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Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目三 开展广告调查
了解广告调查的概念、作用和原则
任务一
任务一 了解广告调查的概念、作用和原则
一则成功的广告离不开广告调查。
广告调查能够为制订广告策略指明方向，为广告设计与投放提供依据。
广告调查：围绕广告活动开展的调查研究活动。
具体来说，广告调查：以科学、恰当的方法，按照一定的步骤，系统地、有计划地、有组织地搜集、记录、整理、分析有关企业或产品的信息，进而发现各种事实，从而为科学地开展后续的广告活动提供依据的活动。
一、广告调查的概念
任务一 了解广告调查的概念、作用和原则
二、广告调查的作用
（一）为广告策略提供依据
（二）为广告设计提供素材
（三）为广告投放奠定基础
任务一 了解广告调查的概念、作用和原则
三、广告调查的原则
任务一 了解广告调查的概念、作用和原则
（一）客观性原则
（二）系统性原则
（三）针对性原则
课堂小结
掌握广告调查的内容与方法
任务二
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
广告调查直接服务于广告活动，其内容是广告信息的重要来源。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（一）市场环境调查
目标市场
指企业在复杂的市场中选择某一特定市场作为产品的主要服务对象
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（一）市场环境调查
1. 政治环境调查
影响着宏观经济的发展和人们的心理状态
影响着国民经济发展的方向，也关系到市场需求和社会购买力的变化
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（一）市场环境调查
2. 经济环境调查
指社会各方面在一定时期用于购买产品或劳务的货币支付能力，是经济环境调查的核心。
影响消费者购买力的因素有消费者的收入、消费者的支出及消费者的储蓄和信贷等
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（一）市场环境调查
3. 法律环境调查
法律环境对于企业准确判断营销环境是至关重要的。
广告的内容和行为都必须在法律允许的范围内实施。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（一）市场环境调查
3. 法律环境调查
我国经济领域的法律法规如下
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（一）市场环境调查
4. 文化环境调查
文化环境在很大程度上决定着消费者对广告内容的接受程度，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（一）市场环境调查
5. 地理环境调查
对人们消费行为的影响尤为明显，同样的产品在不同的气候条件下，可能会有截然相反的需求情况
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
例如，加湿器在北方畅销，在南方则很少有人购买，其主要原因是北方的室内空气干燥，使加湿器有较大的市场需求；而南方的室内空气湿润，使加湿器没有较大的使用价值。
（一）市场环境调查
5. 地理环境调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（二）企业调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（二）企业调查
1. 企业发展历史与现状调查
例如，企业历史悠久说明企业积累了丰富的经验，其产品与服务得到了市场长期的认可，同时也说明企业有良好的信誉，容易得到消费者的信赖。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（二）企业调查
2. 企业实力调查
关系到企业的可持续发展，也是企业是否具有长期竞争力的关键。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（二）企业调查
3. 企业人员素质调查
高素质的员工队伍是企业持续发展的根本所在，也是企业核心竞争力的重要源泉。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（二）企业调查
4. 企业形象调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
产品调查是广告调查的一项重要内容。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
1. 产品生产情况调查
