资源简介

(共26张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目二 把握广告受众心理
掌握广告心理策略
任务四
AIDMA法则:
注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）是广告策划必须遵循的要点。
任务四 掌握广告心理策略
一、广告的AIDMA法则
AIDMA法则的实际运用
——《王老吉》
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任务四 掌握广告心理策略
一、广告的AIDMA法则
例如，在设计食品广告时，可将品牌名称与食物的外观相结合。这样的广告（见图）既明确了主体，又准确传达出中心思想，让人耳目一新，能够迅速吸引广告受众的注意。
广告主场
塔瓦斯科辣椒酱广告
涂抹辣椒酱的玉米被“辣”成爆米花
放置辣椒酱的桌面被“辣”糊了
课堂讨论
请选择一则较具特色的广告，运用AIDMA法则对其进行分析。
一般而言，广告要想成功引起广告受众的反应，其对人的视觉和听觉的冲击力就必须达到一定的强度。
广告策划者既可以增强广告的绝对刺激程度，如使用大标题、大屏幕、高音量等展现广告内容，也可以有意识地增强广告的相对刺激程度，如下图所示。
任务四 掌握广告心理策略
二、吸引广告受众注意的策略
（一）增强刺激强度
增加色彩对比
形状对比
字号对比
值得注意的是，广告对人的视觉和听觉的刺激程度并不是越强越好。当刺激程度超出了人体的正常承受范围，就会给广告受众带来不良的视觉体验和噪声干扰，引发他们的反感，甚至给广告受众带来身体上的伤害。
因此，广告策划者要将广告中的视觉和听觉刺激控制在一定的范围内。
任务四 掌握广告心理策略
二、吸引广告受众注意的策略
（一）增强刺激强度
新奇的构思（见图）
艺术化的形象
美妙的声音等
任务四 掌握广告心理策略
二、吸引广告受众注意的策略
（二）增强视觉与听觉感染力
泡泡糖广告
当人们遇到新奇的事物，或处于新的外部环境中，更容易产生注意的心理倾向。因此，那些创意新颖的广告更容易引起广告受众的注意。
例如，某酒吧门口摆放了一个巨型酒桶，酒桶上写着醒目的大字“不准偷看”。这4个醒目的大字勾起过往行人的好奇心，令他们想去一探究竟。当行人把头探进桶内，便闻到了酒的浓香，并且看到酒桶底部“本店美酒与众不同，请享用！”的字样。于是，喜爱饮酒的行人纷纷进店试饮。这种新奇的广告形式获得了良好的营销效果。
任务四 掌握广告心理策略
二、吸引广告受众注意的策略
（三）选取新奇视角
广告内容应浅显易懂、简洁明了、主题明确、重点突出。
任务四 掌握广告心理策略
三、增强广告受众记忆的策略
（一）适当减少广告信息的数量
任务四 掌握广告心理策略
三、增强广告受众记忆的策略
（二）加强广告受众的情绪情感记忆
过我的新年宣传片
心理学家赫尔曼·埃宾豪斯研究发现，遗忘的过程具有先快后慢的规律。也就是说，人在识记信息之后，最初遗忘得比较快，随后逐渐减慢。
所以，广告主或广告商在刚开始进行产品宣传时，应采用高频重复的方式，待广告受众对广告内容有了一定的印象之后，再降低重复的频次。
广告在投放初期主要有以下几种刊播方式：
① 同一广告在同一媒体上重复刊播；
② 同一广告在不同媒体上重复刊播；
③ 同一广告在传统媒体与新媒体上同时刊播。
任务四 掌握广告心理策略
三、增强广告受众记忆的策略
（三）适当重复广告信息
“滴滴鲁花，香飘万家”
任务四 掌握广告心理策略
三、增强广告受众记忆的策略
（四）充分利用节奏和韵律
“怕上火，喝王老吉”
课堂讨论
请列举一则令你印象深刻的广告，分析该广告运用了哪些提高广告信息记忆效果的方法。
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
街头采访：广告片《冒泡吧，出嗝青年》的观后感
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 组长组织小组成员在街头随机采访过路的年轻人，询问他们对《冒泡吧，出嗝青年》广告片的观后感。若采访对象没有看过该广告片，小组成员可用手机现场播放。
活动分享 （1）街头采访结束后，各小组汇总采访信息，并由小组长进行课堂分享，分享形式不限。分享内容应包含以下两个要点：
① 广告片给年轻人留下怎样的印象？他们受到了怎样的启发？
② 本小组从采访活动中得到了哪些关键信息？应如何将广告的心理策略应用于广告策划中？
（2）其他小组认真聆听分享，并就发言要点做好记录。
（3）在发言的过程中，其他小组的成员可提出相关的问题，并发表自己的看法。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
在环保营销趋势下，品牌们都做了哪些努力
一、美的品牌广告片——《盗绿空间》
绿水青山
在环保营销趋势下，品牌们都做了哪些努力
二、荣耀品牌短片——《地球一小时》
绿水青山
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期
姓名 学号 指导教师
评价项目 把握广告受众心理 学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识 50% 重难点
知识掌握程度 广告受众的 心理现象 能够说出广告受众的心理过程 5
能够准确表述广告受众的个性心理特征和个性倾向性 8
广告受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想 能够描述感觉、知觉、注意、记忆、联想等现象与广告的关系 8
广告心理策略 能够简述广告的AIDMA法则 5
重难点 知识运用程度 实践操作 能够根据心理学知识评价广告作品 8
能够将心理学知识运用到广告的视觉与听觉设计中 8
能够简要分析广告作品，有自己的见解 8
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
30% 鉴赏能力 理解能力 能够察觉广告作品中用到的心理学知识，抓住广告的特色 7
分析能力 能够具体、全面分析广告作品，有自己的见解 7
创新能力 创新意识 能够从广告作品中提炼信息，激发自己的创新思维 4
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效利用各种资源 4
沟通交流能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 4
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
信息提取 善于从繁杂的信息中提炼关键信息 5
善于观察 能够从多角度看待问题 5
学习态度 课堂参与的
积极性 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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