资源简介

(共39张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目四 制订广告策略
制订广告市场策略
任务二
任务二 制订广告市场策略
广告市场策略是根据目标市场的定位及相应的促销策略来制订的一系列广告策略。
任务二 制订广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
在市场营销活动中，企业会根据消费者需求与偏好的不同，将市场划分为若干个消费者群体。每一个具有相似需求的消费者群体被称为一个细分市场。企业会根据自身条件，选择一个或一个以上的细分市场作为自己的目标市场。
任务二 制订广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（一）无差别市场广告策略
无差异性目标市场策略
企业把整个市场看成一个大的目标市场，只推出一种产品，采用一种市场营销组合手段，以求吸引尽可能多的消费者的策略。
无差别市场广告策略
指企业在一定时期内，运用媒体组合，在这个大的目标市场内，做同一主题的广告宣传的策略。
适用于产品投入期与成长期的初期，即在市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期迅速提高产品的知名度，并节省广告费用。
任务二 制订广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（一）无差别市场广告策略
例如，瑞幸咖啡通过微博和短信，发布同一主题的咖啡新产品广告。
任务二 制订广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（二）差别市场广告策略
差异性目标市场策略
企业针对各个细分市场的不同特点生产不同的产品，并采用不同的市场营销组合手段，以满足各类消费者需求的策略。
差别市场广告策略
指企业在一定时期内，运用媒体组合，针对各个细分市场，做不同内容的广告宣传的策略。
能够较好地满足不同消费者的需求，有利于提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对产品和品牌的信任度，从而达到扩大销售的目的。
任务二 制订广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（三）集中市场广告策略
集中性目标市场策略
企业根据自身的特点，集中所有力量，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场的策略。
集中市场广告策略
指企业把广告集中投放到一个或几个细分市场中的策略。
之所以采用这种策略，是因为企业的目标并不是在较大的市场中占据较小的份额，而是在较小的细分市场中占据较大的份额。
采取集中市场广告策略的企业一般是资源有限的中小型企业，这些企业为了集中力量发挥优势，只挑选力所能及的较小市场作为目标市场。
课堂讨论
想一想，上述3种策略可以同时运用吗？
任务二 制订广告市场策略
二、广告促销策略
例如，大型商场或超市会在节假日发布“全场8折”“满199减50”等内容的促销广告，如图所示；
广告促销策略
指将广告与各种促销手段相结合，突出消费者能够在购买产品时得到的相关利益，从而达到促进产品销售目的的策略。
通常表现为在广告中显示打折、降价、赠送等各种促销信息。
任务二 制订广告市场策略
二、广告促销策略
新开业的饭店会发放优惠券，宣传“买一送一”的活动，如图所示；旅游景点会在广告传单中附赠代金券等。
任务二 制订广告市场策略
二、广告促销策略
除此之外，还有一类较为特殊的广告促销策略是免费试用广告策略。采取这种策略时，企业通常以邮寄的形式，将试用品免费提供给消费者，让消费者试用并反馈意见，以此来促进产品销售，如图所示。
免费试用广告策略能够使消费者获得更加真实的使用感受，并为其免去到销售现场试用的麻烦，多用于日用化学品新产品（如护肤产品、护发产品和日常清洁用品等）上市之初。
课堂小结
制订广告发布策略
任务三
任务三 制订广告发布策略
广告发布策略：依据产品的特色和销售目标，科学合理地筹划广告的发布形式，并在计划期内有序推出，从而使广告发挥最佳效果的一系列广告策略。
任务三 制订广告发布策略
一、系列广告策略
系列广告策略
指在广告计划期内连续地、有计划地发布一系列统一形式或内容的广告，以不断加深消费者对企业或产品的印象，增强广告效果的策略。
任务三 制订广告发布策略
例如，某洗发露品牌推出了适合油性发质、适合干性发质和适合中性发质的3款洗发露，并为这3款产品设计了形式相同但内容却各有侧重的3则广告，旨在加深消费者对该品牌产品的印象，从而选择适合自己的洗发露产品。
一、系列广告策略
（一）形式系列策略
形式系列策略
指在一定时期内有计划地发布多个形式相同但内容有所变化的广告的策略。
由于这些广告的形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，提升品牌或产品的辨识度，所以，这种广告策略适用于同一品牌但功能略有差异的产品。
任务三 制订广告发布策略
一、系列广告策略
（二）主题系列策略
主题系列策略
指在发布广告时，依据目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变换广告主题，以适应不同消费者的心理需求的策略。
不仅可以使广告能够灵活配合企业的营销策略
主题系列策略
而且能使广告内容丰富多彩、不枯燥乏味
还能增强企业适应市场环境变化的能力
任务三 制订广告发布策略
一、系列广告策略
（三）功能系列策略
功能系列策略
指为同一个产品发布多则广告，且每一则广告只强调产品的一个功能的策略。
不仅便于消费者理解和记忆产品特点
功能系列策略
还能够更为全面地展示产品的功能
适用于具有多种用途的产品
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
广告投放策略
指对广告发布的时间与频率做出统一且合理的安排的策略。
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
（一）广告投放时间策略
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
（一）广告投放时间策略
1. 集中时间策略
集中时间策略：在较短的时间内，向目标市场大量投放广告的策略。
其目的是在短时间内迅速扩大产品的影响力，以及迅速提高企业的知名度。
