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Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目八 凝练广告创意
掌握广告创意的过程和技法
任务三
任务三 掌握广告创意的过程和技法
创意是对广告主题的表述，关系到广告的成败。因此，有计划、有步骤地构思广告创意，可以使广告创意更加贴合广告主题。广告创意的构思过程主要包含以下5个阶段。
一、广告创意的构思过程
任务三 掌握广告创意的过程和技法
一、广告创意的构思过程
任务三 掌握广告创意的过程和技法
一、广告创意的构思过程
任务三 掌握广告创意的过程和技法
广告创意构思的关键是创新思维的运用。
创新思维是指主体在强烈的创造动机和外在启示的激发下，充分利用意识和潜意识的大脑活动能力，借助各种思维方式，以渐进性或突发性的形式对头脑中已有的知识、信息进行不同角度、不同程度的再组合、再创造，从而形成新的思想、新的观点或新的理论的思维过程。
简而言之，凡是突破传统思维习惯，以新颖、独创的方法解决问题的思维过程，都可以称为创新思维。这种独特的思维常使人产生独到的见解与大胆的决策，从而获得意想不到的效果。
常用的创新思维方法有以下几种。
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
1. 垂直思考法与水平思考法
1）垂直思考法
垂直思考法是指按照一定的思路，在固定的范围内，循序渐进地进行思考的方法。该方法侧重于将已有的经验与知识重新组合来产生创意，但是在广告创意形式上难以有较大的突破。
垂直思考法是一种带有分析性质的思考方法，思考的内容与主题密切相关。其存在思考的空间有限，容易使人故步自封、脱离实际等缺点。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
1. 垂直思考法与水平思考法
2）水平思考法
水平思考法是指在思考问题时冲破常规，摆脱已有知识与经验的束缚，提出富有创造性的见解、观点和方案的方法。
水平思考法能够弥补垂直思考法的不足，避免固有观念与陈旧思想对人思维的约束，有利于人们突破思维定式，获得创造性构想。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
2. 头脑风暴法
头脑风暴法是指小组成员无限制地进行自由联想与讨论的方法，其目的在于产生新的观念或激发创新设想。
采用头脑风暴法组织群体决策时，通常要召集小组成员召开专题会议。在会议进行的过程中，主持人应尽力营造轻松的会议氛围，以使小组成员充分讨论，并提出尽可能多的构想。
头脑风暴法的实施主要分为以下几个步骤。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
2. 头脑风暴法
（1）准备阶段：① 会议的主持人事先对要讨论的主题进行一定的研究，设定此次会议所要达到的目标；② 选定与会人员，一般以5～10人为宜，不宜太多；③ 确定会议的时间、地点；④ 准备好纸、笔等用品；⑤ 布置会场。
（2）头脑风暴阶段：① 主持人简明扼要地介绍本次会议的议题；② 与会人员畅所欲言；③ 相关人员记录发言要点；④ 结束会议。
（3）选择评价阶段：① 将与会人员的构想整理成若干方案，再根据相关标准进行筛选；② 经过多次比较，优中择优，最后确定1～3个最佳方案。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
3. 跳跃联想法
跳跃联想法是指思维的进程在空间上做大幅度跳跃的方法。
跳跃联想法是将无目的想象与有目的思维相结合的思维方法，包含着极大的创造性。
这种方法能够使人们发现表面上互不相干的事物之间的重要联系，并及时将其转换为广告创意的重要组成部分。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
4. 逆向思维法
逆向思维法也称“求异思维法”，是指对司空见惯的事物或已成定论的观点反过来思考的一种思维方法。
人们通常习惯于沿着事物发展的方向去思考问题，当这种思维方式行不通时，从常规思路的相反方向思考问题，往往能得到意想不到的效果。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（一）广告创意思维方法
4. 逆向思维法
逆向思维法又可细分为3种类型：
一是反转型逆向思维法，即从已知事物的结构、功能、因果关系的相反方向进行思考的方法。
二是转换型逆向思维法，即转换思考问题的角度，以使问题顺利解决的思维方法，历史上知名的“司马光砸缸”的故事就是这一思维方法的典型应用。
三是缺点逆向思维法，即将事物的缺点变为优点，化不利为有利的思维方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的，而是要对其加以有效利用。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
广告意象是指广告中用以表情达意的形象。
广告意象的创造是对客观事物在头脑中的印象进行加工与创造。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
任务三 掌握广告创意的过程和技法
