资源简介

(共35张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目七 确定广告主题
构思广告主题
任务二
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（一）以产品自身特色为立意点
（1）产品的原料、成分、性能等
例如，广告策划者以“牙膏内含云南白药活性成分和生物提取活性肽”为主题立意点，提炼出该云南白药牙膏能够深入修复口腔黏膜损伤的广告主题。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（一）以产品自身特色为立意点
（2）产品的生产历史、生产流程、生产工艺等
例如，海天酱油的广告主题为“好酱油，晒出来”，强调了酱油的制作工艺主要是阳光酿晒，以及企业致力于打造更安全的调味品的生产理念。这是以生产工艺作为立意点确定广告主题。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（一）以产品自身特色为立意点
（3）产品的品牌、外观及包装等
例如，某燕窝产品的包装以各类奇珍异宝为设计元素（见图），其广告便以“珍宝”为主题，点明燕窝产品的高端属性，传达燕窝传承滋补文化的特色。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（二）以产品的使用情况为立意点
产品的使用情况：产品能够带给消费者的使用价值，如照相机的拍摄范围广，洗衣机运行时的噪声小，等等。
（1）产品的用途与用法
例如，超能去渍笔的用途是及时去除污渍，超能品牌便以此作为立意点确定广告主题，凸显该产品是“应急去污神器”，可以满足消费者想要快速去除衣物上的污渍的现实需求，如图所示。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（二）以产品的使用情况为立意点
（2）产品的使用感受与效果
产品的实际使用效果是产品价值的直观体现。
例如，高露洁牙膏的广告以产品效果作为广告主题立意点，用夸张的表现手法——“照耀你的大白牙”来体现该产品能够使牙齿亮白的广告主题，强化了消费者对于高露洁牙膏产品效果的认知，如图所示。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（三）以产品的价格或档次为立意点
产品的价格或档次是在确定产品的市场定位时常使用的细分变量与定位方向。
广告策划者可以产品的价格或档次作为广告主题的立意点，以吸引产品目标受众的注意。
例如，百达翡丽作为一个1851年就创立的历史悠久的瑞士钟表企业，仍然坚持在原厂内完成全部制表流程，并坚守着钟表的传统手工精饰工艺。加之该企业保留着每年只生产200块表的传统，使得百达翡丽手表具有极高的收藏价值。
课堂讨论
在日常生活中，还有哪些广告的主题是以产品的价格或档次为立意点确定的？请举例说明。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（四）以消费者的感觉为立意点
人在认识事物时，通常是先通过自己的各个感觉器官来感知事物的颜色、气味、质地、温度等属性的。在感知事物的过程中，人会产生不同的感觉，如温暖、清凉、坚硬、柔软、粗糙、细腻等，进而产生舒服、惬意、兴奋或紧张、焦虑等心理感受。
广告策划者可将产品能够带给消费者的感受作为立意点确定广告主题。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（四）以消费者的感觉为立意点
例如，某品牌的泡菜肥牛鸡腿汉堡包广告，就带领消费者开启了一场视听盛宴：红亮剔透的泡菜在唇齿间发出清脆的声音；焦黄的肥牛卷在铁板上滋滋作响；肉质鲜嫩的鸡腿肉在滚烫的油锅里“哗啦哗啦”（见图）……这一系列的色彩与声响突出了汉堡包美味可口的广告主题，能够迅速激起消费者的食欲。
任务二 构思广告主题
一、以产品的核心价值为立意点
（五）以消费者的期望为立意点
消费者对产品的期望往往是产品重要的价值或功能。因此，广告策划者应当关注消费者对产品特性的期望，并以此为立意点确立广告主题。
倍舒痕儿童祛疤膏，让孩子们“疤不得长大”
广告主场
疤不得长大
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课堂讨论
想一想，汽车、洗发露、冰箱等产品可以哪些内容作为广告主题的立意点。
任务二 构思广告主题
二、以产品的衍生价值为立意点
随着社会的发展，人们不再仅仅注重基本物质需求的满足，同时也追求社会地位的提升。高档产品不仅是消费者社会地位的体现，也能为广告主带来丰厚的利润。
为此，对于那些能够彰显消费者身份、地位的产品，广告策划者可以提取其社会意义作为广告主题的立意点。
（一）以产品的社会意义为立意点
任务二 构思广告主题
二、以产品的衍生价值为立意点
（一）以产品的社会意义为立意点
例如，高端科技产品（高端智能手机、电脑）、高端汽车等通常价格昂贵，拥有独特的设计或性能，是使用者身份的象征。广告策划者可以将使用此类产品能够在社交场合中引起关注作为广告主题的立意点。
任务二 构思广告主题
二、以产品的衍生价值为立意点
（二）以产品的情感意义为立意点
南方黑芝麻糊
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南方黑芝麻糊广告为何能引发人们最珍贵的童年回忆
课堂讨论
想一想，还有哪些广告能够唤起消费者的情感记忆？
任务二 构思广告主题
二、以产品的衍生价值为立意点
（三）以产品的个性意义为立意点
例如，运动品牌安德玛根据消费者对跑鞋的个性化需求，推出了一款可适应脚型动态变化的新型跑鞋。安德玛以上述特点为立意点，确立了“定制贴合，属于每个人的专属战靴”的广告主题，并制作了广告短片，使消费者产生“我想试试这双鞋”的想法。
任务二 构思广告主题
二、以产品的衍生价值为立意点
