资源简介

(共41张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目九
撰写广告文案与广告策划书
撰写广告文案
任务一
任务一 撰写广告文案
一、广告文案的含义
广告文案
指广告作品中用以表达主题与创意的语言或文字符号。
它不仅是广告策划与创意的产物，也是广告灵魂的集中表达。
广义上是指通过语言、符号或其他形式，对既定广告主题、广告创意的具体表现。
广告文案
狭义上是指表现广告信息的广告语、文案正文和广告随文。
任务一 撰写广告文案
广告文案应清晰地表明广告主题。
例如，某运动服务品牌芭蕾舞课程的广告主题为“让美更有自信”，其广告语为“踮起脚尖，你也很美”。
二、广告文案的写作要求
（一）突出主题
任务一 撰写广告文案
二、广告文案的写作要求
（二）注重实效
注重实效
指广告文案一定要为广告目标服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的艺术性。
① 找准卖点，寻找说服消费者的理由，如强调产品的特殊功效与作用，或介绍同类产品无法比拟的特点
在撰写广告文案时，可以从以下两个方面突出实效性
② 拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力
任务一 撰写广告文案
二、广告文案的写作要求
（三）真实简洁
真实
指广告文案传递的信息要与客观事实相符。具体来说，广告文案必须实事求是地介绍产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实。同时，广告文案还必须做到措辞准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。
简洁
广告文案在语言表述上，应力求简明扼要、一目了然，以便将广告信息迅速地传送给消费者。因为通俗易懂的内容更容易被消费者接受。
任务一 撰写广告文案
三、广告文案的写作要点
（一）广告语的写作
广告语
对广告主题的凝结与提炼，广告语写得好，广告的成功率就高。
任务一 撰写广告文案
直接式广告语是指直截了当地表明广告的主题或产品卖点的广告语形式。
这类广告语中往往包含了企业、品牌或产品的名称。
三、广告文案的写作要点
（一）广告语的写作
1. 直接式广告语
直接式广告语简单明了，信息表述清晰。以下两种形式的广告通常会采用直接式广告语：
一是只有广告语而没有文案正文的广告。
二是广告语与文案正文相配合，文案正文对广告语进行补充与说明的广告。
课堂讨论
想一想，还有哪些产品的广告语属于直接式广告语？
任务一 撰写广告文案
间接式广告语是指广告语本身并不直接揭示广告主题，而是采用较为隐晦的文字，引导消费者阅读文案正文的广告语形式。
间接式广告语往往委婉含蓄，且富有情趣，能够有效地激发消费者的好奇心，吸引其继续阅读文案正文。
三、广告文案的写作要点
（一）广告语的写作
2. 间接式广告语
任务一 撰写广告文案
三、广告文案的写作要点
（一）广告语的写作
3. 复合式广告语
例如，四川天府花生的广告语
四川特产，口味一流（引题）
天府花生（正题），越剥越开心（副题）
任务一 撰写广告文案
文案正文是对广告主题的诠释。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
任务一 撰写广告文案
理性诉求型文案正文以摆事实、讲道理的方式讲述产品的特点及其给消费者带来的利益。这类文案正文旨在以理服人，让消费者理性地进行判断和选择。其一般用于新产品或市场竞争较为激烈的产品的广告中。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
1. 理性诉求型文案正文
任务一 撰写广告文案
1）新闻式文案正文
