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(共33张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目三 开展广告调查
明确广告调查的步骤
任务三
任务三 明确广告调查的步骤
一、明确调查的目标及主题
明确调查目标
有助于调查者把握调查的尺度。
调查目标不仅应当指明此次调查所要解决的问题，还应当指明调查结果能给广告策划者带来的决策价值。
明确调查主题
有利于调查者确定调查的内容、对象和方法，进而确保广告调查具有针对性。
任务三 明确广告调查的步骤
二、制订调查方案(关键环节)
任务三 明确广告调查的步骤
调查内容是搜集信息的依据，是为实现调查目标服务的。调查者可以根据调查目标确定具体的调查内容。
二、制订调查方案
（一）确定调查内容
一项广告调查可能包含多方面的内容，但调查内容并非越多越好。盲目增加调查内容不仅不会对调查目标起到应有的作用，还会增加调查者的工作量。此外，在确定广告调查的具体内容时，调查者还要考虑调查的预算与人力资源等情况。
任务三 明确广告调查的步骤
确定调查对象是为了解决向谁调查或由谁来提供信息的问题。在调查前，调查者应当准确描述调查对象的特征，严格界定调查对象的范围，以明确哪些个体可以成为调查对象。
二、制订调查方案
（二）确定调查对象及调查范围
确定调查范围则是为了明确调查活动的界限，进一步确定调查对象。
任务三 明确广告调查的步骤
调查方案应当详细说明信息的搜集方法与要点。
二、制订调查方案
（三）选择调查方法
在实际调查中，为了准确、及时、全面地获取信息，调查者可综合运用多种调查方法。
任务三 明确广告调查的步骤
安排调查进度主要是具体安排各个阶段的工作，如在什么时间需要做什么事、由谁负责、有哪些需要注意的问题等。在安排调查进度时，调查者需要考虑以下两个方面的问题。
二、制订调查方案
（四）安排调查进度
（1）信息的时效性与广告主或广告商的时间要求。
对于时效性强的信息，调查者应当严格把控信息的获取时间；对于有时间要求的调查项目，应当在规定的时间内完成。
例如，调查某类产品在十一黄金周的需求情况，调查者就应当将调查活动的时长控制在十一黄金周的7天内，然后根据具体情况，列出调查活动每一个时间节点所需完成的工作。
任务三 明确广告调查的步骤
二、制订调查方案
（四）安排调查进度
（2）调查的难易程度与调查活动中可能出现的问题。
调查者应当根据以往的经验，将各种可能出现的情况考虑周全，避免广告调查的效率受到影响。
任务三 明确广告调查的步骤
在实施广告调查前，调查者可以通过各种渠道进行宣传，以扩大调查活动的影响，为调查活动的顺利开展提供便利。
例如，将本次调查活动的主题、目的、意义传达给调查对象或有关单位，以争取他们的积极配合。
三、实施广告调查
（一）宣传与联系
任务三 明确广告调查的步骤
此外，为了降低拒访率，在实施广告调查前，调查者可以事先与调查对象取得联系，以进一步提高与调查对象接触的成功率。
例如，调查者在入户调查前与调查对象预约访问时间等。
三、实施广告调查
（一）宣传与联系
任务三 明确广告调查的步骤
三、实施广告调查
（二）准备调查所需的用品
调查问卷
在实施广告调查前，调查者还需要准备好调查所需的用品
调查采样单位名录
介绍信
调查员身份证明文件
礼品（用于感谢调查对象配合调查）
若进行现场调查，调查者还应准备
测试用品
文具
任务三 明确广告调查的步骤
三、实施广告调查
（二）准备调查所需的用品
在准备工作完成后，调查者就可以着手实施调查了。调查结束后，调查者需要对获取的信息进行整理和分析。
整理广告调查的信息：根据广告活动的需要，对广告调查获得的大量原始信息进行审核、检验、分类、汇总等加工。其目的在于使广告调查资料全面化、系统化、层次化，并通过综合、提炼、归纳、概括得出结论。
任务三 明确广告调查的步骤
调查报告是对广告调查工作的书面性总结。无论调查报告的使用者是谁，其对调查内容的了解、调查实施的判断、调查结果的理解等都要通过调查报告来把握与评价。
因此，调查报告必须建立在客观反映广告调查的情况和理性分析调查信息的基础之上。
四、撰写调查报告
任务三 明确广告调查的步骤
若广告主或广告商委托独立的调查机构开展广告调查，则封面还应包括委托方的单位名称，以及调查机构的单位名称、地址和联系方式等。
四、撰写调查报告
（一）调查报告的结构
1. 封面
需要注意的是，调查报告的标题必须准确揭示广告调查的主题，使阅读对象通过标题即可推断报告的大致内容。一般情况下，标题没有严格的格式，通常为“关于××的调查报告”。
任务三 明确广告调查的步骤
目录是整个调查报告的内容检索部分，应当完整地罗列调查报告各个章节的标题、附件名称及其页码，以便阅读对象对调查报告的结构有清晰的了解，并能够迅速地确定自己想看的内容所在的页码。
四、撰写调查报告
（一）调查报告的结构
2. 目录
任务三 明确广告调查的步骤
摘要是调查报告的内容提要，是对广告调查的目标、对象、内容、方法、成果及结论的综合论述。
