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(共16张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目二 把握广告受众心理
了解广告受众的记忆与联想
任务三
任务三 了解广告受众的记忆与联想
一则成功的广告
不仅要能引起广告受众的注意与兴趣，
还要让广告受众记住广告的主要信息，
进而使广告受众对广告信息产生充分的联想，
最终促使广告受众实施购买行为。
记忆是指人脑对经历过的事物识记、保持、再现的过程。
凡是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、做过的动作，都可以映象的形式储存在人脑中，并在必要时重现，这个过程就是记忆。
一、记忆
任务三 了解广告受众的记忆与联想
（一）记忆的概念
一、记忆
任务三 了解广告受众的记忆与联想
（二）记忆的构成
1. 感觉记忆
感觉记忆是指信息储存时间极为短暂的记忆。
感觉记忆中的信息如果受到注意，就会转入短时记忆；反之，则会很快消失。
具体来说，广告受众在接触广告时，会储存大量的信息形成感觉记忆，但保持时间较短，并且其中一部分信息会丢失，而另一部分信息由于被注意而转入短时记忆。
一、记忆
任务三 了解广告受众的记忆与联想
（二）记忆的构成
2. 短时记忆
短时记忆是指信息储存时间在1分钟以内的记忆。
例如，当人们听到一个电话号码时，能立刻根据记忆拨出这个号码，但在挂断电话后就会忘记这个号码，这就是短时记忆。
不少企业会选用汉字谐音数字或朗朗上口的数字作为热线电话号码，便于广告受众在看到后能够记住，从而联系企业咨询业务。
一、记忆
任务三 了解广告受众的记忆与联想
（二）记忆的构成
3. 长时记忆
长时记忆是指信息储存时间在1分钟以上乃至多年的记忆。
长时记忆大部分来源于对短时记忆内容的加工。长时记忆需要广告受众记住的信息量更大，一般是对短时记忆重复的结果，也可能是广告受众对某些信息印象深刻而一次形成的。
联想是指由某个人或某个事物想起与其相关的人或事物，或由某个概念引申出相关概念的心理过程。
实际上，联想就是借助想象，把相关的、相似的、相连的事物通过某一个点加以联结。对广告来说，其最终目的就是要在广告受众头脑中建立起产品与品牌（企业）之间的联想。
二、联想
任务三 了解广告受众的记忆与联想
（一）联想的概念
任务三 了解广告受众的记忆与联想
二、联想
（一）联想的概念
任务三 了解广告受众的记忆与联想
1. 接近律
接近律是指对时间或空间上接近的事物展开的联想。
例如，节日与礼品在时间上接近，提到节日就容易使人联想到礼品。广告策划者可以利用这一规律，把事物之间在时空上的接近关系表现出来，以唤起广告受众与此相近的联想。
二、联想
（一）联想的概念
任务三 了解广告受众的记忆与联想
2. 类似律
类似律是指对形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人在感知某个事物时，会勾起对在性质上、形态上或其他方面与其相似的事物的回忆。
例如，某品牌冰箱广告通过冰箱伸出果树枝条并硕果累累的情景，使广告受众联想到冰箱的原生态保鲜技术，从而使广告受众对该冰箱产生好感。
二、联想
（一）联想的概念
任务三 了解广告受众的记忆与联想
3. 对比律
对比律是指在性质或特点相反的事物之间展开的联想。
例如，某些洗发露或牙膏的产品广告为了强调产品的效果或功能，常将该产品使用前后的状态进行对比，以突出产品特点和引发广告受众联想自己使用产品的效果。
二、联想
（一）联想的概念
冷酸灵牙膏宣传片
任务三 了解广告受众的记忆与联想
4. 因果律
因果律是指在逻辑上有因果关系的事物之间展开的联想。
这种因果关系揭示了产品可以满足广告受众的某种需要，以突出产品的特性。
二、联想
（一）联想的概念
课堂小结
WORK PLAN
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