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Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目五 筹划广告预算
编制与分配广告预算
任务二
任务二 编制与分配广告预算
一、广告预算的编制方法
（一）百分比法
1. 销售额百分比法（最常用）
销售额百分比法是指将一定期限内的销售总额乘以一定比率来预估广告费用的方法。
预期广告费用=预期销售总额×广告费用与销售总额的百分比
例如，某企业预估今年的销售总额为350万元，广告费用约占销售总额的4%，那么，该企业今年的广告预算为14万元（350×4%）。
优点是计算简单，将广告预算与产品销售状况直接挂钩，即销售状况越好，广告预算也越高。
缺点是比较呆板，不能适应市场环境与竞争状况的变化，也不能适应企业开拓新市场的需要。
任务二 编制与分配广告预算
一、广告预算的编制方法
（一）百分比法
2. 盈利百分比法
盈利百分比法是指将一定期限内的利润总额乘以一定比率来预估广告费用的方法。这里的利润总额可以是上一年度已经实现的利润，也可以是计划年度预计达到的利润；可以按毛利润计算，也可以按纯利润计算。
预期广告费用=预期利润总额×广告费用与利润总额的百分比
例如，某企业预估今年的毛利润为1 000万元，广告费用约占毛利润的2%，那么，该企业今年的广告预算为20万元（1 000×2%）。
一定的局限性：一是没有考虑竞争因素给企业带来的压力，所以在大多数情况下，参与市场竞争的企业并不会选择该方法。二是广告预算建立在利润的基础之上，当企业能够获利时，广告预算就能够得以保证；当企业不能获利时，广告预算便不会存在，广告宣传也会中止。
任务二 编制与分配广告预算
一、广告预算的编制方法
（二）销售单位法
销售单位法是指根据一个销售单位耗费的广告费用来预估全部广告费用的方法。
这种方法尤其适用于单价较高的耐用品。因为这些产品在一个年度内的销量是有限的，企业能够较为精确地估算出均摊在每个产品上的广告费用。采用这种计算方法，企业可掌握各类产品的广告费用及其相应的变化规律。
预期广告费用=每件产品的广告费用×预期产品销售数量
例如，上一年度的数据显示，某企业每销售一辆轿车，需要付出600元广告费。该企业预估今年销售轿车10 000辆，则该企业今年的广告预算为600万元（0.06×10 000）。
任务二 编制与分配广告预算
一、广告预算的编制方法
（三）竞争对抗法
1. 市场占有率法
市场占有率法是指根据竞争对手的广告费用与其产品的市场占有率的比例来确定本企业产品达到预期的市场占有率所需广告费用的方法。
预期广告费用=竞争对手的广告费用/竞争对手的产品市场占有率×
本企业预期的产品市场占有率
任务二 编制与分配广告预算
一、广告预算的编制方法
（三）竞争对抗法
2. 竞争比照法
竞争比照法是指根据主要竞争对手的广告费用支出水平来确定本企业保持产品市场占有率所需广告费用的方法。
预期广告费用=本企业上一年度广告费用×竞争对手广告费用增长率
一般来说，企业会保持与竞争对手相当的广告费用支出水平。
一方面，企业不愿使自己的广告费用低于其竞争对手，否则有可能由于广告宣传力度的差异而使企业处于不利的竞争地位。
另一方面，企业在大多数情况下，也不想刻意提高自己的广告费用，因为双方均增加广告费用所产生的效益有可能相互抵销。
任务二 编制与分配广告预算
一、广告预算的编制方法
（三）竞争对抗法
2. 竞争比照法
需要注意的是，竞争对抗法也存在一定的局限性：
第一，它忽视了广告是企业用来解决特定问题、实现特殊目标的重要手段；
第二，它假设企业有相似的广告费用支出就会产生相同的效果，忽视了创意与媒体的作用，相同的资金投入，不同的创意与媒体选择，效果可能大不一样；
第三，它忽视了企业的竞争优势，竞争对抗法以竞争中的数据为编制预算的依据，无视市场状况和竞争者策略的重大变化，若竞争者增加或削减广告预算的情况不为企业所知，则企业也就无法准确估算广告费用。
任务二 编制与分配广告预算
一、广告预算的编制方法
（四）量力而行法
量力而行法又称“支出可能法”，是指企业根据自己的经济实力（即资金承受能力）来预估广告费用的方法。
这种方法能够保证企业在量入为出的原则下对广告费用进行适度的调整，受到中小企业的欢迎。
量力而行法不会给企业带来资金风险，但是这种方法相对保守，可能会使企业错过广告投放的机会。
时间分配法是指广告主或广告商根据广告刊播的时间来分配广告预算资金的方法。
根据广告的刊播时间来分配广告预算资金，是为了取得理想的资金使用效率。因为在不同的广告刊播时间里，接收广告信息的人数不同。
二、广告预算资金的分配策略
（1）广告预算资金的季节性分配
广告投放的规模与产品交易的兴旺与否有着必然的联系。
例如，对于季节性产品来说，企业通常会在销售旺季到来之前大规模地投放广告，以激发消费者的购买欲望，因此，企业应提高这一段时间的广告预算；
同理，企业应适当缩减产品销售淡季的广告预算，避免出现非理性的经营行为。
（一）时间分配法
任务二 编制与分配广告预算
二、广告预算资金的分配策略
（2）广告预算资金的时段性分配
广告投放的时间与广告受众的作息时间有着紧密的联系。
例如，“上班族”大多会在早晚通勤的时间内接收广告信息，以“上班族”为广告受众的广告大多会加大这一时段的投放力度。
因此，广告预算资金的分配也应配合广告投放的时间，在不同时段内各有侧重。
（一）时间分配法
任务二 编制与分配广告预算
产品分配法是指广告主或广告商根据产品的盈利能力分配广告预算资金的方法。
这种分配方法使产品的广告费用与其销售额或利润率密切联系在一起，贯彻了为重点产品投入较多广告费用的经营方针。
二、广告预算资金的分配策略
（二）产品分配法
任务二 编制与分配广告预算
区域分配法是指广告主或广告商将广告预算资金在各个细分市场上进行分配的方法。
采用这种方法时，广告主或广告商可以根据不同细分市场的媒体受众总数，最终确定在每个细分市场投入的广告费用。
