资源简介

(共34张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目四 制订广告策略
通过前期的市场调研，广告策划者已经获得了有关企业、产品、市场的相关信息。这些信息为广告策略的制订提供了强有力的依据，广告主或广告商可据此制订一系列的广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略，从而使广告显现出其应有的价值。
项目导读
素质目标
（1）培养脚踏实地、认真负责的工作作风。
（2）培养灵活应变能力。
知识目标
（1）掌握广告产品策略的种类及其特点。
（2）掌握广告市场策略的种类及其特点。
（3）掌握广告发布策略的种类及其特点。
能力目标
（1）能够根据产品的特点、生命周期等制订适宜的广告产品策略。
（2）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略。
（3）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略。
学习目标
有肚腩的假人模特，正在反向为品牌“圈粉”
案例导入
如今，一些运动服饰品牌开始使用有肚腩的假人模特展示瑜伽服（见图）。这样贴近现实的产品展示让消费者倍感亲切，也更能激发其购买欲望。
有的消费者表示：“一个没有五官的假人模特，竟然治好了我的身材焦虑。”还有的消费者表示：“感觉像是为我量身打造的，我要买！”
有肚腩的假人模特，正在反向为品牌“圈粉”
案例导入
据悉，该运动服饰的品牌方想要传达这样一种理念：任何一种身材，都能享受运动的乐趣。
在传统的广告策略里，各大运动服饰品牌惯用容颜姣好、身材完美的假人模特来展示瑜伽服，以使自己的产品更具视觉吸引力，从而达到刺激消费的目的。但这样的视觉效果很容易让身材并不完美的消费者产生心理压力，进而对瑜伽服“敬而远之”。
有鉴于此，一些品牌反其道而行之，“摘掉”服装展示的“滤镜”，真实展示普通人穿上瑜伽服的效果。这些品牌通过输出更高层次的价值主张，鼓励不同体型的人参与运动，从而更为广泛地激活消费需求。
显然，这样的消费洞察和广告形式，具备更加深刻的说服力。越来越多的品牌开始采用这种情感定位策略做产品推广。
任务三 制订广告发布策略
任务一 制订广告产品策略
任务二 制订广告市场策略
任务实施
项目导航
制订广告产品策略
任务一
任务一 制订广告产品策略
广告产品策略是在产品调查的基础上，以产品自身特色及其所处的生命周期为依据所制订的一系列广告策略。
制订广告产品策略的重点是找到产品特色与消费者需求之间的联系，引导消费者购买产品，从而扩大产品的销售范围。
任务一 制订广告产品策略
一、产品定位策略
产品定位
指在对某个产品和竞争产品进行深入分析，以及对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品所具有的优势及其在消费者心中的地位。
广告的产品定位策略
指运用恰当的广告形式宣传产品特质，从而使消费者对产品产生强烈印象的一种策略。
该策略能够帮助产品在同类产品的竞争中获取更大的优势。
任务一 制订广告产品策略
一、产品定位策略
（一）产品实体定位策略
产品实体定位策略
指从产品的功能、质量、价格等方面突出产品的价值，强调其与同类产品的竞争优势，及其能够为消费者带来的利益的一种广告策略。
任务一 制订广告产品策略
具体来说，功能定位策略是以产品有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。在制订功能定位策略时，广告策划者可以从以下两个角度入手：
一、产品定位策略
（一）产品实体定位策略
1. 功能定位策略
功能定位策略
指突出产品的独特性能，表明消费者能够从产品购买和使用中获得的实际利益的广告策略。
