资源简介

(共23张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目十 测评广告效果
掌握广告效果测评的方法
任务三
任务三 掌握广告效果测评的方法
广告效果的事前测评是指在广告尚未发布时，广告策划者对广告可能获得的成效进行评价，并根据评价的结果，及时调整广告策略，修正广告内容，以提高广告的成功率。
一、广告效果的事前测评
任务三 掌握广告效果测评的方法
专家意见法是指在广告设计完成之后，邀请广告专家、心理学家和营销专家对其进行评价，以多方面、多层次地对广告效果做出预测的方法。
应用此方法时，广告策划者应事先给专家提供一些必要的资料，包括企业与产品的相关资料、广告策划书等，以便专家对广告方案提出切实可行的见解。
一、广告效果的事前测评
（一）专家意见法
一般来说，参与测评的专家人数应以10～15人为宜。
若人数太少，则不能全面反映问题；
若人数太多，则会造成人力资源的浪费。
任务三 掌握广告效果测评的方法
受众意见征询法是指将制作完成的广告作品直接交给消费者代表来审阅，征询他们的意见，并收集其中价值较高的意见作为测评结果的方法。
在具体应用时，广告策划者可以只对一个广告作品进行测评，也可以同时对多个广告作品进行测评。
一、广告效果的事前测评
（二）受众意见征询法
任务三 掌握广告效果测评的方法
二、广告效果的事中测评
广告效果的事中测评是指在广告正式发布之后至整个广告活动结束前对广告效果做出的检验与评估。
它是对广告推进情况的跟踪，以便及时增减广告刊播频次或更换广告媒体。广告效果的事中测评有助于广告策划者了解现实生活中消费者对广告的反应，因此，其得出的结论也更加准确可靠。
任务三 掌握广告效果测评的方法
市场试验法是指先选择一个或两个细分市场发布广告，然后将其与未发布广告的地区在消费者对产品的反应、产品销售情况等方面进行比较，以此检验广告效果的方法。
二、广告效果的事中测评
（一）市场试验法
优点
简单易行，可通过直接分析销售情况对广告效果做出较为客观的评价
这种方法较为适合时效性较强的产品，如节令产品等。
受广告效果迟效性的影响，检测的时间范围不易确定
缺点
任务三 掌握广告效果测评的方法
回执法是指在各类印刷广告上设置一个回执，请消费者在阅读广告后将其剪下，写上意见并寄回，以此来了解广告的接收情况的方法。
这种方法一般是将同一则广告在不同印刷媒体上同时发布，通过统计各个媒体回执的回收情况，来判断哪一种或哪几种广告媒体更加有效，从而为广告策划者改进媒体策略提供依据。
广告策划者利用这种方法，可以有效获取消费者阅读广告的情况。同时，广告策划者也要提供一定的优惠条件，以促使消费者产生配合测评的欲望。
二、广告效果的事中测评
（二）回执法
任务三 掌握广告效果测评的方法
追踪测定法是指在广告发布后，对消费者进行一系列跟进、询问的方法。其目的是确定广告目标达成的程度。基于广告效果的迟效性，追踪测定法的测评结果也会随着时间的推移发生变化。
广告策划者应当酌情考虑以该方法实施广告效果测评的时间，从而获取较为准确的结果。
二、广告效果的事中测评
（三）追踪测定法
任务三 掌握广告效果测评的方法
三、广告效果的事后测评
广告效果的事后测评是指在整个广告活动结束之后进行的效果测评，是对整个广告活动潜在效果的评估，从而为开展新一轮的广告活动提供参考。
任务三 掌握广告效果测评的方法
识别法是指将需要测评的产品的广告文案与其他产品的广告文案混合在一起，再向消费者代表一一展示，让其进行识别的方法。
通过识别法，广告策划者可以检验出消费者对广告内容的认知程度。
三、广告效果的事后测评
（一）识别法
任务三 掌握广告效果测评的方法
回忆测评法是指在广告活动结束后，让消费者代表对广告内容进行回忆，以了解消费者对广告中的产品、品牌、创意等信息的记忆、理解和联想情况的方法。
三、广告效果的事后测评
（二）回忆测评法
回忆测评法可以较为准确地测评广告的实际效果。
课堂讨论
互联网媒体广告的效果该如何测评？
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员搜集广告（可以是平面广告，也可以是视频广告），然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
测评广告效果
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组讨论确定要开展测评的产品广告。
（2）组长组织小组成员对该产品广告的效果进行测评，主要包括广告的传播效果和心理效果，然后将活动过程和结果制作成图文并茂的演示文稿。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下两个要点：
① 所选广告的传播效果和心理效果的测评结果。
② 测评过程中用到的测评方法。
（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告效果测评的原则、测评方法等内容对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
打开“园”的更多可能
在过去，动物园将动物们圈养在狭小的区域，以满足人们娱乐与观赏的需求。如今，随着公众动物保护意识的逐渐提高，动物园的价值开始被人们重新审视，动物福利与自然保护逐渐成为许多动物园的工作重心。
联想集团正是基于这种变化，与西宁野生动物园一起发布了一则广告片——“园"的更多可能。其意在向社会公众传递新的动物园建设理念：动物园应当成为动物的桃花源、救护站、欢乐谷。广告片旨在带动更多人对自然、动物产生尊重和保护意识，号召更多人关注动物园内动物的生存境遇，同时也展现了人与自然和谐共处的品牌价值观。
绿水青山
打开“园”的更多可能
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指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 测评广告效果 学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 认识广告
效果测评 能够准确说出广告效果的含义 5
能够熟练列出广告效果的特征 7
能够说出广告效果的分类 6
能够较为全面地说出广告效果测评的原则 7
广告效果
测评的
内容 能够从广告的传播效果、经济效果、心理效果和社会效果等方面，列举广告效果测评的具体内容 10
广告效果
测评的
方法 能够恰当运用各种测评方法测评广告效果 15
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
30% 鉴赏
能力 理解能力 能够从广告效果中明确后续改进的方向 7
分析能力 能够具体、全面分析广告效果，有自己的见解 7
创新
能力 创新思维 能够从广告效果的测评结果中获取灵感，激发自己的创新思维 4
职业迁移能力 组织管理
能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 4
沟通交流
能力 具有良好的表达能力，积极参与小组讨论 4
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业
素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
参与意识 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
情感
态度 具有尊师
意识 尊重教师的教学成果和给予自己的意见与建议 5
感念教师在学习和生活中给予自己的关心与帮助 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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