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(共29张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目八 凝练广告创意
熟悉广告创意理论
任务二
任务二 熟悉广告创意理论
USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）广告理论，是由“广告大师”罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出的广告理论。
一、USP广告理论
USP广告理论的实际应用
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任务二 熟悉广告创意理论
该广告理论主要包含以下几个方面的内容。
（1）每一则广告都必须提出一个主张，旨在让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。
例如，钙尔奇钙片广告中的广告语“每天一粒，补充流失的钙，呵护骨骼健康……”就给了消费者一个明确的利益承诺。
（2）广告所提出的主张必须是竞争对手做不到或无法提供给消费者的，并且要说明自身的独特之处。
（3）广告所提出的主张必须是强有力的，且必须聚焦在一个产品特点上，打动并引导消费者前来购买产品。
罗瑟·瑞夫斯认为，一旦将这种特有的主张同特定的品牌联系在一起，USP广告理论就会给予该产品持久受益的保证。
一、USP广告理论
M&M巧克力豆的广告创意来源
玛氏公司的知名产品M&M巧克力豆刚被推向市场时，因其在广告宣传方面不太成功，所以销售效果也不太理想。随后，玛氏公司的总经理邀请了罗瑟·瑞夫斯为这款新产品做广告宣传，以扩大产品销路。罗瑟·瑞夫斯在接触产品后发现，玛氏公司是当时唯一一家生产包裹糖衣的巧克力豆的公司。这一发现使他立刻有了广告创意，即强调M&M巧克力豆的独特性。
广告主场
M&M巧克力豆的广告创意来源
罗瑟·瑞夫斯制作的广告中展示了一双手，一只手沾有糖渍，另一只手则非常干净。旁白道：“哪只手拿过M&M巧克力豆？不是这一只（示意沾有糖渍的手）。因为，M&M巧克力豆‘只溶在口，不溶在手’。”该广告片播出后，M&M巧克力豆顿时名声大震、销量猛增。而那句“只溶在口，不溶在手”的广告语至今仍是玛氏公司M&M巧克力豆的广告创意主题，并被牢牢印在消费者的心中。
广告主场
任务二 熟悉广告创意理论
品牌形象理论是“广告大师”大卫·麦肯兹·奥格威在20世纪60年代中期提出的广告创意理论。品牌形象理论在广告创意的实践中发挥了重要作用，大量成功的广告都是在该理论的指导下产生的。
二、品牌形象理论
任务二 熟悉广告创意理论
二、品牌形象理论
（一）塑造品牌形象是广告的主要目标
广告要力图使品牌具有并且保持鲜明的形象，即表现出品牌的个性特征。
如果某个品牌在广告中宣传其产品既适合男性也适合女性，既适合专业人士也适合普通人群，那么就会使该品牌缺乏个性，没有特色。因为最终决定产品市场地位的是品牌个性，而不是产品之间细微的差异。
任务二 熟悉广告创意理论
二、品牌形象理论
（二）广告是对品牌的长期投资
广告对品牌形象的塑造不是一蹴而就的，这不仅需要广告信息的传播频率达到一定的量级，还要求广告塑造的品牌形象不能轻易改变。
就广告创意而言，应当在广告中为品牌建立一个清晰的形象，以便消费者能够在较短的时间内对品牌形成较深的记忆。
例如，男装品牌海澜之家在广告中没有强调服装用料精良、工艺精湛等，而是直接表明“海澜之家，男人的衣柜”并沿用至今，这种对品牌形象的说明既简单明了又深入人心。
任务二 熟悉广告创意理论
二、品牌形象理论
（三）品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品之间的差异性减小及同质性增大，产品功能不再是消费者选购产品的决定性因素，而品牌形象却发挥着越来越明显的作用。
因此，在产品广告中描绘品牌形象，要比强调产品的具体功能重要得多。
例如，各种品牌的纯净水在品质上并没有太大的差别，为品牌树立突出的形象更有助于产品获得较大的市场占有率。
任务二 熟悉广告创意理论
二、品牌形象理论
（四）以品牌形象满足消费者的心理需求
消费者购买产品的动机，是满足自身的物质需求和精神需求。
对于某些消费者来说，品牌形象比产品本身更能满足其心理上的需求。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。
广告的作用就是赋予品牌不同的内涵，从而表现出品牌不同的个性。
任务二 熟悉广告创意理论
无论是USP广告理论还是品牌形象理论，都追求对品牌形象的塑造。不同的是，USP广告理论立足于理性诉求，而品牌形象理论则侧重于感性诉求。
实际上，任何理性诉求都暗含着感性的因素。这不仅表现在优惠的产品价格能够使消费者产生积极的情感体验，还表现在产品的理性诉求往往需要情绪的激发作为补充。
二、品牌形象理论
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙广告创意
对于产品同质化严重的白色衬衫来说，要想获得消费者的青睐具有一定的难度。大卫·麦肯兹·奥格威想用建立品牌形象的方法提高人们对产品的认知。
神出鬼没的海盗通常给人以神秘的感觉，而独眼眼罩是海盗的形象标志之一。大卫·麦肯兹·奥格威受此启发，让穿着白色衬衫的模特戴上独眼眼罩，这样一来，这位模特就平添了一层神秘色彩。与此同时，广告中以清晰的广告语表明这位男士穿着的是哈撒韦衬衫，如图所示。随后，哈撒韦衬衫广告在全国迅速走红，大卫·麦肯兹·奥格威也因此声名大噪。