一是直接点明产品功能，如王老吉凉茶的广告语为“怕上火，喝王老吉”，明确指出该产品具有清热祛湿的功能。
任务一 制订广告产品策略
二是先指出消费者的需求，再介绍产品可以满足这些需求，以海飞丝去屑洗发露的广告为例，其首先指出了消费者的困扰——“头屑负担去了又来”，然后以消费者试用产品的结果表明海飞丝洗发露“清爽去屑，一净到底”，如图所示。
一、产品定位策略
（一）产品实体定位策略
1. 功能定位策略
任务一 制订广告产品策略
在激烈的市场竞争中，产品质量的好坏直接影响消费者的购买欲望与购买行为。
一、产品定位策略
（一）产品实体定位策略
2. 质量定位策略
质量定位策略
指强调产品的耐用性、可靠性等，突出产品质量优良的广告策略。
在具体实践中，广告策划者不宜笼统地宣传产品的质量高、品质好，而应从选材、设计、制作等不同角度进行形象化展示，使消费者获得切身的感受，相信广告中的产品质量过硬。
任务一 制订广告产品策略
例如，农夫山泉NFC果汁广告清晰地展现了果汁的生产过程。严格的橙子采摘标准、先进的生产工艺和全自动的生产设备，都是果汁高品质的保证。
一、产品定位策略
（一）产品实体定位策略
2. 质量定位策略
课堂讨论
想一想，还有哪些产品的广告采用的是质量定位策略？请举例说明。
任务一 制订广告产品策略
小商品店铺的广告中宣传“高中低档商品一律5元”，大型超市悬挂“天天低价”的广告牌等，都是价格定位策略在现实生活中的应用。
一、产品定位策略
（一）产品实体定位策略
3. 价格定位策略
价格定位策略
指当产品的品质、性能和服务等与同类产品相似，而价格具有相对优势时，将宣传的重点放在产品的价格上，以吸引更多消费者关注的广告策略。
广告主场
咖啡品牌的价格定位策略
面对咖啡市场越来越激烈的竞争形势，库迪咖啡、幸运咖等咖啡品牌纷纷在广告中应用了价格定位策略。
库迪咖啡利用微信发布广告。消费者只需点开其微信小程序，就能看到全场饮品9.9元的广告。同时，库迪咖啡还在广告中宣传“邀新有礼”等活动，以鼓励消费者向好友推荐该品牌的咖啡。
广告主场
咖啡品牌的价格定位策略
幸运咖更是深谙低价策略，其广告宣传页上的产品价格清一色是个位数，还在广告中宣传“1元喝”活动，以吸引更多消费者前来消费。
任务一 制订广告产品策略
一、产品定位策略
（二）产品观念定位策略
产品观念定位策略
指在宣传产品时，突出产品的新价值，树立新的产品观念，寻求产品与消费者的情感联系，以引导消费的一种广告策略。
任务一 制订广告产品策略
一、产品定位策略
（二）产品观念定位策略
1. 逆向定位策略
逆向定位策略
指以逆向思维打破司空见惯的或已成定论的产品观念的广告策略。
任务一 制订广告产品策略
一、产品定位策略
（二）产品观念定位策略
2. 是非定位策略
是非定位策略
指通过新旧观念的对比并展现新的产品观念的优势，使消费者接受新的产品观念并乐于购买产品的广告策略。
任务一 制订广告产品策略
一、产品定位策略
（二）产品观念定位策略
3. 情感定位策略
情感定位策略
指在产品和消费者的情感体验之间建立联系的广告策略。
课堂讨论
广告策划者还可以从哪些方面入手，为广告制订产品定位策略？
任务一 制订广告产品策略
产品处于生命周期的不同阶段，消费者对产品的接受程度、产品的销售量、市场竞争状况和企业采取的市场营销策略等各不相同。
这导致产品在生命周期不同阶段的广告策略也各有侧重。
二、产品生命周期策略
任务一 制订广告产品策略
（一）产品投入期广告策略
二、产品生命周期策略
1. 市场特点
新产品刚刚进入市场，消费者对产品的了解较少。除了少数追求新奇的消费者，很少有人购买这些新产品，因而产品的销量一般较小。
加之新产品在研发、生产和销售中投入的成本较高，所以，企业还不能从新产品的销售中获取较多的利润，甚至可能产生亏损。
但是，新产品在市场上的竞争者也比较少，一些创新性较强的产品甚至没有竞争者。