了解产品的生产情况便于广告策划者掌握产品工艺流程与质量，进而为确定广告主题提供思路。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
例如，某品牌月饼坚持在月饼制作的关键环节保留传统制作工艺，精心筛选原料并以独特的手法揉制面皮，从而使月饼具有上佳的口感。上述内容就是产品在制作技术和原材料方面的特色。
1. 产品生产情况调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
2. 产品核心价值调查
广告策划者通过调查这些内容，可以发现该产品较同类产品所具有的优势，并将其作为广告亮点，进而将该产品可以带来的利益展现在消费者面前。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
例如，传统的冲锋衣大多不太透气，使消费者在穿着时有闷热的感觉。而某品牌推出的冲锋衣兼具透气与防水两大功能，且质地柔顺、轻薄。这就是该产品的核心价值。
2. 产品核心价值调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
调查产品生命周期：调查产品处于生命周期的哪个阶段。
3. 产品生命周期调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
3. 产品生命周期调查
产品的销售增长率是判断产品处于生命周期哪个阶段的重要依据。
产品生命周期 销售增长率
投入期 不稳定
成长期 维持在10%以上
成熟期 大致稳定在0.1%～10%
衰退期 一般为负数
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
4. 产品服务调查
在市场经济中，产品服务是影响销售结果的重要因素。
例如，某羽绒服企业承诺消费者可享受无理由退货、免费清洗等服务。
在产品同质化程度越来越高的当今社会，不断提高产品服务，越来越成为企业在竞争中获胜的重要手段。因此，调查产品服务，可以帮助广告策划者选择恰当的广告定位策略。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（三）产品调查
5. 产品价格调查
目的是寻找价格优势，并以此为依据制订广告策略。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
广告策划者对消费者进行调查，研究消费者的物质需要、购买习惯和购买决策，可为确定广告策略提供依据。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
1. 消费者的购买动机调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
消费者购买动机的变化一向能掀起各个行业的巨浪。
例如，饮料行业就曾发生过一次消费者的“大迁徙”，许多从高糖碳酸饮料的爱好者转变为“0糖0脂0卡”气泡水的支持者。这是由于“便捷养生”理念的兴起使消费者的购买动机发生了改变。
1. 消费者的购买动机调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
消费者的购买行为是消费者的购买动机在购买过程中的具体表现。
2. 消费者的购买行为调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
例如，如果消费者购买产品时比较重视产品的品牌，那么企业应当加强广告宣传力度，争创名牌，以扩大企业的影响力。
2. 消费者的购买行为调查
1）购买对象
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
这些信息为广告策划者提供了提炼广告主题和确定广告投放时间的依据。
2. 消费者的购买行为调查
2）购买时间
某些产品带有明显的节日性，也会对购买时间造成影响，如中国的消费者每逢春节都会购买年货、礼品，每逢中秋节都会购买月饼等。
产品的性质不同，购买的时间也不同。
例如，对于高档耐用消费品，消费者大都选择在节假日打折促销时购买，而对于日用消费品，消费者则会选择在平时购买。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
例如，对于需要频繁购买的日常生活用品（食品、家居用品、日用化学品等），消费者通常选择在住所附近的商店购买；对于服饰、家用电器等，消费者通常选择在大中型商场购买。
因此，调查消费者的购买地点，可以帮助广告策划者合理地选择广告媒体与广告投放范围。
2. 消费者的购买行为调查
3）购买地点
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
消费者的购买方式也会影响广告的内容和投放途径。消费者会根据自己的喜好和习惯选择不同的购物方式。
例如，有些消费者喜欢网上购物，而有些消费者喜欢到实体店购物；有些消费者习惯一次性付清货款，而有些消费者则习惯分期付款；等等。
2. 消费者的购买行为调查
4）购买方式