新闻式文案正文是指采用新闻的写作手法撰写而成的文案正文形式。新闻式文案正文应简明扼要地概括广告的内容，揭示广告的主题。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
1. 理性诉求型文案正文
“各位朋友大家好，本商场携手中国电信贺元旦、迎新年特卖狂欢周强势启动了！活动期间价格最优惠，向手机市场破冰亮剑，年底促销降、降、降，低、低、低……”。
这一文案正文准确传达了促销信息，简单明了。
例如，某商场手机促销广告的文案正文为
任务一 撰写广告文案
2）说明式文案正文
说明式文案正文是指根据产品的特点与广告主题的呈现要求，对产品的外部形态、内部构成、性能及功效等做出详细的介绍或解释的文案正文形式。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
1. 理性诉求型文案正文
“采用天然配方，温和不刺激；含蜂蜜成分，可以锁住水分、清洁后不紧绷；不添加香精、色素等，孕妇可放心使用”。
这一文案正文对产品的成分和功效进行了详细的说明。
例如，某品牌沐浴露广告文案正文为
任务一 撰写广告文案
3）论证式文案正文
论证式文案正文是指以运用论据证明论点的形式，来表明产品的优异性能或企业良好形象的文案正文形式。论证式文案正文凭借着事实向消费者表明广告主题，不仅告诉消费者“是什么”，还告诉消费者“为什么”，有着极强的说服力。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
1. 理性诉求型文案正文
“来自乌兰布和，纯净如初的水源，孕育更高营养，成就4.0克乳蛋白，130毫克原生高钙，营养每一个你”
这一文案正文用牧场环境、牛奶中的营养成分等一系列数据，论证了该品牌牛奶的优异品质。
例如，某品牌牛奶的广告文案正文中提到
任务一 撰写广告文案
感性诉求型文案正文以情感人，追求情调的渲染和气氛的烘托，更加容易打动消费者。其多用于日用品、化妆品、装饰品等产品广告中。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
2. 感性诉求型文案正文
任务一 撰写广告文案
1）诗歌式文案正文
诗歌式文案正文是指借鉴诗歌的艺术形式，采用比喻、借代、夸张等手法，表达品牌价值、传递情感，以引起消费者心理共鸣的文案正文形式。诗歌式文案正文讲求韵律与节奏，注重结构形式的美。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
2. 感性诉求型文案正文
例如，某智能家居品牌的广告文案正文以诗歌的形式表达了对家的热爱，激发消费者致力于打造更好的家。
家，是两个肩头靠在一起
家，是两种声音的协奏曲
家，是漫长的童年和一闪而过的记忆
家，是单开门冰箱和双卡录音机
家，是依依不舍，是念念不忘
家，是秋天的爸妈和春天的儿女
家，是千里万里，心仍然在这里
家，是聚了散，散了聚，心永远在一起
家，是一个懂我们的房子，照顾我们一日三餐、冷暖悲喜
任务一 撰写广告文案
2）散文式文案正文
散文式文案正文是指以抒发真情实感传达品牌理念或产品特色的文案正文形式。与传统的文案正文相比，散文式文案正文不拘泥于既定格式，可以更加自由地运用文字进行创作，进而提升了文案正文的艺术性。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
2. 感性诉求型文案正文
风儿轻轻吹过，红花在微风中轻轻摇晃。阳光柔和，洒满了整个房间，也填满了你的心房。生活需要一杯适合自己的茶，一份恬淡平和的心情，一颗向往自由的心。让时光慢下来，喝杯茶，正是恰到好处的幸福。我们×××茶馆为您泡了一杯精致且浓郁的绿茶，它清香扑鼻，口感细腻，醇厚回甘……每一芽都是嫩栗香，泡一杯春天的毛尖，感受草木茶韵与喉舌间的碰撞。品好茶，尽在×××茶馆，期待您前来品尝。