一般来说，通过阅读摘要，阅读对象就能大致了解本次调查的内容是什么、如何调查、得到的结果、结果说明什么等信息。
摘要的语言应简明扼要、通俗易懂，尽量避免使用太多专业术语。
四、撰写调查报告
（一）调查报告的结构
3. 摘要
任务三 明确广告调查的步骤
正文应当全面、准确地论述调查方案的执行情况，以及结合数据分析得出的结论和提出的合理化建议。
四、撰写调查报告
（一）调查报告的结构
4. 正文
任务三 明确广告调查的步骤
附录：附在正文后面，与正文有关的文章或参考资料。
四、撰写调查报告
（一）调查报告的结构
5. 附录
任务三 明确广告调查的步骤
调查者在撰写调查报告时，应当以广告活动的需求为导向，做到实事求是、突出重点，其步骤一般如下。
四、撰写调查报告
（二）调查报告的撰写步骤
任务三 明确广告调查的步骤
四、撰写调查报告
（二）调查报告的撰写步骤
任务三 明确广告调查的步骤
四、撰写调查报告
（二）调查报告的撰写步骤
3. 撰写成文
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
开展广告调查活动
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
调查报告范文
点击此处播放微课
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组制订调查方案，随后按照任务分工开展一次有关洗面奶购买及使用感受的调查活动。
（2）调查结束后，各小组汇总搜集到的信息，并撰写调查报告。
活动分享 （1）各小组选派一名代表进行课堂分享。分享形式不限，分享的内容应包含以下3个要点：
① 本小组开展广告调查的流程。
② 本小组从广告调查中得到了哪些信息？
③ 此次调查可为洗面奶广告设计提供哪些依据？
（2）其他小组的成员认真聆听，并就发言的要点做好记录。
（3）其他小组的成员可就调查方案、调查过程、调查结果等方面的内容对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
广告“年轻化”，让老字号品牌焕发新活力
随着时代的发展，一些老字号品牌正在慢慢地被年轻消费者忽视甚至淡忘。老字号品牌如何才能打动这群年轻人呢？品牌年轻化是一种趋势，也是老字号品牌需要重视的营销策略。
老字号品牌之所以被年轻人淡忘，是因为其广告宣传还是老套路：不是强调自己悠久的历史，就是展现自己质朴的包装。这样难免给年轻消费者留下老化、呆板的印象。因此，老字号品牌在设计广告时，可以融入一些新思路，以彰显老字号品牌的新内涵。
年轻消费者喜欢接触不同的信息，也有着自己的圈层和沟通语境，并且不喜欢信息灌输式的广告形式。因此，老字号品牌可以通过开展调查活动，找到年轻消费者的兴趣点，以创作出合其“口味”的广告，并通过恰当的宣传方式，传递给年轻消费者一个崭新、时尚的品牌形象。
薪火相传
广告“年轻化”，让老字号品牌焕发新活力
例如，凉茶老字号品牌王老吉在通过广告调查了解年轻人的生活方式之后，决定以年轻人喜欢的互联网直播和快闪店（在热门商圈设置的风格时尚的临时摊位）两种形式宣传王老吉黑罐凉茶，很好地提升了品牌的新鲜感。
薪火相传
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 把握广告受众心理 学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 广告调查的
基础知识 能够说出广告调查的概念、作用和原则 3
能够深入分析广告调查的目的 2
广告调查的内容与方法 能够说出广告调查的具体内容 10
能够简述广告调查的方法，并说出各种方法的优缺点 6
广告调查的步骤 能够简述广告调查的步骤 5
重难点 知识运用程度 实践操作 能够独立制订调查方案 8
能够独立设计调查问卷 8
能够根据要求撰写调查报告 8
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
30% 综合能力 调查能力 能够有针对性地搜集资料 4
坚持实事求是的原则，合理设定调查范围、确定调查对象和调查内容 7
分析能力 坚持科学审慎的原则，对调查结果进行辩证 7
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 4
沟通交流能力 具有良好的沟通态度 4
能够掌握正确的沟通方法，调查时态度温和，语言清晰易懂 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
思维能力 善于从繁杂的信息中抓住关键信息 5
能够从多个角度看待问题 5
学习态度 课堂参与的
积极性 能够积极参与课堂讨论及课外实践活动 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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