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Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目六 选择广告媒体
确定广告媒体
任务二
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（一）选择广告媒体时应考虑的因素
不同的广告媒体具有不同的特点，所起到的作用也各有侧重。
为了使广告达到预期的传播效果，广告主或广告商在选择广告媒体时一般要考虑以下几项因素。
不同广告目的下的广告媒体选择
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任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（一）选择广告媒体时应考虑的因素
1. 消费者接触媒体的习惯
消费者的年龄、性别、文化程度、经济收入和社会地位不同，接触媒体的习惯也不同。因此，广告主或广告商所选择的媒体应该与目标受众接触媒体的习惯相适应。
例如，面向老年消费者的产品广告，宜采用广播、电视等传统的媒体；
面向年轻消费者的产品广告，宜采用形式新颖的互联网媒体或手机媒体。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（一）选择广告媒体时应考虑的因素
2. 产品特性的展示方式
基于产品特性所需的展示方式，广告主或广告商需要选择与之相对应的广告媒体。
例如，对于只需静态展示外观或使用结果的产品（如服装、化妆品等），广告主或广告商可通过报纸、期刊或海报等媒体发布广告；
对于需要动态展示使用过程或操作方法的产品，广告主或广告商可利用电视或互联网媒体发布广告，以便详细地说明产品的使用方法及性能。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（一）选择广告媒体时应考虑的因素
3. 广告媒体的渗透性、时效性和知名度
广告主的营销策略不同，对广告信息的传播要求也不同。
有些广告主要求迅速、及时地传播广告信息，故需要选择渗透性和时效性强、知名度高的媒体，如选择电视、广播和海报等媒体发布广告；
有些广告主对广告信息发布的时间要求不高，可以选择发行周期比较长的期刊等媒体发布广告。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（一）选择广告媒体时应考虑的因素
4. 产品的销售范围
广告的最终目的是促进产品销售，因此，广告主或广告商应该选择覆盖范围与产品的销售范围相一致的媒体发布广告。
如果产品只在某一地区销售，广告主或广告商应该选择当地的报纸、期刊、广播或电视等媒体发布广告；
如果产品要销往全国各地，广告主或广告商则应选择具有全国影响力的媒体发布广告。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（一）选择广告媒体时应考虑的因素
5. 广告媒体的收费标准
不同广告媒体的收费标准是不同的。即使是同一个媒体，不同时段、不同版面（书刊每一页的整面）广告的收费标准也有所不同。
广告主应根据自身经济实力和广告的预期效果选择合适的媒体发布广告。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（二）广告媒体的评价指标
广告媒体评价既可为广告主或广告商选择广告媒体提供依据，也便于各个广告媒体了解自身的优势与劣势，精确定位目标客户群体，并合理制订收费标准，以吸引更多的客户投放广告。
广告媒体常用的评价指标主要有以下几项。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（二）广告媒体的评价指标
1. 视听率
视听率是指在一定时间内，某地区收看或收听某一则广告的人数（或家庭数）与该地区的总人数（或家庭数）的百分比。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（二）广告媒体的评价指标
2. 毛评点
毛评点又称“总视听率”，是指某一段时间的视听率之和。
毛评点反映了一则广告被媒体推送数次之后的送达率之和，也是媒体影响力的象征。若广告主或广告商选择在一个媒体投放广告，毛评点所反映的就是这一个媒体的广告投放效果；若同时选择多个媒体投放广告，毛评点所反映的是这一组媒体的广告投放效果。毛评点=广告发布的次数×视听率
一般来说，毛评点越高，媒体的覆盖面越广，所需投入的资金也越多。由于毛评点不考虑观众或听众的重复叠加，所以其数值可能大于100%。
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（二）广告媒体的评价指标
3. 到达率（重要指标）
到达率是指在特定时期内看到某个广告的人数占总人数的比率，一般以百分数表示。
到达率=广告信息送达的人数÷广告受众总数×100%
4. 暴露频次
暴露频次是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收同一广告的平均次数。