2. 广告策略
这一阶段，广告主或广告商应将广告宣传的重点放在突出新产品的优越性，增进潜在消费者对新产品的认知和兴趣，引导潜在消费者试用新产品，以及吸引经销商销售新产品等方面。
同时，广告主或广告商还应运用广告媒体组合，提高广告刊播频率，不断提升新产品的知名度。
任务一 制订广告产品策略
例如，某品牌家用衣物烘干机在刚进入市场时，广告侧重宣传其“急速干衣、高效杀菌、无需看管”等特点。这种广告策略能够使新产品迅速获得那些有干衣需求，又无法在家务上花费太多时间的潜在消费者的青睐。
（一）产品投入期广告策略
二、产品生命周期策略
任务一 制订广告产品策略
（二）产品成长期广告策略
二、产品生命周期策略
1. 市场特点
成长期：产品已经打开销路，处于销售量增长的阶段。
这一阶段，产品在市场上已经被消费者所接受，广告预算和促销费用有所降低，销售额迅速上升，生产成本大幅下降，产品销售利润明显提高。
与此同时，由于竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，所以，这也是产品竞争开始加剧的时期。
因此，企业通常会适当降低产品的价格，同时增加新的销售渠道，开拓新的市场。
任务一 制订广告产品策略
（二）产品成长期广告策略
二、产品生命周期策略
2. 广告策略
这一阶段，广告主或广告商应将广告宣传的重点从建立产品的知名度转移至品牌形象的塑造上，其主要目标是提高消费者对品牌的偏好，争取新的消费者。
此外，广告主或广告商还可以将广告宣传的重点放在突出产品的竞争优势上，以吸引更多的消费者购买产品，从而进一步扩大产品的市场占有率。
任务一 制订广告产品策略
（三）产品成熟期广告策略
二、产品生命周期策略
1. 市场特点
进入成熟期后，产品得到消费者广泛的认可和接纳，因此，产品的销售量达到高峰并日趋稳定。
虽然产品的市场供应量有所增长，但由于市场需求开始趋向饱和，所以产品销售利润开始缓慢下降。原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。
此外，由于这一阶段市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈。
任务一 制订广告产品策略
（三）产品成熟期广告策略
二、产品生命周期策略
2. 广告策略
这一阶段，同类企业之间的竞争已达到白热化的程度，各个企业面临着巨大的挑战。因此，广告主应提高广告预算，同时设定长远的战略目标。
当产品进入成熟期后，广告主或广告商应持续强化品牌核心形象，以增强消费者对产品的消费偏好。
需要注意的是，此阶段的广告诉求必须具有强烈的说服力与感染力，提高消费者对产品的好感和对品牌的忠实度，以稳固现有的市场份额。同时，广告主还应将广告活动与企业的其他促销工作相配合，将广告宣传的重点落实到实现更多的利润上。
任务一 制订广告产品策略
（四）产品衰退期广告策略
二、产品生命周期策略
1. 市场特点
进入衰退期，市场对产品的需求量已经饱和，产品的销售量开始呈下降趋势。
与此同时，更多新颖、优质的产品开始出现在市场上，促使消费者的兴趣逐渐转移，现有产品最终转变为淘汰产品。
2. 广告策略
这一阶段的广告目标应放在维持产品销售上。为此，广告应持续定时发布，以不断唤起消费者的注意，巩固消费者的购买习惯。同时，广告主或广告商还应将广告宣传的重点放在产品工艺的改良、用途的扩展或产品服务上，以使消费者产生对企业或产品新的认识。
此时，企业如果正在推广新一代的产品，应在广告中利用新老产品的关联，使消费者对新产品快速产生亲切感和信任感。
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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