资源简介

(共35张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目九
撰写广告文案与广告策划书
撰写广告策划书
任务二
任务二 撰写广告策划书
广告策划书是广告策划工作的总结与成果汇编。
撰写广告策划书是为了将广告策划的内容和结果提供给广告主，使其对广告策划工作有所了解，并据此判断广告策略等是否符合自身的要求。
任务二 撰写广告策划书
一、广告策划书概述
（一）广告策划书的概念
广告策划书是广告策划者在对广告策划每一个环节的活动做出分析，并制订相应的实施计划之后形成的一个总结性文件。
对于广告策划者来说，广告策划书既是对其一系列思维活动的总结，也是将一系列广告策略付诸实施的开始。
任务二 撰写广告策划书
一、广告策划书概述
（二）广告策划书的写作要求
1. 内容真实
广告策划书的内容应是对客观实际的真实反映。
广告商通常是根据广告策划书来实施广告活动的，一旦广告策划书出现虚假信息，不仅会使广告主对广告策略的实施做出错误判断，还会使消费者接收到的广告信息存在偏差。
因此，撰写广告策划书必须从实际出发，保证其内容的真实性。
任务二 撰写广告策划书
一、广告策划书概述
（二）广告策划书的写作要求
2. 逻辑清晰
广告策划的目的在于帮助广告主更好地实现广告目标，取得其期望的广告效果。
因此，广告策划书的写作一般按照“提出问题—分析问题—解决问题”的流程展开。
具体来说，广告策划书首先应交代广告策划的背景、分析市场现状、介绍广告目标；然后，详细阐述广告策划的内容，最后提出广告效果测评的方法与结果。
任务二 撰写广告策划书
一、广告策划书概述
（二）广告策划书的写作要求
3. 可读性强
为了能够清晰地展现广告策划流程，广告策划书应以标题的形式列明框架结果。
同时，广告策划书的文字表述应简明扼要、通俗易懂，示意图表应简洁生动、翔实具体，从而使广告主能够在较短的时间内对广告策划书的主要内容了然于胸。
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
（一）封面
广告策划书并没有固定的格式。但总的来说，一份完整的广告策划书通常包括以下几个方面的内容。
一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、要素齐全的封面，以给广告主留下良好的第一印象。
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
目录是整个广告策划书的内容检索部分，应完整地罗列广告策划书各个部分的标题。
（二）目录
一方面可以使广告策划书显得更为规范
目录
另一方面也便于广告主根据目录迅速找到想要阅读的内容
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
前言是广告策划书的内容提要。
（三）前言
一般来说，通过阅读前言，广告主就能对广告策划活动有一个大致的了解。前言不宜过长，以数百字为佳。
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
广告策划书是将广告策划的内容以书面形式表达出来。
（四）正文
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
广告策划书应将广告调查的情况呈现出来，其具体包括以下几个方面的内容。
（四）正文
1. 广告调查分析
1）企业相关情况分析
介绍企业相关情况时应当简明扼要，且具有针对性，即围绕广告策划相关的企业情况来介绍。
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
2）产品分析
（四）正文
1. 广告调查分析
需要注意的是，广告策划书所描述的产品信息必须符合客观事实，不能有广告策划者的主观猜测或随意估计的成分。
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
（四）正文
1. 广告调查分析
重点
3）消费者分析
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
（四）正文
1. 广告调查分析
4）广告媒体分析
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
竞争态势分析是指对“敌情”进行分析，力求“知己知彼”。
（四）正文
1. 广告调查分析
5）竞争态势分析
竞争对手正在开展的营销活动的规模，针对哪一类消费者，对目标市场将会有哪些影响，等等。
竞争态势分析
还可以介绍竞争对手过去使用的广告策略，以及竞争对手的广告预算，以便确定本企业的广告预算规模。
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
具体来说，广告策划者应基于前述信息，详细阐述制订相应策略的理由，及其能够产生的效果，从而说服广告主相信该策略有助于扩大产品的销售范围，等等。
（四）正文
2. 广告策略分析
说明计划采取的广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略等。
广告策略分析
同时应阐明广告策略的实施重点。
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
广告预算分析主要是在分析企业、产品、消费者、媒体和竞争对手的基础上，结合企业的经营方针，对广告的费用进行估算。
