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市场营销学
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第十章
促销策略
2
第二节
人员推销
第二节 人员推销
为了在激烈的市场竞争中取得优势，确保自己的产品得到顾客的认同，企业需要通过推销人员的推销来达到与顾客进行有效交流的目的。
在网络时代，人员推销会不会被替代？
一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念
人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销产品或服务的一种促销活动。
推销活动的主体
推销活动的客体
一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念
通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销产品或服务推荐给推销对象，从而达成交易，实现既销售产品或服务，又满足消费者需求的目的。
在建立消费者偏好、培养消费者信任和促进消费者行动时，人员推销是最有效的促销方式。
一、人员推销的概念及特点
（二）人员推销的特点
1．双向沟通
人员推销中的推销人员起到桥梁作用，实现生产者与顾客之间的信息双向沟通。
一方面，推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给潜在的目标顾客；
另一方面，推销人员与顾客直接接触，能及时了解顾客对本企业产品和竞争产品的评价，并为企业制订和调整营销组合策略提供依据。
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推销人员的基本能力
一、人员推销的概念及特点
（二）人员推销的特点
人员推销与广告促销相比，其针对性更强，无效劳动更少。
广告促销虽受众十分广泛，能激发顾客购买欲望，却不能实现立即销售。而人员推销总是带有一定的倾向性，目标顾客较为明确，推销人员在拜访之前对他们进行调研，制订一个特定的推销方案，且顾客会倾听推销人员的宣传并做出反应，因此成交机会更大。
3．针对性
推销人员与顾客当面洽谈，双向沟通，可以及时观察到顾客对推销活动的反应和态度，灵活掌握顾客需求，便于企业做出快速反应。
2．灵活性
一、人员推销的概念及特点
（二）人员推销的特点
人员推销具有公关作用。好的推销人员善于与顾客建立起超出单纯买卖关系的友谊和信任，为企业赢得一批忠实的客户。
5．公关性
与其他促销方式相比，人员推销能提供更完整的服务。
推销人员的任务不仅是访问顾客、传递信息、说服顾客购买、达成实际的交易，还包括提供各种服务，如资金融通、信息咨询、市场调研、安装调试、技术指导、维修等。特别是一些结构复杂的产品，人员推销的效果更优。
4．完整性
一、人员推销的概念及特点
（二）人员推销的特点
人员推销耗费时间多，传播范围窄，支出费用大，并且优秀的推销人员非常难得。
6．高成本性
二、人员推销的方式及策略
（一）人员推销的方式
这种推销方式可以针对顾客需求提供有效的服务，但因为接触的大多是陌生的顾客，所以推销失败率较高。
柜台推销与上门推销正好相反，属于等客上门式推销。门市产品种类齐全，能满足顾客的多种购买需求，营业员还能为顾客提供购买便利和售后服务，所以顾客比较乐于接受这种方式。
柜台推销又称“门市推销”，是指企业在适当地点设置门店或柜台，由营业员接待进入门店的顾客，并进行产品推销的行为。
2.柜台推销
上门推销是指推销人员携带产品样品、说明书和订单等上门走访，并进行产品推销的行为，是最常见的人员推销方式。
1.上门推销
二、人员推销的方式及策略
（一）人员推销的方式
会议推销是指企业利用各种会议（如推销会、订货会、展销会等）向与会人员宣传、介绍、推销产品的行为。
这种推销方式受众较广，成交额较大，推销效果较好。
3.会议推销
二、人员推销的方式及策略
（二）人员推销的策略
人员推销策略主要有以下3种。
二、人员推销的方式及策略
（二）人员推销的策略
1．试探性策略又称“刺激—反应策略”
3．诱导性策略又称“诱发—满足策略”
2．针对性策略又称“配方—成交策略”
是指在不了解顾客的情况下，推销人员利用刺激性方法引发顾客产生购买行为的做法。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，并对顾客进行试探，同时观察顾客的反应，了解顾客的真实需求，然后根据其反应采取相应的对策，诱发顾客的购买动机，引导顾客产生购买行为。
二、人员推销的方式及策略
（二）人员推销的策略
1．试探性策略又称“刺激—反应策略”
3．诱导性策略又称“诱发—满足策略”
2．针对性策略又称“配方—成交策略”
是指在对顾客有了基本了解的情况下，推销人员有针对性地进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣，引导顾客产生购买行为的做法。
采用这种策略的关键是促使顾客对推销人员产生强烈的信任感。
