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Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目二 把握广告受众心理
理解广告受众感觉、
知觉和注意的关系
任务二
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
广告受众在接触广告后，会通过感觉和知觉接收广告中的信息，进而对广告产生注意。
那么，刺激广告受众的感觉与知觉，进而引起他们对广告的注意和兴趣，就成为广告策划工作的首要任务。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
一、感觉
（一）感觉概述
1. 感觉的概念
感觉是指人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
这种反映是通过感觉器官直接接触客观事物而获得的。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
一、感觉
（一）感觉概述
2. 感觉的作用
（1）感觉为人们提供了内外部环境信息。
例如，人们可以根据交通信号灯的变化决定过马路的时机，根据自身的饥饿程度决定是多吃还是少吃，等等。如果没有感觉所提供的这些信息，人们就无法维持外界环境与自身状态的平衡，无法在环境中生存。
（2）感觉是一切更为高级和复杂的心理现象产生的基础。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
一、感觉
（二）感觉的一般规律
主体的感觉能力
产生感觉的条件
外界的刺激
与主体的感受性有关
与感觉阈限有关
指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是主体对刺激的感觉灵敏程度。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
一、感觉
（二）感觉的一般规律
指能够引起人的感觉的刺激范围
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（一）知觉的含义
知觉是指个体对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。
例如，个体对苹果的颜色、香气、硬度和甜度等属性进行整合，并借助以往的经验，就形成了对苹果的整体印象，这个信息整合的过程就是知觉。
知觉的含义：
① 知觉是客观事物直接作用于感觉器官而产生的。
② 知觉是以感觉为基础的，但不是后者的简单相加。
③ 知觉包含了觉察与分辨等一系列过程。
广告视窗
知觉与感觉的关系
知觉与感觉都是个体对直接作用于感觉器官的客观事物属性的反映。
离开了客观事物的直接作用，就不能产生知觉与感觉。
知觉 感觉
对客观事物的反映 各种属性、各个部分及其关系的整体的、有界限的反映 个别属性的孤立的、无界限的反映
依赖感觉器官 多种 个别
如何产生 作用于感觉器官的客观事物的影响，受到个体其他心理现象（如需要、动机、兴趣、记忆和思维等）的影响，并在很大程度上依赖个体的经验 作用于感觉器官的客观事物的性质决定
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（二）知觉的特性
1. 知觉的整体性
知觉的整体性是指个体会根据自身的经验，把直接作用于感觉器官的客观事物的多重属性整合为一个整体的特性。
通常，知觉对象是由多个部分组成的，但人们并不会把它感知为许多个别的、孤立的部分，而是把它感知为一个统一的、有组织的整体。
例如，当广告受众看到图所示的广告时，感知到的是一颗龋齿，而不是残缺部分的细节。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（二）知觉的特性
2. 知觉的选择性
知觉的选择性是指个体根据自身的需要与兴趣，有选择地把某些刺激作为知觉对象，而把其他刺激作为背景的特性。
通常，广告受众往往只对自己感兴趣的、与自身的习惯或需求等相一致的广告信息产生注意，而对其他的广告信息视若无睹。
例如，广告受众在观看图所示的广告时，若以深色部分作为知觉对象，感知到的是可口可乐的瓶子；若以浅色部分作为知觉对象，则感知到的是叉子与刀。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（二）知觉的特性
3. 知觉的理解性
知觉的理解性是指个体会利用自己已有的相关经验对所获得的知觉映象进行加工处理，赋予知觉对象确定的含义，并对其加以概括，从而将其表示出来的特性。
知觉的理解性会受到个体的知识经验、个体对知觉对象的态度，以及他人的提示等因素的影响。
例如，对炸鸡腿的外形和颜色有深刻记忆的广告受众在看到图所示的广告时，便会根据自己的经验，将广告上的图像理解为炸鸡腿。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（二）知觉的特性
3. 知觉的理解性
由于人们习惯于根据知觉对象提供的线索，提出假设并检验假设，最后做出合理的解释，所以，知觉对象越不容易理解，就越能激起人们参与理解的兴趣和欲望。
例如，一些广告并不会以自卖自夸的方式宣传产品，而是含蓄地表达产品将会带给广告受众的利益，将无限的想象空间留给广告受众。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（二）知觉的特性
4. 知觉的恒常性
知觉的恒常性是指当客观条件在一定范围内发生变化时，个体的知觉映象并不会因此而发生变化的特性。也就是说，知觉能够在相当程度上保持稳定性。
