资源简介

(共23张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目十 测评广告效果
为了赢得有利的市场地位，企业不惜投入巨额的广告费用来宣传其产品或品牌形象。这些广告费用能否为企业带来预期的效益，便需要通过广告效果来验证。同时，广告策划者也需要通过广告效果来检验广告策略是否正确，有无需要改进的细节等。
由此可见，测评广告效果对于广告策划活动来说尤为重要。
项目导读
素质目标
（1）培养精益求精的工作态度。
（2）追求广告信息传播的真实性。
知识目标
（1）了解广告效果的含义与特征。
（2）了解广告效果的分类。
（3）掌握广告效果测评的原则。
（4）掌握广告效果测评的内容与方法。
能力目标
能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果。
学习目标
意想不到的广告效果
案例导入
智能学习品牌网易有道发布了一则广告片，宣传其新上市的词典笔产品。
与众不同的是，广告片以新品发布会的形式在电梯的轿厢内举行，并且发布会的时长仅有1分钟。当受邀参加发布会的人们进入电梯后，与人等高的电子屏幕上便会显示一位主持人，向与会者介绍产品特征，强调该款词典笔查词“就是这么快”！在人们乘坐电梯从1楼到26楼的1分钟内，主持人刚好介绍完产品，发布会结束。
意想不到的广告效果
案例导入
网易有道的这则广告片以快速上升和下降的电梯，呼应了产品“快”的卖点，让人们直接建立了对产品“快”的功能联想，并以更加直观的方式理解产品特色。
这则广告片既提高了人们对于网易有道品牌的认知，增加了品牌知名度；又让人们在短短1分钟内就记住了能够“超快点查”的网易有道词典笔，取得了良好的传播效果和心理效果。
掌握广告效果测评的内容
任务二
任务二 掌握广告效果测评的内容
任务二 掌握广告效果测评的内容
一、广告传播效果的测评
广告主题贯穿于整个广告活动中，其应鲜明、突出，针对性强。
（一）测评广告主题
任务二 掌握广告效果测评的内容
一、广告传播效果的测评
广告创意是广告的灵魂，是广告能否抓住人心的关键所在。
（二）测评广告创意
对广告创意进行测评，便于广告策划者及时调整、修改有关创意，从而降低广告制作过程中的风险与成本。
任务二 掌握广告效果测评的内容
一、广告传播效果的测评
（三）测评广告文案
任务二 掌握广告效果测评的内容
一、广告传播效果的测评
如果广告媒体选择不当，或媒体组合运用不合理，不仅会影响广告效果，而且会造成广告费用的极大浪费。因此，对广告媒体的测评也极为重要。
（四）测评广告媒体
任务二 掌握广告效果测评的内容
二、广告经济效果的测评
广告经济效果的测评主要是利用统计分析方法，对广告发布前后产品的销售额、利润额的增减进行比较，以反映广告带来的经济效益。
广告的经济效果可以通过以下两个指标来测评。
任务二 掌握广告效果测评的内容
二、广告经济效果的测评
两者的计算公式如下。
销售增长率=（广告发布后销售额-广告发布前销售额）÷广告发布前销售额×100%
广告占销率=广告费用支出÷同期销售额×100%
（一）广告效益指标
能够反映广告对产品促销所发挥的作用。
表明了广告费用与同期产品销售额的比值。
广告占销率越小，说明广告效果越好。
任务二 掌握广告效果测评的内容
二、广告经济效果的测评
市场竞争力通常是通过市场占有率来反映的。
市场占有率是指产品在一定时期内的销售量与市场同类产品销售总量的比率。
市场竞争力指标在一定程度上反映了产品在市场上的地位、竞争能力和广告的传播效果。广告主可将广告发布前后的产品市场占有率进行对比，以确定广告效果。
（二）市场竞争力指标
市场占有率=本企业产品销售量÷同行业同类产品的销售总量×100%
任务二 掌握广告效果测评的内容
三、广告心理效果的测评
广告信息被消费者接收后，可能使消费者的心理发生某些变化，这就是广告的心理效果。了解广告的心理效果，是实现广告目标、衡量广告效果的重要依据。
任务二 掌握广告效果测评的内容
三、广告心理效果的测评
广告知晓度是指消费者通过媒体接收广告的比率与程度。
广告知晓度=被调查者中接收该广告的人数÷被调查总人数
（一）广告知晓度
广告知晓度主要用于测评阶段性的广告效果，在产品不同的生命周期具有不同的意义。
当新产品上市时，广告活动的目标是为了向消费者告知新产品的存在；当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求重点则在于传播产品的功能及特性等方面的信息。
明确消费者对广告的知晓度，有利于广告策划者决定后续的广告发布策略。
任务二 掌握广告效果测评的内容
三、广告心理效果的测评
广告认知状况的测评是指在广告发布后的一段时间内，借助一定的方法测评消费者对广告内容的认识与了解程度。
广告认知状况也是消费者对广告内容的回忆状况。通过测评广告认知状况，广告策划者可以确定消费者对广告内容的记忆程度，并由此确定广告对目标受众的后续影响。
（二）广告认知状况
任务二 掌握广告效果测评的内容
三、广告心理效果的测评
在日常生活中，消费者往往会对某种产品或企业采取较为固定的态度，这种心理特征被称为偏好。
例如，小张总是使用某个品牌的洗发露，总是光顾某家商场、总是对某家企业抱有好感等。广告策划者可在广告发布之后，了解消费者对产品或品牌的偏好是否发生改变，以确定广告的效果。
（三）消费者偏好的变化
任务二 掌握广告效果测评的内容
四、广告社会效果的测评
广告不仅只是为了宣传产品或企业，同时也承载着对社会、文化、价值观等方面的影响和反映。
广告创意及其表达方式的多样性，吸引着社会公众的注意力，从而使其产生不同的思考和启示，甚至对一些社会问题进行反思和关注。
追光，身上就有光
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① 是否有利于社会公众树立正确的价值观
广告社会效果测评的内容
② 是否有利于社会公众培养正确的消费观念
③ 是否有利于营造积极的营商环境
④ 是否引起社会舆论
⑤ 是否对社会公众的行为有误导
课堂讨论
想一想，哪些企业的广告与宣扬社会责任感、提倡人文关怀有关，它们对你产生了哪些影响？
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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