二、人员推销的方式及策略
（二）人员推销的策略
1．试探性策略又称“刺激—反应策略”
3．诱导性策略又称“诱发—满足策略”
2．针对性策略又称“配方—成交策略”
是指推销人员运用推销语言激起顾客的购买需求，并说服顾客产生购买行为的做法。
采用这种策略要求推销人员有较强的推销技术，能不失时机地宣传、介绍、推销产品，以满足顾客需求，并在不知不觉中完成产品交易。
三、人员推销的决策过程
企业的人员推销决策一般包括以下几个步骤。
三、人员推销的决策过程
（一）寻找顾客
寻找顾客是人员推销过程的首要环节，也是最基础、最关键的一步。由于推销是向特定的顾客推销，推销人员必须先确定自己的潜在顾客，然后再开展实际推销工作。
推销人员获取顾客信息的主要途径包括：
从营销管理人员那里获取
请顾客介绍
请供应商、中间商、非竞争对手的推销员、行业协会等介绍
通过参加各种展销会了解
通过报刊、工商名录等资料了解
通过电话或信函了解等
三、人员推销的决策过程
（一）寻找顾客
推销人员应善于从各种线索中迅速筛选出最可能达成交易的顾客，详细分析其
购买能力
可能成交量
特殊要求及长期合作的可能性
推销人员中流传这样一个故事：两大公司各派一名推销员到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地后，两名推销员各自给公司拍了封电报。
另一个是
“此地市场潜力很大，因为所有人都没有鞋子可穿”
其中之一是
“此地无市场，因为所有人不穿鞋子”
两名推销员谁对潜在顾客的理解更准确？
三、人员推销的决策过程
约见顾客即推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。
一般来说，顾客都不大欢迎推销人员来访。成功约见顾客是推销成功的先决条件。
推销人员一定要给潜在顾客一个良好的印象，为推销洽谈打下基础。
(三）约见顾客
推销洽谈前的准备工作主要包括掌握有关信息、确定洽谈目标、拟定洽谈方案等。
洽谈前的准备工作做得是否充分是决定洽谈成败的关键。
准备工作做得充分，洽谈时就能处于主动地位，否则，仓促上阵，往往使自己陷于被动状态，难以取得好的洽谈结果。
(二）接洽准备
三、人员推销的决策过程
洽谈沟通是指推销人员运用各种技巧和方法说服顾客购买的过程，是整个推销活动中的关键环节，其目的在于向顾客传递有关产品及服务方面的信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客采取购买行动。
（五）洽谈沟通
接近顾客是指推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行的初步接触。
能否成功地接近顾客，直接关系到整个推销工作的成败。在这个过程中，要想争取主动，使顾客有继续谈下去的热情和信心，推销人员还要掌握一定的方法和技巧，要有注重礼仪、稳重自信、不卑不亢的态度，能选好话题，并把握消费心理，积极引导、启发、刺激顾客，使顾客对产品产生兴趣。
（四）接近顾客
三、人员推销的决策过程
推销人员在向潜在顾客展示介绍产品时可从以下几个方面入手：
① 正统法，主要强调企业的声誉和地位；
② 专业性，主要表明对产品和顾客情况有深刻了解；
③ 影响力，可逐步扩大自己与顾客共有的特性、利益和心得体会；
④ 主动迎合，可向对方表达善意，以加强情感交流；
⑤ 树立印象，在顾客心中建立良好的企业形象及产品形象。
（五）洽谈沟通
三、人员推销的决策过程
达成交易是消费者接受推销人员的建议，做出购买决定和行动的过程。
推销时，当推销人员从顾客身上发现可以达成交易的信号（如顾客的语言、动作、评论等）时，应抓住机会向顾客提供购买建议，或者主动提供价格优惠、便利服务等，促使顾客作出购买决策。
（七）达成交易
异议是顾客对推销人员、推销产品、推销活动有所怀疑、否定的反应。
常见的异议有需求异议、产品异议、功能异议、价格异议、信用异议、服务异议等。
面对顾客提出的异议，推销人员应采取积极的方法，耐心倾听，认真分析顾客异议的类型及根源，并能灵活地使用多种方法（如转化处理法、询问处理法、以优补劣法等）消除顾客的异议。
（六）处理异议
三、人员推销的决策过程
达成交易并不意味着整个推销活动的结束，推销人员还必须为顾客提供各种售后服务（如安装、维修、退换货等），以消除顾客的后顾之忧，树立企业信誉。
尤其对于重要客户（very important person, VIP），推销人员要特别重视与他们的长期合作，并实施关系营销。
因此，售后追踪既是人员推销的最后一个环节，也是新一轮工作的起点，它能加深顾客对企业和产品的信赖，促成其重复购买。同时，企业通过售后追踪服务可以获得各种信息，从而积累经验并为营销决策提供参考。
（八）售后追踪
班级学生以3～5人为一组进行分组，每组中选出一名学生扮演推销人员，其他学生扮演顾客，按照教师课前准备的各种营销情景，小组抽签，进行模拟演练。
提示：在模拟过程中要注意沟通技巧，制订合理的促销策略，能够激发顾客的购买欲望并消除疑虑。
课堂小结
谢谢

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