资源简介

(共26张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目十 测评广告效果
为了赢得有利的市场地位，企业不惜投入巨额的广告费用来宣传其产品或品牌形象。这些广告费用能否为企业带来预期的效益，便需要通过广告效果来验证。同时，广告策划者也需要通过广告效果来检验广告策略是否正确，有无需要改进的细节等。
由此可见，测评广告效果对于广告策划活动来说尤为重要。
项目导读
素质目标
（1）培养精益求精的工作态度。
（2）追求广告信息传播的真实性。
知识目标
（1）了解广告效果的含义与特征。
（2）了解广告效果的分类。
（3）掌握广告效果测评的原则。
（4）掌握广告效果测评的内容与方法。
能力目标
能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果。
学习目标
意想不到的广告效果
案例导入
智能学习品牌网易有道发布了一则广告片，宣传其新上市的词典笔产品。
与众不同的是，广告片以新品发布会的形式在电梯的轿厢内举行，并且发布会的时长仅有1分钟。当受邀参加发布会的人们进入电梯后，与人等高的电子屏幕上便会显示一位主持人，向与会者介绍产品特征，强调该款词典笔查词“就是这么快”！在人们乘坐电梯从1楼到26楼的1分钟内，主持人刚好介绍完产品，发布会结束。
意想不到的广告效果
案例导入
网易有道的这则广告片以快速上升和下降的电梯，呼应了产品“快”的卖点，让人们直接建立了对产品“快”的功能联想，并以更加直观的方式理解产品特色。
这则广告片既提高了人们对于网易有道品牌的认知，增加了品牌知名度；又让人们在短短1分钟内就记住了能够“超快点查”的网易有道词典笔，取得了良好的传播效果和心理效果。
认识广告效果测评
任务一
任务一 认识广告效果测评
广告效果是指广告作品在发布之后，对消费者所产生的直接影响和间接影响的总和。例如，新产品广告使消费者了解了产品优势，从而改变其原有的消费习惯；企业形象广告在消费者心目中建立了良好的企业形象，使消费者对该企业及其品牌产生亲近感、认同感，等等。
一、广告效果的含义
任务一 认识广告效果测评
二、广告效果的特征
（一）迟效性
广告引起的购买行为不一定是即时的，相反，从消费者获得广告信息到实际购买，常常要间隔一段时间。
消费者在接收到广告信息后，由于受到时间、地点、购买能力和消费环境等因素的影响，即使有购买欲望，也难以马上付诸行动，所以，对于广告主和广告商来说，不能仅仅从广告发布后短时间的市场反应来判断广告的效果。
任务一 认识广告效果测评
二、广告效果的特征
（二）复合性
广告的影响是多层次、多角度的。
从内容上来说，广告不仅会产生传播效果、经济效果，还会产生心理效果与社会效果。
从传播方式上来说，广告作为一种促销手段，常常与其他促销手段相互配合，共同实施市场营销活动，广告的效果很难单独剥离出来。这就使广告效果呈现出复合性。
任务一 认识广告效果测评
二、广告效果的特征
（三）累积性
从广告发布到消费者接收和理解广告信息是一个动态的过程。在这个过程中，广告信息传播的广度与深度日益增长，消费者对广告的印象也不断加深，形成了广告效果的直接累积。
与此同时，接收广告信息的消费者也会向他人推荐广告中的产品，这就形成了广告效果的间接累积。
任务一 认识广告效果测评
三、广告效果的分类
（一）按照广告效果的内容与影响范围划分
任务一 认识广告效果测评
三、广告效果的分类
（一）按照广告效果的内容与影响范围划分
1. 广告的传播效果
广告的传播效果
指消费者接收广告的层次和深度。
任务一 认识广告效果测评
三、广告效果的分类
（一）按照广告效果的内容与影响范围划分
2. 广告的经济效果
广告的经济效果
指广告对社会经济生活（包括生产、消费等活动）产生的影响。
任务一 认识广告效果测评
三、广告效果的分类
（一）按照广告效果的内容与影响范围划分
3. 广告的心理效果
广告的心理效果
指广告对消费者各种心理活动的影响程度。
任务一 认识广告效果测评
三、广告效果的分类
（一）按照广告效果的内容与影响范围划分
4. 广告的社会效果
例如，护肤品牌至本以“天选之女”为主题，发布了一系列主题海报（见图），鼓励更多女性从桎梏中走出来，活出自我，产生了积极而广泛的社会影响。
广告的社会效果
指广告对社会的文化、教育、道德伦理等方面的影响，即广告对社会公众的精神文化生活产生的影响。
任务一 认识广告效果测评
三、广告效果的分类
（二）按照广告效果产生的时间划分
任务一 认识广告效果测评
例如，某家面包店门口张贴的广告能够吸引路过的行人纷纷进店购买面包。这就是该广告产生了即时效果。
三、广告效果的分类
（二）按照广告效果产生的时间划分
1. 广告的即时效果
广告的即时效果
指目标市场对广告活动的即时性反应，主要是指即时的产品促销效果。
任务一 认识广告效果测评
在此期间，广告中宣传的产品的销售额会出现增长，品牌的知名度、美誉度等会有一定程度的提高。大多数广告都追求广告的近期效果。
三、广告效果的分类
（二）按照广告效果产生的时间划分
2. 广告的近期效果
广告的近期效果
指广告发布后在较短时间内产生的效果，较短时间通常是指一个月或一个季度。
任务一 认识广告效果测评
三、广告效果的分类
（二）按照广告效果产生的时间划分
3. 广告的潜在效果
广告的潜在效果
指广告在消费者心目中产生的长远影响。
任务一 认识广告效果测评
四、广告效果测评的原则
目标性原则是指测评广告效果时必须有明确、具体的目标。
例如，广告效果测评的是潜在效果还是近期效果；如果是近期效果，是测评经济效果还是心理效果；如果是心理效果，是测评认知效果还是态度效果等。
任务一 认识广告效果测评
四、广告效果测评的原则
广告效果测评的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。
因此，在广告效果测评的过程中，样本的选取一定要具有典型性、代表性；样本的选取数量，也要根据测评的要求尽量选取较大的样本；对测评的条件、因素要严加控制，测评标准要始终一致。同时，测评要多次进行、反复论证，以获取最可靠的测评效果。
任务一 认识广告效果测评
四、广告效果测评的原则
影响广告效果的因素是复杂多样的，广告效果的测评过程也会受到一些不可控因素的影响。
因此，不管是测评广告的传播效果、经济效果，还是心理效果、社会效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。
例如，在测评某一则广告的效果时，不仅要综合考虑广告表现出来的效果，还要考虑时间、地域等因素的影响，这样才能准确地测评出广告的真实效果。
任务一 认识广告效果测评
四、广告效果测评的原则
在不影响测评标准与准确度的前提下，广告效果测评方法要尽可能地简便、易行。
在进行广告效果测评时，所选取的广告效果的评估范围、地点、对象和指标等，既要满足测评的要求，又要充分兼顾企业在经济上的承受能力。
也就是说，广告效果测评应尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的测评效果。
课堂小结
WORK PLAN
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