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市场营销学
10
第十章
促销策略
3
第三节
广告促销
一、广告促销的概念
随着市场经济的迅速发展，广告发挥着越来越重要的作用，是促销组合的一个重要组成部分。
广告促销是指企业为某种特定需要，有计划地借助大众传播媒体对产品或服务进行广泛宣传，向广大消费者传递信息，促进产品销售的宣传方式。
一、广告促销的概念
广告促销活动由以下4个基本要素构成。
农夫山泉的广告促销
饮用水是一类高度同质的简单产品，产品本身的差异很小，因此市场竞争非常激烈。而农夫山泉凭借精细化的运作，将营销理念、包装设计、广告促销、产品延伸等有机结合，最终在诸多品牌中脱颖而出。
农夫山泉以天然、健康为营销理念，在广告中强调产品是水源地生产，并将水源地的景色搬到了荧幕上，实现了“广告会说话”的效果。
农夫山泉还提出了“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等营销理念，利用消费者对健康的关心、对大自然的崇尚来提倡人们饮用农夫山泉水，并获得了极佳的营销效果。
二、广告促销的功能
（一）传递信息，沟通产需
广告促销的最基本功能就是认识功能。
广告能帮助消费者认识和了解各种产品的以下内容，从而起到传递信息，沟通产需的作用。
商标
性能
用途
使用和保养方法
购买地点和购买方法
价格等
二、广告促销的功能
（二）激发需求，增加销量
一则好的广告，能起到诱发消费者的兴趣，引起消费者购买欲望，激发消费者购买需求，直至促进消费者的购买行动的作用。
二、广告促销的功能
（三）促进竞争，开拓市场
大规模的广告促销是企业的一项重要竞争策略。当一种新产品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路。特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告促销，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
提高产品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高产品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告促销，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，促进竞争，开拓市场。
二、广告促销的功能
（四）引导潮流，指导消费
广告促销引导着消费潮流，指导消费者的消费行为。随着人们物质生活水平和精神文化需求的提高，消费者在消费时已逐渐具有品牌意识，他们更倾向于选择并信赖品牌。
例如，海尔集团的“真诚到永远”通过大众传媒的推广，已深入千家万户，成为人们心中可信赖的国产品牌。
二、广告促销的功能
（五）丰富生活，陶冶情操
路牌广告、售卖场所（point of purchase, POP）广告、霓虹灯广告等，优化了城市形象，使都市的夜晚变得星光灿烂，绚丽多姿。因此，广告又被形象地称为现代城市的脸。优美的广告歌曲、绚丽的广告画面、精彩的广告词，给人以艺术的享受。
此外，广告不仅是现代社会中的一种重要宣传工具，还是一种文化现象。广告对社会的价值观念、文化传承都具有非常重要的影响。
某商店的独特广告妙术
每逢下雨时，某商店的店员们马上把雨伞架放置在商店门口，雨伞架上还有一个牌子写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时送回，以便其他顾客使用。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。
当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？
经理回答说：“这些雨伞都是廉价的，而且伞上都印有企业的商标。因此，即使顾客不送回也没关系，就是当作流动广告也是值得的。这对商店来说，其实是一件美事。”
三、广告促销的决策过程
企业的广告促销决策一般包括以下5个步骤，即5M。
三、广告促销的决策过程
（一）确定广告目标（mission）
企业广告促销决策的第一步是确定广告目标。
广告目标是指企业通过广告促销活动要达到的目的，其实质就是企业要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应。
企业的广告目标取决于企业的整体营销目标。由于企业营销任务的多样性和复杂性，企业的广告目标也是多元化的。
三、广告促销的决策过程
（一）确定广告目标（mission）
告知性广告是指企业通过广告促销活动，向目标受众提供各种信息，如新产品上市、产品降价、产品使用方法、新的服务内容等。
告知性广告的主要目标是为消费者购买决策提供参考，同时在消费者心中树立良好的形象，促使消费者产生初始需求。
1．告知性广告
在产品进入成长期，市场竞争比较激烈的时候，消费者的需求开始受选择偏好的影响。
此时，企业广告的主要目标是改变消费者对本企业的产品属性的认识，促使消费者对本企业的产品产生“偏好”，劝说消费者购买本企业的产品，吸引消费者放弃竞争者产品转而购买本企业产品。
2．劝说性广告
三、广告促销的决策过程
（一）确定广告目标（mission）
提示性广告是在产品的成熟期和衰退期使用的主要广告形式，其目的是提示消费者继续购买本企业的产品。
企业通过广告促销活动提醒消费者不久可能将使用本产品，并提醒他们可到何处购买该产品，使消费者继续保持对该产品的记忆与偏好。
3．提示性广告
三、广告促销的决策过程
（二）确定广告预算（money）
