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市场营销学
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第十章
促销策略
章前导读
在现代市场竞争中，企业之间不仅是产品质量、价格和服务等方面的较量，还是促销策略的比拼。
因此，现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制订富有吸引力的价格，建立便捷的分销渠道，还要求企业采取强有力的促销手段，将产品的信息全面传递给消费者，努力塑造企业和产品形象，激发消费者购买欲望，提高企业销售水平。
第十章 促销策略
第十课 促销策略
了解促销与促销组合的概念，理解影响促销组合的因素。
了解人员推销的概念及特点，理解人员推销的方式和策略，掌握人员推销的决策过程。
了解广告促销的概念，理解广告促销的功能，掌握广告促销的决策过程。
了解销售促进的概念及作用，理解销售促进的方式，掌握销售促进的决策过程。
了解公共关系的概念及特点，理解公共关系的功能和公共关系活动的方式，掌握公共关系的决策过程。
教学目标
知识目标
第十课 促销策略
能够帮助企业制订适当的促销策略。
了解我国“数商兴农”工程的成效，助力我国乡村振兴。
教学目标
能力目标
素质目标
三只松鼠的促销策略
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三只松鼠是我国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化食品等全品类休闲零食。
在促销方面，三只松鼠也一直是行业中的翘楚，其促销策略如下。
三只松鼠的促销策略
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1．多领域创新增强营销有效性
三只松鼠致力于人设IP的打造，并通过制作与社会热点、日常生活息息相关的短视频进行营销，在各大营销平台取得了良好的营销效果。
在面对客户提问时，三只松鼠的客服会称呼消费者为主人，在线上聊天沟通时也打破了僵硬死板的聊天风格，以平视的态度与消费者沟通交流。这种方式为三只松鼠塑造了亲民、友好、贴心的松鼠形象，将品牌IP嵌入生活的各个方面，成功拉近了企业与消费者之间的距离。
三只松鼠的促销策略
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1．多领域创新增强营销有效性
三只松鼠一直以来与几大电商巨头建立了良好的合作关系，通过与各个渠道创新合作布局电商市场，打造品牌竞争力。
品牌定位方面，三只松鼠也十分创新，凭借“森林系”，“慢食快活”等宣传语，深受消费者青睐。同时，三只松鼠落实在细节上的人性化服务，大大超过了消费者的预期。
三只松鼠的促销策略
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2．利用销售促进提高客单价
零食行业的一个显著特征就是客单价比较低，三只松鼠也不例外。三只松鼠不断创新，通过满减优惠券、下单立减、第二件折扣、组合销售等方式增加产品销量，提高客单价。
（1）满减优惠券。三只松鼠在各大电商平台通过发放大额优惠券来吸引消费者，其满减优惠多种多样，如满188元减100元、满288元减150元、68元包邮等。优惠力度看似很大，但实则单价较高，三只松鼠正是利用大额优惠券的方式起到降价促销的作用，让消费者有“薅羊毛”的感觉。
三只松鼠的促销策略
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2．利用销售促进提高客单价
（2）下单立减。下单立减也是三只松鼠的重要促销手段。下单立减是指消费者拍下产品后，可以立即享受减免一定金额的优惠。这种方式可以直接吸引消费者下单。一般情况下，下单立减是有名额限制的，这样能在短时间内促进成交量最大化。
（3）第二件折扣。三只松鼠经常利用第二件折扣的方式来吸引消费者购买，如第二件半价、第二件0元等。由于边际效用递减，对消费者来说，购买第二件产品的效用不如购买第一件产品的效用大。此时第二件半价，给消费者带来占便宜的心理效用，让消费者更愿意为第二件产品买单。
三只松鼠的促销策略
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2．利用销售促进提高客单价
（4）组合销售。三只松鼠时常利用零食大礼包、99元任选10件、159元任选20件等组合销售的方式进行促销。
组合销售的方式不仅帮助企业通过销量高的产品带动销量低的产品或借助明星产品的名气打开新产品市场，还可以降低消费者的交易成本和时间成本。此外，三只松鼠往往会赋予零食大礼包很大的噱头，通过场景营销来创造需求，吸引消费者购买。
三只松鼠的促销策略
思考：
什么是促销？
促销有哪些方式？
三只松鼠的促销策略有哪些？