广告主场
任务二 熟悉广告创意理论
定位理论是由艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出的广告创意理论。
他们认为，定位针对的不是产品本身，而是要在研究消费者的心理上下工夫，也就是确定企业、品牌或产品在消费者心目中的位置。
三、定位理论
（一）定位理论的内容
任务二 熟悉广告创意理论
定位理论主要包括以下几项基本内容。
（1）广告的目标是使某个企业、某个品牌或某个产品在消费者心中占有一席之地。
（2）广告应为企业、品牌或产品创造出独有的地位，这样才能使消费者对其形成难以忘怀的、不易混淆的深刻印象。
（3）广告所表现出的差异性，并不是强调产品具体或特殊的功能，而是要突出品牌之间的区别。
（4）恰当的定位是无论何时何地，消费者只要产生相关的需求，就会首先想到广告中提及的这家企业、这个品牌或这个产品，即达到“先入为主”的目的。
三、定位理论
（一）定位理论的内容
任务二 熟悉广告创意理论
定位实质上是将消费者按照需求分类，然后在充分研究消费者心理与需求的基础上，使企业、品牌或产品在消费者心目中占据一个恰当的位置。
三、定位理论
（二）常用的定位方法
任务二 熟悉广告创意理论
三、定位理论
（二）常用的定位方法
1. 强化现有地位定位法
强化现有地位定位法是指为保持产品现有的市场地位，不断强化最初的品牌形象或产品概念的定位方法，适合在市场上长期处于领先地位的品牌或产品使用。
例如，汽车品牌沃尔沃的初始定位是“最安全的汽车”，该品牌始终以这个定位为广告创意的出发点。
任务二 熟悉广告创意理论
三、定位理论
（二）常用的定位方法
2. 多品牌单独定位法
多品牌单独定位法是指处于市场领导者地位的企业为压制竞争者，同时推出多个品牌，并为各个品牌分别确立目标受众的定位方法。
例如，宝洁公司针对不同的细分市场，推出数种洗发露产品，并通过广告宣传各自的产品特色，以满足消费者的个性化需求，从而也保持宝洁公司在洗发露市场上的领导者地位。
任务二 熟悉广告创意理论
三、定位理论
（二）常用的定位方法
3. 比附定位法
比附定位法是指通过与市场领导者产生关联来提高自身品牌或产品在消费者心目中地位的定位方法。
该方法有两种操作方式：
一种是强调自身品牌或产品与市场领导者的不同之处，以显示自己的不同地位；
另一种是通过与市场领导者建立正向联系，来提升自身的地位。
课堂讨论
在日常生活中，哪些广告创意运用了比附定位法？请举例说明。
任务二 熟悉广告创意理论
三、定位理论
（二）常用的定位方法
4. 寻找市场缝隙定位法
寻找市场缝隙定位法是指积极寻找市场领导者忽视的细分市场，然后尽全力占领该市场，力争在该细分市场获得重要地位的定位方法。
例如，大型酒店的住宿环境和条件大多相似，而旅游爱好者往往追求个性化体验。旅行房屋租赁网站爱彼迎正是基于这一市场空缺，为旅游爱好者提供了一种新型住宿选择，即可以在旅游地的私人住所住宿，并通过广告传递其让消费者“无论在哪里，都会有家”的品牌理念。
任务二 熟悉广告创意理论
三、定位理论
（二）常用的定位方法
5. 高级俱乐部定位法
高级俱乐部定位法是指强调企业隶属于某个具有良好声誉的组织的定位方法。
当企业不能在市场竞争中获得领先地位，也不具备某种有价值的独特属性时，将自身与知名企业划归同一范畴不失为一种有效的策略。
中国国酒四大香型
“清香型” 汾酒
“芝麻香型”景芝酒
“浓香型” 五粮液
“酱香型” 茅台
任务二 熟悉广告创意理论
三、定位理论
（二）常用的定位方法
6. 重新定位法
重新定位法是指打破企业、品牌或产品在消费者心目中的原有形象，将企业、品牌或产品按照新的理念重新定位，以创造一个有利于企业或品牌发展的新秩序的方法。
例如，家居品牌宜家最初以高档、时尚的形象进入中国市场。随着中国家居市场的发展，年轻人逐渐成为家居产品消费的主导军。他们既想要高格调的产品，又不想花费太多金钱。为此，宜家迅速调整了品牌定位，宣传其愿景是“为大众创造更美好的日常生活”，并针对目标受众的消费能力，对多种在售产品进行降价销售，进而吸引更多的消费者前来消费。
任务二 熟悉广告创意理论
品牌个性理论主要包括以下几个基本观点。
（1）在向消费者传递信息的过程中，广告策划者应通过一些具有吸引力、让人印象深刻的创意元素深化品牌个性，以引导消费者将注意力从品牌标志转移到品牌形象上。
（2）为了实现更好的传播效果，广告策划者应将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”。这种品牌表现形式更加形象与具体，能极大地激发消费者的兴趣，使品牌易于被消费者所接受。
四、品牌个性理论
品牌个性理论是美国格雷广告公司在各个创意理论的基础之上，结合自己的实践经验提出的一种广告创意理论。
任务二 熟悉广告创意理论
（3）广告塑造的品牌个性应独具一格且经久不衰，能够使消费者在看到某个图案或主题时立刻联想到该品牌。
（4）选择能够代表品牌个性的形象，以更好地帮助品牌塑造个性，如米其林的品牌形象是轮胎人“必比登”（见图），旺旺的品牌形象是“旺仔”（见图），等等。
四、品牌个性理论
冷酸灵牙膏：冷热酸甜，愿你成角儿
广告主场
角儿
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课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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