上述散文式文案正文通过优美的语言风格和情感表达，将消费者带入惬意的环境中。
例如，某茶馆广告文案正文如下。
任务一 撰写广告文案
3）戏剧式文案正文
戏剧式文案正文是指基于文学剧本的叙事方式，通过情境设置、角色塑造和场景描写等手法吸引消费者，以使其产生深刻印象和记忆的文案正文形式。
戏剧式文案正文通常利用对话、动作和心理描写等元素，增强消费者对品牌、产品或服务的理解。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
2. 感性诉求型文案正文
任务一 撰写广告文案
情理交融型文案正文是指将理性诉求与感性诉求融为一体的文案正文形式。
广告策划者将上述两种形式结合起来撰写文案正文，既晓之以理，又动之以情，从多个角度说服消费者。这种文案正文多用于耐用消费品的广告中。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
3. 情理交融型文案正文
任务一 撰写广告文案
例如，某户外品牌的广告文案正文以拟人的手法讲述了坚韧不拔的精神，也传达了其产品牢固、耐磨、防水的特性。
三、广告文案的写作要点
（二）文案正文的写作
3. 情理交融型文案正文
忘了从什么时候起，人们叫我踢不烂，而不是Timberland。从那阵风开始，当我被那阵风轻吻，被月光、星光、阳光浸染，被一颗石头挑衅，然后用溪流抚平伤痕。当我开始听到花开的声音，当我不小心闯对路，又认真地迷过路，当我经历过离别，又曾被人等待，当我需要、被需要，我知道已和一开始那双崭新的Timberland完全不同。在时光里，我变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕。每天当太阳升起，我又是全新的。我走的时候叫Timberland。回来时才叫踢不烂。但踢不烂的故事，还远远未完成。
课堂讨论
上述文字为某护肤品广告文案正文，想一想，它属于哪种类型的文案正文？
每个女孩都希望拥有无暇、白嫩的皮肤。假如你的皮肤有着种种问题，就要小心护理。即使你的皮肤天生光滑，也不可忽视护肤的重要性。因为女性细腻的皮肤常常会受到天气变化、空气污染、饮食不规律等因素的影响，出现痤疮、黑头、色斑等问题。并且，随着年龄的增长，细胞的新陈代谢放缓，皮肤也会渐渐老化。
所以，你应该密切关注皮肤问题，学会正确护肤，以保持皮肤的健康。
任务一 撰写广告文案
依据广告对象的不同，广告随文的内容也各有侧重。
三、广告文案的写作要点
（三）广告随文（附文）的写作
广告随文
指出现在文案正文之后，向消费者说明广告主的身份或产品的附加信息的文字。
任务一 撰写广告文案
在撰写广告文案时，巧妙地运用修辞手法，不仅能够使文案的语言更加形象、生动，还能使文案的语境更加准确、具体，便于消费者理解与接受广告信息。
广告文案中常用的修辞手法主要有以下几种。
四、广告文案的修辞手法
任务一 撰写广告文案
反讽是指用反语进行讽刺的一种修辞手法。
反讽手法有意制造语义之间的矛盾，强化语义的张力，使其与一些平铺直叙式的文案形成反差，因此也更耐人寻味。
四、广告文案的修辞手法
（一）反讽
千禾的反讽文案，很有看点
广告主场
千禾广告片文案赏析
点击此处播放微课
任务一 撰写广告文案
镶嵌是指将广告中的主要信息，如企业名称、品牌名称或产品相关的表述，以整体或拆散的形式分别嵌入文案的各个部分之中的修辞手法。
这种修辞手法可以给消费者带来一种趣味盎然、生动巧妙的感受，如“好空调，格力造”。
四、广告文案的修辞手法
（二）镶嵌
任务一 撰写广告文案
回环是指两个句子的成分相同或相似，但词序相反的修辞手法。
回环手法一般用在广告语的撰写上，可使广告语的表达更加有力，并在巧妙的表达中激起消费者对文案正文与产品的兴趣，如万家乐热水器的广告语“万家乐，乐万家”。
四、广告文案的修辞手法
（三）回环