广告目标确定后，企业必须确定广告预算。广告预算应该保持适度，合理的广告预算对于企业来说非常关键。
广告预算不宜过高，过高则会导致浪费，降低其使用效率；
广告预算不宜过低，过低则会导致费用不足，无法达到预期的广告目标和效果。
广告预算的确定方法有:
01
02
03
04
量力支出法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
三、广告促销的决策过程
（二）确定广告预算（money）
1．量力支出法
这种方法在新产品急需向顾客传递信息打开销路时，可能会因为用于广告促销方面的费用有限而错失良机，不利于企业执行长期的市场营销计划。
量力支出法是指企业根据其财力情况来确定广告费用的方法。
2．销售百分比法
销售百分比法是指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来确定广告费用的方法。
也就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少广告费来计算和决定广告预算。这种方法简单易行，但颠倒了广告促销与销售额的因果关系。
三、广告促销的决策过程
（二）确定广告预算（money）
3．竞争对等法
在市场营销管理实践中，不少企业喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，形成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。
这种方法的缺点是易导致广告大战。
竞争对等法是指企业比照竞争者的广告费用来确定本企业广告费用，以保持竞争优势的方法。
三、广告促销的决策过程
（二）确定广告预算（money）
其主要的程序步骤分为3步：
① 明确广告促销的目标。
② 确定为达到此目标所要完成的工作任务。
③ 估计要完成这些任务所需的各种费用，这些费用的总和就是广告预算。
但这种方法也有缺点，它没有从成本的观点出发考虑广告费用。
4．目标任务法
目标任务法是从广告促销目标任务的需要出发确定广告费用，在逻辑程序上有较强的科学性。
前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。
三、广告促销的决策过程
（三）确定广告信息（message）
广告信息又称广告内容，是指广告传递的信息，主要包括要传递什么样的信息（广告的主题），要怎样传递信息（要有什么样的创意）。
广告的效果在很大程度上取决于广告的主题和创意。只有符合目标受众需求的广告内容，才能让广告具有鲜明的特色，吸引目标受众的注意力，让目标受众产生较好的联想，进而促进销售。
广告信息的确定通常分为以下3个阶段。
01
02
03
确定广告的主题
广告信息的评估与选择
信息的表达
三、广告促销的决策过程
（三）确定广告信息（message）
1．确定广告的主题
广告主题是广告所要表达的中心思想。
广告的主题应该展示企业及产品主要的优势和应用，以吸引消费者。
针对同一种产品，可以从不同的视角来提炼出不同的广告主题，以迎合不同的消费者需求。
广告信息的产生，可以通过对消费者、中间商及竞争者的调研获得创意。
三、广告促销的决策过程
（三）确定广告信息（message）
2．广告信息的评估与选择
广告信息的载体是广告文案。
对广告文案的评价标准有很多，如具有吸引力、具有独特性、具有可靠性等。
广告信息必须从实际出发，实事求是，而不要以偏概全，夸大其词，更不能无中生有，这样才能持久地建立企业和产品的信誉。
三、广告促销的决策过程
（三）确定广告信息（message）
3．信息的表达
广告信息的效果不仅取决于“说什么”，还取决于“怎么说”，即广告信息的表达。
三、广告促销的决策过程
（三）确定广告信息（message）
3．信息的表达
企业进行广告促销时，应根据不同产品的不同广告定位，把语言手段和非语言手段有机地结合起来。
广告设计的“SCORE“原则
广告设计一般遵循“SCORE“原则，主要包括以下几个方面。
S代表simplicity，即简洁 越是简洁的广告，越能给人们留下深刻的印象。为了突出广告主题的记忆点，广告表现形式应力求简洁
C代表credibility，即可信度 广告不能欺骗、误导消费者，不能夸大事实。广告的表现形式应与内容相适应，以增加广告的可信度
O代表originality，即创新 无论是广告理念还是表现手法，都应带给人们新的感受
R代表relevance，即切题 广告表现形式可以不拘一格，但必须遵循“形散而神聚”的原则，围绕产品的核心部分（利益点）进行宣传
E代表empathy，即共鸣 广告要与目标受众实现有效沟通，在目标受众心中引起共鸣，使目标受众产生认同和好感
三、广告促销的决策过程
（四）选择广告媒体（media）
只有正确地运用广告媒体，广告促销才能达到其营销目的。在选择广告媒体时，须了解各广告媒体的优缺点，如表所示。
类 型 优 点 缺 点
报纸 阅读有效时间长、对当地市场的覆盖率高、消费者易于接受和信任 时效短、针对性不强
杂志 阅读有效时间长、针对性强 周期较长、不利于快速传播、成本较高、对象狭窄
广播 重播频率高、听众层次广泛、速度快、成本较低 信息只能以声音的形式传播、没有视觉图像
三、广告促销的决策过程
（四）选择广告媒体（media）
续表
类 型 优 点 缺 点
电视 收视率高、形声兼备、视觉刺激性强 成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性
户外广告 传播面广、展露重复性强、成本低、竞争少 针对性不强、创造力受到局限
交通媒体 传播面广、成本低 针对性不强、关注度低
网络媒体 交互性强、形式丰富、跨越时空、可控性强、成本较低 广告屏蔽、公信力弱
企业选择广告媒体需要考虑哪些因素？