广告策划者可以根据消费者对购物方式及支付方式的偏好，在广告中增加相应的说明，以吸引消费者购买产品。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（四）消费者调查
调查谁负责家庭购买的目的主要是确定家庭成员中谁是购买的决策者、谁是购买的实施者和谁是使用者。
例如，若家庭购买的决策者与实施者主要是女性成员，则广告策划者可以根据女性消费者的消费心理和购买习惯设计广告内容，以吸引女性消费者惠顾。
2. 消费者的购买行为调查
5）谁负责家庭购买
广告主场
热销全国的王老吉凉茶
王老吉凉茶曾经只在广东一带热销，并不被其他地区的消费者认识与接受，该企业遂向一家调查公司寻求解决问题的办法。调查者通过对饮料市场进行调查，发现广大消费者认为王老吉凉茶是药饮，不能长期饮用，因此甚少购买。
调查者将这一结果与企业的决策者进行沟通，并建议企业将王老吉凉茶的产品定位从“清热解毒祛暑湿的药饮产品”转变为“预防上火的饮料” ，从而消除大多数人心目中“是药三分毒”的顾虑。企业采纳了调查者的建议后，王老吉凉茶果然被更多的消费者所接受，成为畅销的饮料之一。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（五）媒体调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（五）媒体调查
（1）调查报刊媒体可从以下几个方面着手：
① 报刊性质，即了解报纸是晨报还是晚报，期刊是专业性期刊还是综合性期刊等；
② 发行量，一般情况下，报刊发行量越大，覆盖面也就越广，相应的广告宣传效果越显著；
③ 读者层次，即了解读者的年龄、性别、职业、收入、阅读报刊所花费的时间等；
④ 发行周期，即了解报刊发行日期的间隔，如周刊的发行周期为7天等。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（五）媒体调查
任务二 掌握广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
（五）媒体调查
课堂讨论
谈谈你接收广告的方式有哪些。哪些广告曾给你留下深刻印象？
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
广告调查的方法：调查者搜集各种信息时的途径与程序。
广告调查的方法有很多，调查者应依据调查的目的、内容和对象来加以选择与运用。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（一）文献法
文献法：通过查阅有参考价值的图书资料（即文献）获取所需信息的调查方法，其优点是节约经费与时间。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（一）文献法
调查者搜集文献时要尽可能全面、详细，并且使用恰当的方法对其进行整理，使之类别化、条理化、系统化。
文献法适用于了解企业或产品以往的情况，以便调查者将其与现实情况作对比分析。
需要注意的是，由于市场变化迅速，陈旧的文献可能会使调查结果陷入某种误区，故调查者应尽量将文献法与其他调查方法结合使用。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
观察法：调查者有计划、有目的地利用感官或借助摄录器材，直接或间接地仔细察看调查对象与记录事件的发展状况，以获取一手资料的调查方法。
（二）观察法
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（二）观察法
1. 参与观察法与非参与观察法
参与观察法
指调查者直接加入某一群体，以内部成员的身份参与该群体的各种活动，并在活动中观察调查对象的方法。
非参与观察法
指调查者以旁观者的身份，置身于调查对象之外对其进行观察的方法。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（二）观察法
2. 公开观察法与非公开观察法
公开观察法
指调查者在调查对象知道自己存在的情况下对其进行观察的方法。
在这种情况下，调查对象的表现可能与平时不一样，容易导致调查误差。
非公开观察法
指调查者在调查对象不知道自己存在的情况下对其进行观察的方法。
此时，调查对象的表现较为自然，能够缩小调查误差。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（二）观察法
3. 人员观察法与机器观察法
人员观察法
指调查者直接到现场对调查对象进行观察的方法。
例如，为了了解某品牌化妆品的市场销售情况，调查者可以到销售现场，亲自观察消费者的购买行为、购买情绪、同类产品的竞争程度等。
机器观察法
指调查者利用摄录器材对调查对象进行观察的方法。
例如，调查者利用超市的监控设备记录消费者的购买行为。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
需要注意的是，调查者通过观察法，虽然可以清楚地了解消费者在购买产品时的语言、表情、行为，但不能得知消费者的购买动机和偏好等。