此项分析应尽可能列明相应的影响因素，并详细说明如何筹划广告预算及分配广告预算资金。
（四）正文
3. 广告预算分析
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
（四）正文
4. 广告效果分析
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
结论主要是说明该广告策划方案能够促进产品销售的基本理由，同时可以将该方案与曾经制订的其他方案进行比较。
结论旨在肯定该方案的合理性、适用性，而不是重复广告策划书正文中已经说明的那些问题，因此在语言表达上应简明扼要、重点突出。
（五）结论
任务二 撰写广告策划书
二、广告策划书的撰写
除了上述内容，广告策划者还应在实际操作中，根据企业或产品宣传的需要，灵活增加或删减广告策划书的相应内容。
（六）附录
广告调查问卷
市场调查报告
千禾酱油的广告策划书
一、前言
二、市场分析
（一）调味品市场现状及发展趋势
（二）市场环境及竞争状况分析
（三）消费者分析
三、产品分析
（一）千禾酱油的产品特点分析
（二）竞争性产品的特点分析
四、销售状况与广告分析
（一）千禾酱油的销量与广告现状分析
（二）主要竞争对手的销售状况与广告现状分析
广告主场
目 录
五、千禾酱油的广告策划
（一）广告策略
（二）广告媒体
（三）广告主题
（四）广告创意设计
（五）文案设计
六、广告预算
七、广告效果测评
八、附录
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员选择一款熟悉的产品（如化妆品、日用品或食品），根据文案撰写要求和小组成员的特长对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
撰写广告文案
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工
组长
组员



小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法开展产品调研、确定广告主题，并讨论分析类似产品的广告文案。
（2）组长组织小组成员为所选产品撰写广告文案（不少于3个版本），将其中一个版本的文案确定为主推文案。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下两个要点：
① 对主推文案进行详细介绍，其余文案简略介绍，介绍时应说明广告主题与文案的特色。
② 讲明文案所用的修辞手法。
（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告文案创意、写作技巧等方面的内容对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
方言版广告文案让品牌更接地气
方言不仅自带消除距离感的诙谐风格，还总能让人产生一种“他乡遇故知”的情感。
宜家的广告策划者深谙方言运用技巧，在不同城市的宜家家居展馆内，以当地方言介绍产品的功能及特色，让原本枯燥的广告文案瞬间生动了起来。这些方言广告文案自然而然地成为“方言带货大师”般的存在。
创意无限
青岛宜家家居展馆的方言广告文案
方言版广告文案让品牌更接地气
创意无限
重庆宜家家居展馆的方言广告文案
方言版广告文案让品牌更接地气
创意无限
郑州宜家家居展馆的方言广告文案
方言版广告文案让品牌更接地气
创意无限
哈尔滨宜家家居展馆的方言广告文案
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 撰写广告文案与广告策划书
学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 撰写广告
文案 能够简述广告文案的含义 4
能够明确广告文案的写作要求 5
能够说出广告文案的写作要点 6
能够表述广告文案的常用修辞手法 6
撰写广告
策划书 能够说出广告策划书的概念与特征 4
能够说出广告策划书的内容 4
能够陈述广告策划书正文的内容和写作要点 5
重难点 知识运用程度 实践操作 能够根据广告文案的写作要求，恰当运用各种修辞手法，合理撰写广告文案 8
能够根据广告策划活动的结果撰写广告策划书 8
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
能力
30% 鉴赏能力 分析能力 能够分析不同广告文案运用的修辞手法 7
能够全面分析不同的广告文案或广告策划书的写作特点，有自己的见解 7
创新能力 创新意识 能够从不同类型的广告文案中获取灵感，激发自己的创新思维 4
职业迁移能力 组织管理
能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 4
沟通交流
能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 4
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
思维能力 能够在繁杂的信息中抓住关键信息 5
能够从多个角度分析问题 5
学习态度 课堂参与的
积极性 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）：
（续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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