此策略适用于新产品投入市场的时期，或市场上产品竞争激烈的时期，以及产品销售量急剧下滑之际。
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
（一）广告投放时间策略
2. 均衡时间策略
均衡时间策略：有计划地以固定的时间间隔向目标市场投放广告的策略。
其目的是在现有基础上，持续加深消费者对产品或企业的印象，不断扩大产品或企业的知名度。
广告主或广告商要注意适当调整广告的表现形式，不断给消费者带来新鲜感，切不可长期重复投放同一内容的广告，以免给人以单调、乏味的感觉。
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
（一）广告投放时间策略
3. 季节时间策略
季节时间策略：针对季节性较强的产品制订的广告策略。
季节性产品：在生产、收购和销售上具有显著季节性的产品，如农副产品、夏令产品（驱蚊水、风扇）、冬令产品（羽绒服、电暖器）等。
季节时间策略一般在产品销售旺季到来之前就开始实施，以便为旺季的产品销售打下坚实的基础。
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
（一）广告投放时间策略
4. 节假日时间策略
在生活节奏紧张的当今社会，人们通常会利用节假日集中消费。为此，零售业与服务业的商家通常会采用节假日时间策略投放广告。
他们一般在节假日的数天之前就开始投放广告，直至节假日当天或节假日结束，以吸引消费者前来购物。
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
（二）广告投放频率策略
广告投放频率策略
指依据广告目标和销售目标，设置广告在一定时期内的发布次数的策略。
在具体实践中，这两种广告投放频率策略可交替运用。
任务三 制订广告发布策略
二、广告投放策略
（二）广告投放频率策略
1. 固定频率策略
固定频率策略：在广告投放的计划期内，以固定的时间间隔和固定的投放次数开展广告宣传，以达到反复强化消费者记忆效果的策略。
这种策略有利于形成持续的广告效果。
2. 变化频率策略
变化频率策略：在广告投放的计划期内，以不同的投放次数和不同的时间间隔来投放广告的策略。
这种策略主要用于配合促销活动，从而达到既定的销售目标。
课堂讨论
高档手表、普通自行车、剃须刀、可乐等产品分别适用哪种广告策略？
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员选定一个国货品牌（注意各小组选择的品牌不要重复），然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
为国货品牌制订广告策略
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 组长组织小组成员了解国货品牌的发展情况、产品特色及其销售情况，然后根据了解到的信息，从产品定位、产品生命周期、目标市场等角度为该品牌产品制订合适的广告策略。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，介绍活动经过和本小组为该品牌产品制订的广告策略，并说明理由。
（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告策略的内容对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
从“高频率推送”到“情感共鸣”
起初，电梯间的户外新媒体广告是通过高频率的刊播进入消费者的视线的。广告中不断重复的广告语使得消费者遭受着“魔性洗脑”，久而久之，就会使其对广告内容产生些许厌倦。
为此，不少品牌不再通过高频率地重复广告语来吸引消费者，而是从情感出发，试图与消费者共情，使广告内容成为疏解消费者不良情绪的灵丹妙药。
例如，以往的植发机构广告，大多数是以一个愁眉苦脸、头发稀疏的中年男性形象配上一句直白的广告语来设计广告，毫无创意可言。而某植发机构的广告语则直击消费者的内心深处：“每一根脱发都是为了生活付出的代价，每一次植发都是为了重拾失去的年华。”这样的广告语更容易使消费者产生去植发的动机。
智慧之光
从“高频率推送”到“情感共鸣”
又如，主打在家练歌的产品唱吧K歌宝的广告，深入体察消费者的内心，将其职场上的不如意融入广告语，如“如果工资不能上涨，那就独自一人欢唱”“如果建议不被领导采纳，就努力把声音加倍放大”。
广告语先是与消费者共情，再输出不失幽默且具有积极意味的解决方案。那么，当消费者想到宅在家焦虑的场景时，自然而然就会被这种情感广告打动。
智慧之光
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 制订广告策略 学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 广告产品策略 能够简述产品定位策略的种类及其特点 4
能够说出产品生命周期各个阶段的特点，以及每个阶段适用的广告策略 5
广告市场策略 能够简述广告市场策略的种类及其特点 5
广告发布策略 能够简述广告发布策略的种类及其特点 4
重难点 知识运用程度 实践操作 能够根据产品特点为其制订相应的广告产品策略 8
能够根据产品所处的生命周期为其制订广告产品策略 8
能够根据不同的目标市场策略，制订相应的广告市场策略 8
能够灵活运用各种广告发布策略 8
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
30% 综合能力 操作能力 能够有针对性地搜集资料 4
分析能力 能够分析产品特点 7
能够具体分析广告运用的策略，有自己的见解 7
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效整合各种资源 4
沟通交流能力 具有良好的沟通态度 4
能够掌握正确的沟通方法，提问时态度温和，语言简洁易懂 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
信息提取 善于从繁杂的信息中抓住关键信息 5
学习态度 课堂参与的
积极性 认真听讲、主动举手回答问题 5
能够积极参与课堂讨论及课外实践活动 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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