暴露频次=个人（或家庭）接收同一广告的总次数÷ 接收同一广告的个人（或家庭）的总数
任务二 确定广告媒体
一、广告媒体的选择
（二）广告媒体的评价指标
5. 每千人成本
每千人成本是指向每1 000人传递广告信息所需支出的费用。
每千人成本=广告媒体的费用总额÷媒体受众总数×1 000
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
广告媒体组合是指在对各类媒体进行分析和评估的基础上，根据市场状况、广告受众的心理、媒体传播的特点及广告预算的情况，选择两个或两个以上的广告媒体，在同一时期内发布内容基本一致的广告。
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
（一）广告媒体组合的作用
1. 整合不同类型媒体的传播优势
每一种广告媒体都存在固有特性，如电视具有形象性与直观性，报纸具有时效性与说明性，广播具有灵活性与价格便宜的特点等。
与此同时，各种广告媒体也有一些不足与缺陷，如电视的费用高、期刊的时效性差等。
有鉴于此，在投放广告时，广告主或广告商可通过媒体组合，整合不同类型媒体的传播优势，使各个广告媒体的特长得到发挥，并弥补单一媒体的缺陷，从而增强广告的表现力，实现1+1>2的效果。
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
（一）广告媒体组合的作用
2. 优化有效到达率
广告受众对广告信息产生兴趣，建立在广告信息具备一定的暴露程度上。
但随着广告在同一媒体的播放频率逐渐升高，广告受众对其产生注意的程度就会逐渐降低。
为此，广告主或广告商需要将各类媒体进行有机组合，以延长广告受众对广告的注意时间，增加广告信息送达目标受众的机会。
3. 合理配置广告预算
广告媒体组合不是对不同媒体的简单排列，而是根据各类媒体的特点，将其有机地组合在一起。尤其是在广告预算有限的情况下，广告媒体组合可实现资金的最优配置，以较少的投入实现较优的广告效果。
例如，单独利用电视媒体投放广告的费用较高，为此，广告主或广告商可以把部分广告预算分配在费用较低的广告媒体上，这样既可扩大广告传播的范围，又能节省广告费用。
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
（二）广告媒体组合的方式
1. 视觉媒体与听觉媒体的组合
视觉媒体是指借助视觉要素表现广告内容的媒体，如报纸、期刊、户外广告牌等。
听觉媒体主要指借助听觉要素表现广告内容的媒体，如广播等。
综合来说，视觉媒体对广告内容的呈现更直观，给人以真实感；听觉媒体对广告内容的呈现更抽象，给人以丰富的想象。
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
（二）广告媒体组合的方式
2. 瞬时媒体与长效媒体的组合
瞬时媒体是指广告信息传播时间较短的媒体，如广播、电视等。
长效媒体一般是指可以长时间刊登同一广告的印刷媒体、户外媒体（如广告牌、公共汽车等）。
由于瞬时媒体播放的广告转瞬即逝，信息不易保存，所以需要将其与可长期保存信息、可反复查阅信息的长效媒体配合使用。
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
（二）广告媒体组合的方式
3. 固定媒体与流动媒体的组合
广播、电视、互联网等媒体需要广告受众在接触相应载体（如收音机、电视机）的情况下才能接收到广告信息。
而流动媒体（如手提袋、广告衫等）可随人们穿街过巷、走村入户，实现更深入的广告信息传播。
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
广告主或广告商运用多种媒体发布广告，并不是简单地将所选用的媒体累加在一起，而是要善于筹划，深入细致地分析媒体组合所产生的效果，再进行优化，使媒体组合能够发挥最佳的效果。
因此，广告主或广告商在运用广告媒体组合时，应当使其满足以下两个方面的要求。
（三）广告媒体组合的运用要求
任务二 确定广告媒体
二、广告媒体组合
（三）广告媒体组合的运用要求
1. 力争使传播范围覆盖目标市场
广告媒体组合的传播范围应尽可能广泛，争取覆盖所有的广告受众。
为此，广告主或广告商应综合分析各类媒体的特色，然后挑选几种在传播范围上形成优势互补的媒体投放广告。
2. 使广告信息形成相互补充
基于广告媒体的不同特性，单一媒体对广告内容的表现可能有所不同。
因此，广告主或广告商将各类媒体组合运用时，应依据各类媒体的特点，使各个媒体对广告内容的表现形式形成有效补充，从而使广告受众对产品信息有更加全面和深入的了解。
“野马”汽车上市时的广告媒体组合策略
美国福特汽车公司生产的一款名为“野马”的汽车一经推出就广受好评，并在一年内销售了41万辆。
为什么野马汽车如此受欢迎？这不仅取决于其精准的市场定位，还因为该公司非常重视广告宣传。为了宣传新产品，该公司策划了一系列广告活动。
（1）组织“野马”大赛。