知觉的恒常性又包括对形状知觉的恒常性，对大小知觉的恒常性，对方向知觉的恒常性，对颜色知觉的恒常性，等等。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（三）知觉的类型
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（三）知觉的类型
1. 空间知觉
空间知觉是指人脑对物体空间特征的反映，包括形状知觉、大小知觉、方位知觉和距离知觉等。
空间知觉在人对周围环境的认知中有着重要的作用。
例如，珠宝品牌广告将背景颜色设计为深色，如同深邃的夜空，从而凸显珠宝的璀璨夺目，如图所示。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（三）知觉的类型
2. 时间知觉
时间知觉是指人对客观现象延续性与顺序性的反映。
① 对时序的知觉，如日出、日落等；
② 对时点的知觉，如知道当前大概的时间；
③ 对时距的知觉，如自己使用某款产品已经有两周的时间了。
人的时间知觉与其情绪、动机、态度和其从事的活动关系密切。例如，积极的情绪会让人觉得时间过得快，消极的情绪会让人感觉时间过得慢；对持续时间越在意，就越觉得时间过得慢。
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二、知觉
（三）知觉的类型
3. 运动知觉
一种错误的运动知觉
运动知觉是指人脑对物体空间位移的反映。
物体的运动总是在一定的时间与空间中进行的。因此，运动知觉和空间知觉、时间知觉有着不可分割的联系。通过运动知觉，人们可以分辨物体是否在运动及运动速度的快慢。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（四）错觉
错觉是指人在特定条件下，对客观事物产生的具有某种固定倾向的歪曲的知觉。
常见的错觉有人在对比中或在过去经验的影响下产生的错觉，这类错觉常用以增强形象的鲜明性，也有人在一定心理状态影响下产生的错觉，如惊慌时的“草木皆兵”，惶惑时的“杯弓蛇影”等。
视错觉在广告中的应用
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任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
二、知觉
（四）错觉
例如，在图所示的牙膏广告中，巧妙的版面设计使人产生广告布连同广告牌一并被“咬”下来的错觉，突出了该品牌牙膏能够使牙齿强健的广告主题。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
三、注意
（一）注意概述
注意是指人脑有选择地指向和集中于一定对象或活动的心理状态。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
三、注意
（一）注意概述
（1）不随意注意
不随意注意是指事先没有预设目标，也不需要付出意志努力的注意。
不随意注意是人们不由自主地对那些刺激性强的、新颖的或自身感兴趣的事物所表现出来的注意。它虽然是自然而然发生的，但并不是无缘无故产生的。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
三、注意
（一）注意概述
（2）随意注意
随意注意是指有既定目标，需要付出意志努力才能产生和保持的注意。
随意注意是一种积极主动的注意，受人的意识支配、调节和控制，自觉性较高，且保持时间较长。随意注意是注意的一种高级形式，在这种状态下，个体会消耗较多精力，容易疲劳，且容易出现注意分散的现象。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
三、注意
（二）广告受众注意的影响因素
一般情况下，广告受众对广告的注意以不随意注意为主。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
三、注意
（二）广告受众注意的影响因素
1. 事物本身的特点
（1）事物的强度。事物的强度会对广告受众的不随意注意产生直接影响。一般来说，事物强度越大，越能引起广告受众的注意，如色彩鲜艳明亮的大标题、声音响亮的广播等都可以引起广告受众的注意。
（2）事物与背景的对比关系。事物的形状、大小、颜色等与背景存在显著差别或形成鲜明对比时，较容易引起广告受众的注意，如夜色下明亮的广告牌。
（3）事物的活动状态。处于运动与变化状态的事物相对于处于静止状态的事物，更容易引起广告受众的注意。例如，霓虹灯广告反复出现、广告画面强烈闪烁等都能引起广告受众的注意。
任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系
三、注意
（二）广告受众注意的影响因素
2. 广告受众自身的状态
广告受众因其状态的不同，所注意到的广告信息也会不同。
（1）广告受众的需要、兴趣和态度。当广告受众的某些需要和兴趣与特定的事物产生关联时，这些事物就容易成为其注意的对象。例如，广告受众有购买家具的需要，那么，与家具相关的广告就会引起其注意。
（2）广告受众的情绪状态。广告受众接触广告时的情绪状态在很大程度上影响其对广告的注意。例如，当广告受众情绪高涨、心情愉快时，会注意一些平时不太关注的事物；而当广告受众情绪低落、心情不佳时，往往会对许多事物视而不见、听而不闻。
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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