任务一 撰写广告文案
顶真是指将上一句结尾的词语用在下一句开头的修辞手法。
例如，骆驼牌电扇的广告语为“骆驼进万家，万家欢乐多”。运用顶真手法能使文案节奏明快，气势增强，加大对消费者听觉的刺激力度，且文案中前一句与后一句有交叉的信息，更加容易被消费者识记。
四、广告文案的修辞手法
（四）顶真
需要注意的是，运用顶真手法写作时，句子与句子之间交叉的部分要表述得自然天成，不能勉强拼凑。
任务一 撰写广告文案
感叹是指用呼声或类似呼声的词句表达语义的修辞手法。运用感叹手法能够增强文案要表达的情感，拉近产品与消费者之间的距离，以更加强烈的情感感染消费者，从而实现广告目标。
例如，博士伦隐形眼镜的广告语简单直接、亲切自然、郎朗上口。一句“世界最薄，舒服极了”有着很强的感染力，使消费者跃跃欲试。
四、广告文案的修辞手法
（五）感叹
需要注意的是，运用感叹手法写作时，要情感真实、分寸恰当，不能矫揉造作、胡乱夸耀。否则，容易引起消费者的反感。
任务一 撰写广告文案
对偶是指通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句以对比的方式排列在一起，来表达相同、相关或相反含义的修辞手法。恰当地运用对偶手法，可以使文案句式整齐，音韵和谐，增强文案的艺术性与趣味性，便于消费者记忆与传播。
例如，某服装厂的广告语为“总裁为您服务，领袖由我安排”。文案对仗工整，朗朗上口，言简意赅地传达了服装厂可以提供高档服务、保证上乘质量的信息。同时，文案也体现出服装厂底气十足，充满自信，给人以可靠的感觉。
四、广告文案的修辞手法
（六）对偶
任务一 撰写广告文案
反复是指为了突出某个主题或强调某种感情，刻意重复某个词语或句子的修辞手法。广告文案可利用反复的手法，对主要信息进行频繁的重复，以强化消费者的记忆。
例如，红豆集团的广告文案为“倡导红豆文化，广交红豆之友，发扬红豆精神，创造红豆名牌”。“红豆”一词在文案中一共出现了4次，有利于增强消费者对红豆集团的印象，进而提高企业的知名度。
四、广告文案的修辞手法
（七）反复
任务一 撰写广告文案
双关是指借助语音或词意的联系，故意使语句关联两种事物，从而使语句具有双重意义的修辞手法。双关手法可以使文案呈现出委婉含蓄、幽默风趣的特点。
例如，格力空调的广告语为“格力空调，冷静的选择”。“冷静”一词既传达了格力空调制“冷”效果好，安“静”无噪音的特点，又提醒消费者选择空调时要深思熟虑、冷静分析，言外之意是选择格力空调是冷静的选择、正确的决定。一语双关，言简意丰，含蓄委婉。
四、广告文案的修辞手法
（八）双关
任务一 撰写广告文案
在视觉文化背景下，广告文案也应提供超常的视觉刺激，以图像化的形式直接诉诸人的视觉系统，使人的视觉渴求不受阻碍地得到满足。
广告策划者可从以下两个方面来增强广告文案的可读性。
五、广告文案的视觉表现手法
任务一 撰写广告文案
广告文案的视觉节奏感是指广告文案在视觉上呈现出均匀的、有规律的视觉效果。
这样，即使广告文案没有标点，也不会影响阅读。富有视觉节奏感的广告文案编排可以引导消费者按照设计意图接收广告信息，增加阅读的流畅感与愉悦感，如图所示。
五、广告文案的视觉表现手法
（一）增强广告文案的视觉节奏感
永璞咖啡文案呈现的视觉感受
任务一 撰写广告文案
文字的图形化编排是指将广告文案的各个要素按照形式美观的标准进行组合的视觉传达设计方法。
也就是将广告信息的各个构成要素（如广告语、图形、文案正文、企业标识、广告随文等）进行艺术化的编排设计，如图所示。
五、广告文案的视觉表现手法
（二）注重文字的图形化编排
文案与图形结合
任务一 撰写广告文案
五、广告文案的视觉表现手法
（二）注重文字的图形化编排
布局疏密得当
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

展开更多......

收起↑