群体是由许多有共同点的人组成的整体。在现实生活中，群体成员的购买行为通常表现出两个特点：
一是购买那些被视为群体文化象征的产品。
二是购买那些群体内其他成员选择或推荐的产品。
这也是产品的群体意义的体现。
为此，广告策划者可以将广告主题的立意点放在产品的群体意义上，以此吸引群体的成员产生购买欲望。
（四）以产品的群体意义为立意点
任务二 构思广告主题
二、以产品的衍生价值为立意点
（四）以产品的群体意义为立意点
例如，参加户外音乐节活动是喜爱音乐的年轻人体现自己音乐态度和文化观念的方式之一，也是年轻人表明自己所属的群体和身份认同的途径之一。
那么，广告策划者便可以将某音乐节是资深乐迷的群体文化符号作为音乐节广告主题的立意点。
任务二 构思广告主题
三、以产品的潜在价值为立意点
消费者在接触或使用产品时，可能没有认识到产品能够为自身带来的价值，从而放弃购买或中断使用产品。
在这种情况下，广告策划者应当把产品的价值充分传达给消费者，以创造消费需求。
任务二 构思广告主题
三、以产品的潜在价值为立意点
消费者对产品没有需求可能存在两个方面的原因：
一是消费者对产品不了解、不关心。
二是其特有的生活理念影响其对于品牌或产品的认知与评价。
通常情况下，消费者容易接受符合自己生活理念或消费观念的事物，对不符合自己生活理念的事物会加以排斥。
所以，广告策划者在寻找广告主题的立意点时，切不可盲目反对消费者原有的观念，而是应该在肯定其原有观念的基础上，找出其中的不足，并引导消费者做出相应的改变。
任务二 构思广告主题
三、以产品的潜在价值为立意点
例如，某房地产广告在肯定目标受众“持币观望”的购房态度的基础上，以该住宅能为其子女带来良好生活条件的优势为立意点，将“房价能等，但是孩子的童年不能等”作为广告主题，巧妙地提醒消费者时间宝贵，需要对生命中重要的事情予以高度重视，进而加深其对房屋购买的需求与购买的决心。
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员选择一种产品（注意各小组选择的产品类型不要重复），然后根据活动主题及小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
集思广益，为产品确定广告主题
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法开展广告调查，了解产品特色及目标受众。
（2）组长组织小组成员在前期调研的基础上，集思广益，初步确定两个广告主题的立意点。
（3）组长组织小组成员根据产品的实际情况及目标受众的特点，确定广告主题。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下3个要点：
① 所选择的产品具有哪些特点？
② 确定广告主题立意点的理由。
③ 该广告主题可带来哪些良好的宣传效果？
（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就产品特点、广告主题立意点、广告主题宣传效果等方面的内容对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
把“中国龙”放进烘焙产品中，尽显中式风采
糕点品牌“糖门糕首”以品牌文化中蕴含的中华传统文化元素为立意点，突出产品具有中国传统风味的广告主题，以引发消费者对中华传统文化的情感共鸣，从而激起消费者的购买欲望。
该品牌以中国古代神话中的青龙为广告的主体形象，以繁体汉字和拼音做文字说明，结合中国特有的颜色——“东方红”，营造出东方美学的视觉效果，如图所示。
这种表现手法在突出广告主题的同时，也使得该品牌与其他烘焙品牌形成差异，增加该品牌的竞争力，也提升品牌的传播力度。
薪火相传
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 确定广告主题 学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 了解广告主题 能够说出广告主题的含义与要素 7
能够说出广告主题的要求 8
广告主题的
立意点 能够说出构思广告主题的不同立意点 10
重难点 知识运用程度 构思广告主题 能够以产品核心价值为立意点构思广告主题 10
能够以产品衍生价值为立意点构思广告主题 15
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
30% 鉴赏能力 理解能力 能够从一些优秀广告作品中提炼广告主题，并理解其广告主题的立意点 5
分析能力 能够具体、全面地分析优秀广告主题，有自己的见解 6
归纳能力 主题提炼能力 主题表达言简意赅，明确、清晰 6
创新能力 实践创新能力 能够发掘产品的潜在价值，并以此为立意点确定广告主题 4
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 3
沟通交流能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 3
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 3
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
参与意识 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
学习意识 与时俱进，了解广告营销新理念 5
深入社会实践、关注营销现实问题 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
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WORK PLAN
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