在野马汽车正式投放市场的前几天，该公司邀请各大报刊的编辑到场，并借给每人一辆野马汽车，组织他们参加“野马”大赛，并邀请百余名记者亲临现场采访，以充分证实野马汽车的可靠性能。随后，各大报刊都在显著位置报道了“野马”大赛的盛况。野马汽车借助新闻力量制造了轰动效应。
（2）投放纸媒广告。
在野马汽车上市的第一天，该公司就在多家报纸媒体以整版篇幅刊登野马汽车广告。这种宣传方式为提升产品知名度打下了基础。
广告主场
“野马”汽车上市时的广告媒体组合策略
（3）投放电视广告。
从野马汽车上市开始，野马汽车的广告就开始在各大电视台不间断地播放，展开电视广告攻势。这样做的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升产品知名度，以达到家喻户晓的目的。
（4）在商业繁华地带的停车场竖立巨型广告牌，上面写着“野马栏”。
这既能引起停车者的注意，又能引发社会公众的关注。
（5）在美国各地客流量大的机场航站楼，以及多家度假酒店的大堂陈列野马汽车，通过实物展示进一步激发消费者的购买欲望。
（6）采用邮寄广告的形式，向全国各地上百万小型汽车用户投送宣传品，直接与消费者建立信息联系。
广告主场
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员选定一款自己熟悉的产品，然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
合理编制广告预算
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组成员按照任务分工，搜集广告媒体信息，如时效性、覆盖范围、信息表现形式等。
（2）组长组织小组成员选定一款熟悉的产品，结合产品特色，讨论所选产品广告的最佳投放媒体或媒体组合。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下两个要点：
① 准确分析所选媒体的种类与特点。
② 讲明选择该媒体或媒体组合的理由，及其能为产品宣传带来的效果。
（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就产品特色、媒体效果等方面的内容对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
在汽车行业大放异彩的媒体，竟然是它
LED显示屏有着亮度高、画质细腻、动态显示效果流畅等特点，使得户外新媒体广告的形式、内容更加丰富多彩，进而受到了更多广告主的青睐。在汽车行业，LED显示屏也持续成为汽车品牌拓展影响力的重要阵地。
例如，一汽丰田汽车销售有限公司的子品牌皇冠就利用LED显示屏播放了广告。丰富的色彩，超高清显示效果，尤其是对犀利的三眼式LED前大灯、“皇冠”车标等的近景展示，充分展现了皇冠汽车的霸气风格，使得广告受众瞬间就能感受到丰田稳重、大气的品牌形象。
智慧之光
在汽车行业大放异彩的媒体，竟然是它
又如，一汽奥迪品牌也曾借助户外显示屏发布了一则视觉冲击力十足的广告片。LED显示屏丰富的色彩还原能力和细节表现能力，将奥迪汽车流畅的轮廓展现得淋漓尽致。汽车在沙漠中驰骋，令黄沙溅起的那一幕，直击广告受众心灵，令人叹为观止。
智慧之光
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 选择广告媒体 学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 广告媒体 能够说出广告媒体的概念与功能 4
能够熟练说出常见广告媒体及其特点 6
能够明确选择广告媒体时应考虑的因素 5
能够说出广告媒体的评价指标 5
广告媒体组合 能够准确表达广告媒体组合的作用 5
能够说出常用的广告媒体组合方式 7
能够说出广告媒体组合的运用要求 6
重难点 知识运用程度 实践操作 能够根据广告目标、广告策略，选择合适的广告媒体或广告媒体组合 12
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
30% 鉴赏能力 理解能力 能够深入理解各类广告媒体的价值，体会各类广告媒体的功能 7
分析能力 能够具体、全面地分析各类广告媒体的优势与劣势 7
创新能力 实践创新能力 能够创造性地运用不同媒体组合 4
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效利用各种资源 4
沟通交流能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 4
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
参与意识 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
情感态度 具有尊师意识 尊重教师的教学成果及其给予自己的意见和建议 5
感念教师在学习和生活中给予自己的关心和帮助 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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