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三只松鼠的促销策略
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第一节
促销与促销组合
一、促销与促销组合的概念
（一）促销
促销是指企业通过各种方式将产品或服务的信息传递给目标消费者，激发消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为的营销活动。
促销的实质就是企业加强与目标消费者的信息沟通。
产品生产和流通分属不同的、相互独立的经济主体。
生产者、中间商和消费者之间客观上存在着信息不对称的情况，这就要求企业必须将产品或服务的有关信息传播给消费者，增进消费者对产品或服务的了解，激发他们的购买欲望，为消费者最终的购买行为提供依据。
在市场经济条件下
一、促销与促销组合的概念
（二）促销组合
促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。
一、促销与促销组合的概念
（二）促销组合
促销组合是一种系统化的整体策略，4种基本促销方式构成了这一整体策略的4个子系统。
每个子系统都包含了一些可变因素（具体的促销手段或工具）。
每一种因素的改变都会导致促销组合关系的变化，也就意味着促销策略发生改变。
在实际运用中，企业应扬长避短，适当地选择和运用促销方式，以有效地开展促销活动。
促销的社会责任
在企业的营销活动中，促销是一个十分关键的环节，促销的效果直接影响到企业的市场竞争力。因此，企业应抓住各种机遇，通过多种促销手段来提高自身的市场竞争力。然而，在促销过程中，一些企业忽略了企业的社会责任，从而带来了产品质量和安全问题。
规范企业促销行为、履行企业社会责任，不仅要求企业增强法律意识和道德观念，还需要在社会共治的理念下强化政府、协会、媒体等的协作，着力构建政府监管、行业自律、社会监督、企业自治的共治格局。
二、影响促销组合的因素
在确定促销组合时，企业应考虑以下几个因素。
（一）促销目标
（二）产品性质
（三）产品生命周期
（四）促销预算
（五）市场条件
二、影响促销组合的因素
（一）促销目标
促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。
在企业营销的不同阶段会有不同的促销目标，所以促销组合也会有差异。
而不同的促销方式在实现相同的促销目标方面有不同的效果。
例如，在促进消费者对企业及产品的了解方面，广告促销的效果要优于人员推销；
而在获取消费者对企业及产品的信任方面，人员推销的效果要优于广告促销。
二、影响促销组合的因素
（二）产品性质
不同性质的产品适合采用不同的促销组合。
一般对于消费品，因其市场范围广，企业促销时常以广告促销为主；
对于生产资料和工业品，因其用户购买批量较大、市场相对集中，企业促销时主要以人员推销为主。
二、影响促销组合的因素
（三）产品生命周期
产品生命周期不同阶段的促销目标和促销组合不同，具体如表所示。
产品生命周期 促销目标 促销组合
导入期 扩大产品知名度 以广告促销为主，人员推销、销售促进和公共关系为辅
成长期 树立产品品牌形象 改变广告促销形式，宣传产品特色，辅以公关手段，减少销售促进
成熟期 增进消费者的偏好 增加销售促进，减少广告促销，辅以人员推销
衰退期 维持消费者的偏好 以销售促进为主，辅以提示性广告促销
二、影响促销组合的因素
（四）促销预算
企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用。
企业的促销预算将会直接影响促销的效果，企业确定促销预算时，既要使其能够适应市场竞争的需要，又要控制预算在企业的承受范围之内。
二、影响促销组合的因素
（五）市场条件
二、影响促销组合的因素
（五）市场条件
此外，企业确定促销组合时还应考虑竞争者的促销方式，要有针对性地不断变换自身的促销组合，以适应市场竞争的需要。
推式促销策略和拉式促销策略
推式促销策略是指企业以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道的方式。其作用过程如图所示：企业的推销人员将产品或服务推销给批发商，再由批发商推销给零售商，最后由零售商推销给消费者。
拉式促销策略是指企业以间接方式，通过广告促销和公共关系等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或服务产生兴趣，从而激发消费需求。其作用过程如图所示：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产者。
推式促销策略和拉式促销策略有哪些不同，两种策略可以同时使用吗？
课堂小结
谢谢

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