二、广告预算资金的分配策略
（三）区域分配法
任务二 编制与分配广告预算
需要注意的是，区域分配法虽然看起来简单易行，但操作起来很难兼顾各个细分市场的实际情况，因此，企业在使用该方法分配广告预算资金时应尤为谨慎。
二、广告预算资金的分配策略
（三）区域分配法
任务二 编制与分配广告预算
市场名称 媒体受众总数（千人） 每千人成本（元） 广告费用（万元） 费用比例（%）
A区域 32 000 500 1 600 45.7
B区域 28 000 500 1 400 40
C区域 10 000 500 500 14.3
总计 70 000 500 3 500 100
例如，某企业将全国市场划分为A区域、B区域、C区域3个细分市场，计划投入的电视广告费用为3 500万元，其广告预算资金的区域分配情况如表所示。
广告媒体分配法是指广告主或广告商根据其所选择的广告媒体及媒体刊播频次分配广告预算资金的方法。通常而言，电视媒体比广播媒体、报纸媒体和互联网媒体的广告费用要高。企业可根据自身实力、广告受众的信息接收习惯、产品特色等选择媒体并使用广告媒体分配法分配广告预算资金。
当企业选用媒体组合投放广告时，均忌将广告预算资金平均分配，因为不同的媒体对同一个广告的表现力不尽相同。因此，企业可选择一个或两个重点媒体集中投放广告，这样既可以做到有的放矢，达到最佳的传播效果，又可以避免广告费用的浪费。
二、广告预算资金的分配策略
（四）广告媒体分配法
任务二 编制与分配广告预算
受众分配法是指广告主或广告商根据广告受众的类别分配广告预算资金的方法。
一般来说，对于以工商企业、社会团体为广告受众的广告，所使用的广告费用比较少；而以消费者为广告受众的广告，所使用的广告费用则比较多。
二、广告预算资金的分配策略
（五）受众分配法
任务二 编制与分配广告预算
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员选定一个熟悉的产品，然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
合理编制广告预算
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工
组长
组员



小组成员及分工情况
任务实施
广告预算书样例
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活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组按照任务分工，对选定的产品进行前期调研。
（2）组长组织小组成员为产品编制广告预算。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下两个要点：
① 编制广告预算的依据。
② 广告预算资金的分配方法。
（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告预算方案对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
被墙壁广告打动了
你有没有突然被某个品牌的广告打动？
当你走在一条凹凸不平的小路上，目之所及是老旧的房屋。突然，一幅“微笑”的广告映入了眼帘，仿佛点亮了周遭。
创意无限
被墙壁广告打动了
或许观看者并不知道这幅广告呈现的是一个品牌的标志性符号，也不了解这幅广告的背景，更不知道它具体涉及哪些事物，但路尽繁花、抬头有光的偶遇，永远能给平凡生活带来温柔的治愈，让观看者不自觉地回以微笑。
这种被治愈的感觉，正好符合这一户外广告所要表达的主旨之一——微笑的力量。这样能够“俯身”到生活中的广告创意，当它“出街”的那一刻，就已打败了不少“高高在上”的品牌广告。
因而有人在看完广告后表示：希望这样“拯救笑容”的广告创意，可以出现在更多的地方。
创意无限
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 筹划广告预算
学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 广告预算 能够说出广告预算的概念 5
能够深刻领悟广告预算在广告活动中的作用 5
能够列出广告预算的影响因素 6
广告预算的
编制与分配 能够掌握广告预算的编制方法 7
能够掌握广告预算资金的分配策略 7
重难点 知识运用程度 实践操作 能够为具体的广告活动合理编制广告预算 10
能够恰当分配广告预算资金 10
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
能力
30% 自主学习能力 类推能力 能够从不同的广告预算编制及分配案例中获取有价值的信息，并能够举一反三 6
分析能力 能够全面地分析不同的广告预算资金分配策略 6
反应能力 对数据具有高度的敏感性 6
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 4
沟通交流能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 4
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分
自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
职业态度 工作作风严谨 5
职业道德 具备正确的价值观与社会责任感 5
学习态度 课堂参与的
积极性 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）：
（续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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