资源简介

(共23张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目一 走近广告
认识广告策划
任务三
任务三 认识广告策划
广告策划是指对广告整体策略的运筹与规划。
具体来说，广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状况和目标受众相适应的，经济、有效的广告方案，并加以评估的活动。
一、广告策划的概念
任务三 认识广告策划
广告策划是一项富有创造性的思维活动，也是一项系统性较强的活动。
虽然不同类型广告的策划会存在一些差异，但所有广告的策划都需要遵循一定的原则。这些原则不仅对广告策划具有指导作用，也使广告策划具有科学性与专业性。
二、广告策划的原则
任务三 认识广告策划
二、广告策划的原则
合法性是指广告的形式和内容都要符合当地的法律制度。
在我国，广告的形式和内容不仅要符合相关的法律法规，也要符合社会主流价值观和大众审美。另外，若广告涉及特定的地域或民族，则广告的形式与内容还应符合当地的风俗习惯。否则，广告非但不会取得良好的宣传效果，还会带来许多麻烦。
任务三 认识广告策划
二、广告策划的原则
真实性是广告策划的重要原则。确保广告内容真实不仅是对广告受众的利益负责，更是对广告主的利益负责。
虽然广告允许以各种艺术手法对内容进行再加工，使其更具感染力，但这必须建立在内容真实的基础上。无论广告的构思如何巧妙，画面如何精美，若广告的内容不真实，最终都会失去广告受众的信任与支持，也会使广告主的长期利益受到损失。
任务三 认识广告策划
二、广告策划的原则
广告策划作为市场营销活动的一部分，是以追求效益为目的的活动。
就经济效益而言，广告应力求以最少的广告费用取得最佳的广告效果，使广告主乐于发布广告，广告受众也易于接受广告。
就社会效益而言，广告应倡导健康的生活理念和生活方式，正确引导消费行为，并引领良好的社会风尚，以推进物质文明与精神文明的发展。
任务三 认识广告策划
二、广告策划的原则
可操作性是指广告策划应有利于广告活动按照一定的程序或方法开展。
广告策划的最终目的在于实施广告活动，以帮助广告主更好地实现既定目标。因此，广告策划必须具有可操作性，以使广告策划的思想与意图能够真正落到实处，从而使广告目标得以实现。
任务三 认识广告策划
三、广告策划的流程
任务三 认识广告策划
三、广告策划的流程
任务三 认识广告策划
三、广告策划的流程
中国路 大众心
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任务三 认识广告策划
三、广告策划的流程
课堂小结
活动准备
1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。
2．组长组织小组成员搜集具有特色的广告作品（注意各小组选择的广告作品类型不要重复），然后根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。
广告作品初体验
班级 组号 指导教师
小组成员 姓名 学号 任务分工 组长 组员 小组成员及分工情况
任务实施
活动过程
各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。
活动流程 活动内容及实施要点
活动实施 （1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法搜集广告作品。
（2）组长组织小组成员从搜集的作品中选出一幅最具代表性的广告作品，并依据本项目所学的内容对广告作品的特色展开讨论。
活动分享 （1）每个小组推选一名代表发言，发言的内容应包含以下3个要点：
① 所选择的作品属于哪一种类型的广告？
② 该广告带给自己怎样的视觉体验？
③ 组内成员认为该广告需要改进吗？如果需要，应如何改进？
（2）其他小组认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。
（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就广告设计、广告效果等方面的问题对该小组代表进行提问。
教师点评 各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。
任务实施
产品宣传借助传统文化发展新“国潮”
近些年，消费者对“国潮”的关注程度越来越高。“国潮”是“国”“潮”的结合。“国”代表传统文化，“潮”代表时尚潮流。虽然“国潮”是大热点，但是借其宣传产品却大有讲究。
传统文化之所以经久不衰，是因为它有着丰富的历史渊源与美学积淀，是研究人文与美学的宝库。
产品的“国潮”营销，要不断地探索传统文化和现代美学、潮流如何碰撞，以借此激发全新的营销形式，发现传统文化更多的可行性。而产品宣传需要从其与消费者的生活、审美和时尚的相关性去设计，去创造。同时，产品宣传需要传承与创新东方美学，通过艺术美、新文化让消费者体验“国潮”之美。
薪火相传
产品宣传借助传统文化发展新“国潮”
例如，统一企业中国控股有限公司为了宣传青梅绿茶产品，推出了三维动漫广告片《千里江山寻梅记》。
薪火相传
千里江山寻梅记
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产品宣传借助传统文化发展新“国潮”
《千里江山寻梅记》以极富诗意的方式展现了新东方美学及青梅绿茶的产品特色，既展现了北宋画家王希孟《千里江山图》的绝美图景，又让观众跟随主人公的寻梅之旅，在如诗如画的山水间“游走”。
这部广告片在网络上得到了很多“没有看够”的反馈，有的观众催促品牌方赶紧放出幕后花絮，还有的观众希望以这部广告片为基础拍一部电影。
品牌方表示，当下的消费者不仅在物质上需要“快乐水”（汽水），还需要能带来美好心情的体验。品牌只有挖掘产品可以给消费者带来的美好感受，才会让消费者在生活中与产品产生深度链接，拥有和产品一起度过美好时光的记忆。
薪火相传
指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。
班级 组号 日期 姓名 学号 指导教师 评价项目 走近广告 评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
知识
50% 重难点
知识掌握程度 认识广告 能够准确说出广告的含义 6
能够熟练列出广告的要素 8
广告的功能
与分类 能够熟练说出广告的功能 6
能够较为全面地说出广告的分类依据及其类别 8
广告策划 能够准确表述广告策划的概念 5
能够简述广告策划的原则 7
能够详细说明广告策划的流程 10
学习成果评价表
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
能力
30% 鉴赏能力 理解能力 能够从广告作品中获取有价值的信息，抓住广告的特色 7
分析能力 能够简要分析广告作品，有自己的见解 7
创新能力 实践创新能力 能够通过广告作品欣赏培养自己的创新思维 4
职业迁移能力 组织管理能力 组长对小组成员的分工合理，小组成员能有效利用各种资源 4
沟通交流能力 具有良好的沟通态度，积极参与小组讨论 4
能够掌握正确的沟通方法，注重沟通效果 4
（续表）
学习成果评价
评价
维度 一级指标 二级指标 评价标准 分值 评分 自评 师评
素质
20% 职业素质 改进意识 勤于思考，善于总结 5
参与意识 能够积极参与课堂讨论及任务实施 5
情感态度 具有尊师意识 尊重教师的教学成果及其给予自己的意见与建议 5
感念教师在学习和生活中给予自己的关心与帮助 5
合计 100分
总评 自评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： （续表）
学习成果评价
WORK PLAN
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