也就是说，观察法只能观察行为结果，而无法解释行为发生的原因。
（二）观察法
3. 人员观察法与机器观察法
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（三）询问法
询问法：调查者直接询问调查对象，即通过有目的的交谈，获取所需信息的调查方法，其优点是能够在较短的时间内获得比较及时、可靠的信息。
企业或产品的具体事实
询问的主要内容
产品使用经验
对品牌的印象
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（三）询问法
（1）面对面询问法：调查者与调查对象进行面对面交流，如直接询问调查对象对某种产品的印象或看法，以搜集有关信息的方法。
面对面询问法的优点是回答率较高，便于调查者直接了解调查对象的态度。
（2）电话询问法：调查者利用电话向调查对象提出问题，以搜集有关信息的方法。
电话询问法的特点是方便、迅速，但由于受到时间限制，调查者只能询问一些简单的问题，无法进行深入的调查。
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（四）问卷法
问卷法：将调查的内容设计成问卷发放（或邮寄）给调查对象，请其按照要求填写问卷后再收回，从而搜集信息的调查方法。
进行问卷调查时，调查者
首先要明确调查的主题与内容，
其次要明确调查对象，然后设计问卷，
最后打印或印刷调查问卷（见图）。
1. 问卷法概述
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（四）问卷法
1）标题
标题要能够概括地说明调查主题，以便调查对象对所要回答问题的方向有一个大致的了解。为此，标题要简明扼要，点明调查主题。
2. 问卷的设计
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（四）问卷法
2）问卷说明
问卷说明中应包含调查的目标或意义，以及问卷填写说明，以帮助调查对象作答。此外，问卷说明中还可以添加问候语、调查单位的名称等。
问卷说明的语言应简洁明了，真诚可信，尽量减轻调查对象的顾虑。
2. 问卷的设计
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（四）问卷法
3）问卷问题
问卷问题涵盖调查者所要搜集的主要信息，也是问卷设计中最重要的部分，占整个问卷的较大比重，主要以提问的形式呈现给调查对象。
这部分内容需要围绕调查目标来确定，其问题设计的好坏直接影响调查结果的准确与否。
2. 问卷的设计
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（四）问卷法
（1）封闭性问题。
封闭性问题的标准化程度高，比较容易回答且答案容易处理与分析，可以节约调查时间。但是，封闭性问题的选项有时无法准确表达调查对象的意见或看法。
常见的封闭性问题有单项选择题与多项选择题。例如：
2. 问卷的设计
1．你是否喜欢喝牛奶？（ ）（单项选择）
A．喜欢 B．不喜欢
2．选择牛奶时，你会受哪些因素的影响？（多项选择）
A．品牌 B．质量
C．价格 D．名人效应
任务二 掌握广告调查的内容与方法
二、广告调查的方法
（四）问卷法
（2）开放性问题。
开放性问题可以使调查对象不受备选项的限制、充分自由地表达自己的看法与理由，进而使调查者获得丰富、具体的信息。但是，开放性问题的答案整理与加工比较费时、费力，调查结果受调查者业务水平和调查对象表达能力的影响较大。
开放性问题一般表现为简答题的形式。例如：
2. 问卷的设计
在众多牛奶广告中，你对哪些品牌的牛奶广告印象最深刻？这些广告各有哪些特点？（简答题）
广告主场
关于空调产品设计的调查问卷
尊敬的女士、先生：
您好！我们是××集团调研部的调查员。为了了解消费者对空调的需求与满意程度，以便更好地服务市场，我们特别制作了此调查问卷。调查问卷中的每个问题均没有唯一答案（可多选），请您按照您的真实情况填写。我们对您的回答将完全保密，感谢您的配合与支持！
1．您的年龄是？
A．20岁以下。 B．20～40岁。 C．40岁以上。
2．您的家庭成员有几位？
A．1～3人。 B．4～6人。 C．7人以上。
3．您购买空调时，最看重哪些方面？
A．功能。 B．质量。
C．环保节能。 D．价格。
广告主场
关于空调产品设计的调查问卷
4．您最满意的空调功能有哪些？
A．酷热时可以消暑。 B．寒冷时能够快速制热。
C．通风换气。 D．排除湿气。
5．您喜欢哪一类型的空调外观？
A．棱角分明型。 B．平滑流线型。 C．富有科技感。
6．您认为现在的家用空调存在哪些问题？
A．制冷、制热效果差。 B．噪音大。
C．不方便清洁。 D．除湿效果差。
7．对于空调的售后服务，您最看重的是哪一方面？
A．服务态度。 B．服务质量。 C．服务效率。
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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