在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
1. 变形
任务三 掌握广告创意的过程和技法
在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
1. 变形
任务三 掌握广告创意的过程和技法
在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
1. 变形
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任务三 掌握广告创意的过程和技法
在广告创意中，将客观事物做超出其原有形象的扭曲、变形或状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
1. 变形
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
1. 变形
以变形的手法创造出的广告意象具有一定的神秘感与奇妙感，具有较强的视觉冲击力和心理震撼力。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
夸张是指对事物的形象、特征、作用等着意夸大或缩小的意向创造方法。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
2. 夸张
例如，某期刊广告展现了这样一个情景：一个猎人把猎枪扔在地上，悠然地读起了期刊，而一只鹿也戴上了眼镜，在猎人背后偷看他手中的期刊。猎人忘记了打猎，鹿也忘记了危险，他们都被一本期刊所吸引，足见这本期刊的魅力。这则广告利用的就是情态夸张的表现方法。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
2. 夸张
又如，在某品牌耳机广告中，耳机被戴在即将举办比赛的球场两侧（见图 ），意在表达“足球音乐感染着全场”的主题，也向消费者传递着该耳机音质效果极佳的信息。
这则广告利用的就是关系夸张的表现方法。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
拟人是指在广告意象创造中，将客观事物人格化，使其具有人的情感、个性、语言和动作等的表现方法。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
3. 拟人
例如，某儿童乳品品牌的一则广告将白云做拟人化表现，使其与一群孩子交流，构成了稚气、有趣的情节。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
错位是指将事物的位置进行超乎常规的改变，从而营造出一种新奇感与谐趣感的意象创造方法。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
4. 错位
例如，某洗衣液品牌在路边设置了一块广告牌。从远处看去，广告牌上白衬衫的左下角有一片黑色污渍。在人们走向广告牌的过程中，这片污渍渐渐向右“移动”。当人们站在广告牌前时，这片污渍消失了。原来，这片污渍是广告牌前的一块立牌（见），广告策划者利用物体的错位和人的视错觉使污渍从白衬衫上“消失”。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
嵌合是指将一个意象嵌入另一个意象，进而形成一个新的意象的表现方法。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
5. 嵌合
例如，某蚊香广告将人睡着的姿态嵌入蚊香的形状中，以说明该产品可彻底解决蚊子的打扰，使消费者拥有一个安心的睡眠环境。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
比喻是指在广告中使用一个与广告对象本不相同，又在某些方面具有一定关联的事物来表现广告对象的意象表现方法。也就是说，广告中的意象与广告对象没有直接的关系，但是在某一个方面与广告对象有着相似之处。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
6. 比喻
例如，某品牌茶叶的广告语为“杯中的一片翡翠”。广告策划者用翡翠比喻杯中的茶叶，突显了茶叶的青翠欲滴。人们不需要看到茶叶漂浮于茶汤中的画面，只凭这句广告语便可感受到茶叶的颜色和质地。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
嫁接是指将两个意象组合、连接，以形成新的意象的表现方法。这个新的意象将原有意象给人的感觉或印象等融合在一起，使人产生新的感觉或新的印象。
二、广告创意技法
（二）广告意象的创造方法
7. 嫁接
例如，某品牌鼻炎药品的广告，将人的鼻子（意象1）和仙人球（意象2）以嫁接手法组合在一起，形成了一个新的意象，生动地将鼻炎带来的痛苦表达了出来。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
直接展示法是一种最常见的、运用得十分广泛的创意表现方法。它充分运用摄影等写实表现手法，细致刻画产品的质感、形态、功能和用途，使消费者对广告所宣传的产品产生一种亲切感与信任感。