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
为了对广告进行有效控制，企业必须对广告促销活动的效果进行评估。
是前提和基础
是广告效果的核心和关键
企业的广告活动也不能忽视对社会风气和价值观念的影响。
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
1．广告传播效果的评估
可通过以下两种方法进行调研测试
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
1．广告传播效果的评估
可通过以下两种方法进行调研测试
认知效果：即目标受众通过广告接触，对广告产品品牌的认知情况。
态度效果：即目标受众对广告的心理感受，一般通过语意差异试验来进行评估。
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
1．广告传播效果的评估
可通过以下两种方法进行调研测试
回忆测试法：即通过测定消费者观看（阅读、收听）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测试广告的效果。
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
1．广告传播效果的评估
可通过以下两种方法进行调研测试
纯粹回忆法：是指让消费者独立对已推出的广告进行回忆，调研人员不做任何提示。
辅助回忆法：则是在一定的提示下，测定消费者能够回忆出广告内容的多少及对广告的理解程度和联想力。
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
1．广告传播效果的评估
可通过以下两种方法进行调研测试
认知测试法:即抽取一组消费者做样本，然后询问他们是否观看（阅读、收听）过广告。
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
1．广告传播效果的评估
可通过以下两种方法进行调研测试
根据实际情况，将认知程度分为3等：
约略认知，即曾经看到过；
联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起有关产品的名称；
较深认知，即能记起广告一半以上的内容。
计算这3种认知程度的百分比，即可测得消费者对该广告的认知效果。
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
2．广告销售效果的评估
对于广告的销售效果，通常采用以下方法来衡量。
（1）广告费用占销率法，主要是通过测定一定时期内广告费用占产品销售额的比重，来反映广告销售效果的方法。+
一般认为，广告费用占销率越低，广告效果越好；否则越差。
广告费用占销率的计算公式为
广告费用占销率=广告费用/销售额×100%
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
2．广告销售效果的评估
（2）广告费用增销率法，主要是通过测定一定时期内广告费用的增减引起的销售额的增减变化情况，来反映广告销售效果的方法。
一般认为，广告费用增销率越高，广告效果越好；否则越差。
广告费用增销率的计算公式为
广告费用增销率=销售额增长率/广告费用增长率×100%
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
2．广告销售效果的评估
（3）单位广告费用促销额法，主要是通过测定一定时期内单位广告费用实现的产品的销售额，来反映广告销售效果的方法。
一般认为，单位广告费用促销额越大，广告效果越好；否则越差。
单位广告费用促销额的计算公式为
单位广告费用促销额=销售额/广告费用
三、广告促销的决策过程
（五）评估广告效果（measurement）
3．广告社会效果的评估
广告社会效果是指广告对整个社会道德、社会文化价值观等方面的影响和作用。
广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。
因此，广告社会效果的评估不容忽视。
每种选择，都能美团
作为本地一站式生活服务平台，美团一直致力于打造“美好生活小帮手”的品牌形象。
为此，美团推出了一组广告（包含了多支15秒广告）来宣传“美好生活小帮手”的品牌形象，使人们对美团形成新的认知。
除商业电视广告（television commercial, TVC）外，美团还发布了一系列海报。相同场景的问题，用不同业务解决，两个业务前后矛盾，美团毫无保留也毫无态度地支持一切，形成一种“打脸”效果，既满足了消费者需求，又具有趣味性。看似充满矛盾的广告设计，却突出表现了“美团没有态度，美团支持每一种生活态度”。
每个选择，都能美团
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每种选择，都能美团
美团作为一个多业务的生活平台，面向的是大众各种各样的生活方式，不适用于某种单一的态度。因此，针对大多数消费者的选择困难或不同的生活选择，美团并没有告诉消费者怎么选，也没有强行输出某种态度，而是通过广告让大家知道“每种选择，都能美团”。
这种对生活态度的万能感，在消费者心智中潜移默化地建立了小帮手什么都能帮的形象，让品牌在信息的传递上更加高效。而高认知的业务，也有助于提升消费者对低频使用业务的认知。
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课堂小结
谢谢

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