的每个产业都要明确“产品为王”的理念，集中资源，打造出称得上王的产品，要压实经营责任，努力提升投入产出比；
智能汽车部件业务聚焦关键增量部件，面向商业成功实现商用规模上量。每个产业都要优化资源配置，经营责任下沉，提升关键经营管理能力。各产业要贯彻公司基于贡献分享利益、拉开奖金差距的导向，牵引各经营单元创造更多价值。
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
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全面推进“合同在代表处审结”落地，扩大“代表处综合业务变革”试点，充分激发一线经营活力并构筑“村自为战”的能力；
继续完善和优化干部管理政策，坚定不移推行任期制，夯实一线经验、基层经验及对关键岗位海外经验的要求，不断激活干部队伍，激励干部和专家积极冲锋；
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
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继续扩大专业队伍的范围，优化专业队伍的相关政策，保持专业队伍相对稳定；
积极主动做好本地化人才队伍的建设和管理，更好支撑公司在海外市场的长期生存与发展；
积极开展专业任职资格独立认证试点，优化任职资格标准，通过任职资格牵引自我学习和能力提升。英雄不问出处，行行出状元，公司希望越来越多的优秀人才涌现出来，在合适的岗位上尽职尽责，做出突出贡献。
华为继续保持强研发投资、坚持以质取胜
思考：
什么是市场营销计划？
市场营销计划如何贯彻执行？
华为为实现近期的经营计划对企业内部提出了哪些要求？
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第一节
市场营销计划
一、市场营销计划的概念
市场营销计划是指
企业如果没有制订市场营销计划，会有哪些弊端？
二、市场营销计划的内容
市场营销计划的内容一般包括以下几个部分，如图所示。
二、市场营销计划的内容
内容摘要是市场营销计划的开端。
内容摘要应对营销目标和营销策略做出简短的介绍，目的是使管理者迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。
（一）内容摘要
营销环境分析主要分析市场、产品、竞争者、营销中介及宏观环境等要素的现状及变化趋势，这是进行市场细分、确定目标市场和进行市场定位的前提条件，也是制订营销目标及营销策略的依据。
（二）营销环境分析
二、市场营销计划的内容
SWOT分析包括两个维度：
① 从企业在整个市场或某个细分市场所面临的外部环境入手，分析企业面临的主要威胁和机会；
② 从企业内部条件入手，分析其优势和劣势。
企业在市场营销环境分析的基础上，将企业的优势和劣势、机遇和威胁相结合，从而制订营销战略和计划。
（三）SWOT分析
二、市场营销计划的内容
营销目标是指企业在某一阶段要达到的总体目标和财务目标。
（四）营销目标
二、市场营销计划的内容
营销目标决定了营销资源的投向。
企业在设置营销目标时要注意以下两点：
① 营销目标不能概念化，要尽可能量化成可以衡量的指标，以便日后进行考核；
② 要将近期目标与长远目标结合起来，不能为了追求眼前利益，而忽视企业长远发展。
（四）营销目标
二、市场营销计划的内容
营销策略是指企业针对具体目标市场、某种业务和所要达成的营销目标所进行的营销措施安排，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等。
（五）营销策略
在制订了营销战略和营销策略后，须将其转变为具体可行的营销计划。制订营销计划时，须明确相关的细节，以便于相关工作人员理解、执行和控制。
为了实现营销目标、保证营销战略和营销策略的实施，营销计划中应包括营销预算的内容。营销预算是关于盈利或亏损的预计，即预算收入减去预算支出的差额。
（六）营销计划
5W2H分析法
5W2H分析法指企业制订和执行营销计划时，通常需要从以下7个方面进行考虑。
5W2H
谁负责（who）
应该做什么（what）
怎样做（how）
为什么这样做（why）
资源配置和经费预算（how much）
计划实施的地点或场合（where）
计划起始和完成时间（when）
二、市场营销计划的内容
市场营销计划的最后部分是对营销计划执行过程的控制，它的重点在于管理计划的执行过程和进度。
营销控制部分一般应包括应急预案，以应付突发情况。
（七）营销控制
三、市场营销计划的执行
制订市场营销计划后，企业需要采取行动，执行计划。执行过程一般包括以下几个步骤。
（一）制订行动方案
为了有效落实市场营销战略，企业必须制订详细的行动方案，明确市场营销战略中的关键决策和任务，将执行这些决策和任务的责任落实到小组或个人，还应制订具体的时间表，规定每项行动的确切时间。
三、市场营销计划的执行
在营销计划的执行过程中，组织结构起着决定性的作用。
组织结构应当与企业战略、市场营销计划、自身特点和所处环境相适应。
企业通过组织结构明确的分工和有效的协调作用，实现内部各项决策和行动。
（二）建立组织结构
三、市场营销计划的执行
为了保证营销计划能够落到实处，企业必须设计相应的规章制度。
在这些规章制度中
不仅应明确与营销计划有关的各个环节、岗位和人员的责、权、利。
还应明确具体要求、评价方式和奖惩措施等。
（三）设计规章制度
三、市场营销计划的执行
营销计划最终要由企业内部的工作人员来执行，所以人力资源的开发至关重要。
这涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等方面。
（四）开发人力资源
三、市场营销计划的执行
企业文化是一个企业内部全体人员共同维护和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。
（五）建设企业文化
良好的企业文化能够把全体员工团结在一起，为企业计划的执行奠定坚实的基础。
三、市场营销计划的执行
企业中管理人员不成文的习惯约定和共同工作的方式，会影响工作环境氛围和营销计划的执行。
有些企业习惯保持一种紧张而富有逻辑的工作秩序。
有些企业则推崇宽松、和谐的工作氛围，给予员工较大的自由度。
采取何种管理风格，主要取决于企业的计划任务、组织结构、人员和环境等方面的特点。
（六）确定管理风格
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法约尔的14条管理原则
2035年远景目标
2035年远景目标
课堂小结
谢谢

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