由于这种手法是直接将产品展示到消费者面前，所以要注重画面上产品的组合方式或展示角度，着力突出产品的品牌与产品本身最容易打动人的地方，并运用光线和背景进行烘托，使产品置身于一个极具感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
二、广告创意技法
（三）广告创意的表现方法
1. 直接展示法
任务三 掌握广告创意的过程和技法
二、广告创意技法
（三）广告创意的表现方法
1. 直接展示法
例如，某手表品牌广告向消费者直观地展示了该品牌手表的华丽外表和精湛工艺。
任务三 掌握广告创意的过程和技法
突出特征法是指运用各种方式强调产品本身的特征，并将其生动地表现出来，使消费者瞬间对产品产生兴趣的创意表现方法。
例如，某纯净水品牌广告将瓶装水与大自然的图景巧妙地结合在一起，意在说明该品牌纯净水水质天然、含矿物质成分，适合人体需求，安全健康，如图所示。
二、广告创意技法
（三）广告创意的表现方法
2. 突出特征法
任务三 掌握广告创意的过程和技法
对比衬托法是指在广告中将产品的性质或特点与同类产品进行直接对比，借彼显此，以达到表明或强调产品性能与特点的目的，从而给消费者留下深刻印象的创意表现方法。
二、广告创意技法
（三）广告创意的表现方法
3. 对比衬托法
任务三 掌握广告创意的过程和技法
悬念安排法是指在广告中布下疑点，以使消费者对广告的内容产生好奇或猜疑，驱使消费者产生进一步探明结果的强烈愿望，然后通过点明广告主题使悬念得以解除，从而给人留下难忘印象的创意表现方法。
二、广告创意技法
（三）广告创意的表现方法
4. 悬念安排法
课堂讨论
你认为上述广告创意表现方法分别适用哪一类产品广告？请举例说明。
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员讨论确定一个具有特色的产品（注意各小组选择的产品类型不要重复），然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
广告创意大比拼
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法开展广告调查，搜集相关资料并讨论产品特色。
（2）组长组织小组成员根据广告创意理论，运用不同的思维方法与创意表现方法，为产品构思一个广告创意。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下3个要点：
① 产品特色及广告创意的构思过程。
② 广告创意中运用的创意理论与创意表现方法。
③ 该创意是否具有较强的可行性。
（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就创意设计、创意表现方法等方面的内容对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
可口可乐：让天价画作们“活了过来”
创意无限
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 凝练广告创意 学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识 55% 重难点
知识掌握程度 广告创意 能够准确说出广告创意的内涵 3
能够明确广告创意的构思原则 4
广告创意理论 能够较为全面地说出常用的广告创意理论的内容及特点 10
广告创意的
过程和技法 能够准确表述广告创意的构思过程 5
能够简述广告创意的思维方法 5
能够简述广告意象的创造方法 5
能够表述广告创意的表现方法 5
重难点 知识运用程度 实践操作 能够恰当、合理地运用广告创意理论 6
能够运用创意思维方法提出创造性的想法 6
能够运用不同的思维方法与创意方法构思广告创意 6
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
25% 鉴赏
能力 理解能力 能够从广告作品中获取有价值的信息，领会广告的创意 5
分析能力 能够全面、具体地分析广告作品，有自己的见解 5
创新
能力 实践创新能力 能够从广告作品中获取灵感，激发自己的创新思维 5
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 3
沟通交流能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 3
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业
素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
参与意识 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
情感
态度 具有尊师意识 尊重教师的教学成果及其给予自己的意见与建议 5
感念教师在学习和生活中给予自己的关心与帮助 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
WORK PLAN
谢谢观看

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