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Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目六 选择广告媒体
广告信息的传播是通过广告媒体来实现的。不同的广告媒体有其各自的特点、优势。广告策划者可以根据广告的目标、形式等选择恰当的广告媒体或媒体组合，从而及时、准确地把产品或企业信息传递给广告受众。
项目导读
素质目标
（1）培养大局意识，并坚持具体问题具体分析。
（2）与时俱进，领略各类新媒体的魅力。
知识目标
（1）了解广告媒体的概念，理解广告媒体的功能。
（2）掌握常用广告媒体及其特点。
（3）把握选择广告媒体时应考虑的因素与广告媒体的评价指标。
（4）明确广告媒体组合的要求。
能力目标
能够根据具体的广告策略，选择恰当的广告媒体或媒体组合开展广告活动。
学习目标
蜜雪冰城选择了哪些广告媒体来宣传品牌
案例导入
一、运用互联网媒体宣传
互联网的迅猛发展，使其成为人们重要的信息获取渠道。因此，蜜雪冰城充分利用互联网做品牌宣传。
消费者只需进入蜜雪冰城的官方网站，就可以了解品牌故事、加盟事宜、产品信息、门店风采等更多详细信息。
蜜雪冰城广告媒体选择及其特点
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蜜雪冰城选择了哪些广告媒体来宣传品牌
案例导入
二、运用手机媒体宣传
对于年轻消费者来说，时下流行的手机软件和网络红人的信息宣传更为可信。因此，蜜雪冰城借助手机软件发布广告，并邀请网络红人来店免费品尝产品、直播销售现场实况，以快速提升品牌及产品知名度。
此外，蜜雪冰城还将品牌最新的促销活动通过其微信公众号实时推送给消费者，以便喜爱蜜雪冰城的消费者能够在第一时间捕捉到信息。
蜜雪冰城选择了哪些广告媒体来宣传品牌
案例导入
三、运用户外媒体宣传
除了在线宣传品牌，蜜雪冰城也不忘结合传统媒体开展广告活动。蜜雪冰城在商业区的电子屏上、路边的灯箱上、公交站牌上纷纷投放广告，以吸引过路的行人到店铺消费。
认识广告媒体
任务一
任务一 认识广告媒体
广告信息的传播需要借助广告媒体来实现。在选择广告媒体之前，广告主或广告商应当熟悉不同广告媒体的特点，从而有针对性地选择合适的媒体投放广告。
广告与广告媒体之间有着密切的关系，因为所有的广告信息都必须借助广告媒体来传播。
与此同时，不同类型的广告媒体基于其自身的特色，会以不同的方式表现广告的内容。只有精准地传播与恰当地表现广告内容，广告受众才能准确地接收广告信息，并对广告信息产生兴趣。
一、广告媒体概述
任务一 认识广告媒体
无论哪一种广告媒体，一般都具备以下几种功能。
广告受众之所以能够接收到广告信息，是因为广告媒体可以将其承载的广告信息传达给广告受众。
虽然各类广告媒体的传播范围不尽相同，但它们都能够在不同的范围内传播广告信息。将不同的广告媒体进行有机组合，广告主或广告商就能将广告信息传播到无限广阔的范围内。这样一来，无论广告受众在什么地方，广告媒体都能发挥作用。
一、广告媒体概述
任务一 认识广告媒体
（一）传播功能
广告媒体作为一种传播信息的工具，能够在一定程度上引起广告受众的注意。
尤其是一些新兴的广告媒体，它们以奇特、新颖的表现形式引发人们的好奇心或探知欲望，从而能够吸引更多的广告受众关注广告信息。
一、广告媒体概述
任务一 认识广告媒体
（二）吸引功能
广告媒体在传播广告信息的同时，也为广告主、广告商、广告受众提供了相应的服务，满足他们的不同需要。
一、广告媒体概述
任务一 认识广告媒体
（三）服务功能
对于广告主
广告媒体将企业的经营理念、产品特色等信息提供给广告受众。
对于广告商
广告媒体呈现了广告内容或广告创意。
对于广告受众
广告媒体提供了企业或产品信息，为他们的购买决策提供了依据。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
1. 报纸媒体
分类依据 报纸的类型
发行周期 日报、周报等
出版时间 晨报、晚报等
内容 综合性报纸和专业性报纸
发行范围 全国性报纸和地方性报纸
报纸
指以定期、连续、散页的方式发行的出版物。其主要功能为刊载新闻、评论时事、传播知识，以及提供娱乐、生活服务信息。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
1. 报纸媒体
报纸媒体的优势
（1）传播面广，读者群稳定。
报纸以其广泛的发行范围和低廉的定价吸引了数量众多的读者。读者获取报纸的途径相对固定，这也使得报纸拥有了固定的读者群。对于一些专业性报纸来说，其读者群更为集中。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
1. 报纸媒体
报纸媒体的优势
（2）版面较大，连续性强。
报纸的版面尺寸通常比较大（长546毫米、宽389毫米），便于广告设计人员安排广告的版式及相应内容的位置。
同时，报纸具有连续出版的特点，可有效增加广告刊登的频次，加深广告受众对广告内容的印象。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
1. 报纸媒体
报纸媒体的优势
（3）费用低廉，图文并茂。
相较于其他广告媒体，在报纸上刊登广告的费用较为低廉，是中小企业投放广告的极佳选择。
此外，基于造纸和印刷技术的提升，现代报纸不仅可以清晰地显示文字信息，还有生动形象、色彩炫丽的插图（见图），从而更为直观地展示广告内容。
《中国日报》版面
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
1. 报纸媒体
报纸媒体的局限性
（1）单次广告的展示时间较短。
报纸的发行周期短，内容更新频率高，使得每份报纸被重复阅读的可能性变小，因此，单次广告的传播效果也会大打折扣。
（2）读者对广告的注意力差。
报纸以传播新闻、评论为主。除少数的广告专页之外，广告往往难以在报纸上占据突出的位置，加上当今人们生活节奏加快，无法仔细阅读报纸，所以，读者对报纸广告的注意力通常较差。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
2. 期刊媒体
期刊
指根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集装订成册，以定期或不定期的方式出版的连续出版物。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
2. 期刊媒体
期刊媒体的优势
（1）读者明确，针对性强。
期刊一般都有相对集中且固定的读者对象，特别是专业性期刊，往往都有固定的读者群。因此，对面向特定目标受众的产品而言，在专业性期刊上做广告具有较强的针对性，可以产生较好的宣传效果。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
2. 期刊媒体
期刊媒体的优势
（2）单次广告的展示时间较长。
期刊至少每周出版一次。较长的发行周期使得期刊具有更高的重复阅读率。
与此同时，由于期刊的保存价值更高，而且对阅读时间没有限制，所以，期刊广告信息的展示时间更长。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
2. 期刊媒体
期刊媒体的优势
（3）印刷精美，视觉效果强。
期刊的用纸比报纸更为考究，这使得期刊的印刷效果更为精美，可以呈现更加细腻的图片效果，如图所示。
精美的印刷效果不仅能逼真地展示产品形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受，进而容易使读者对产品产生心理认同。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
2. 期刊媒体
期刊媒体的局限性
（1）时效性较差。
期刊发行周期长且截稿日期较早，不适宜刊载时效性较强的广告，如产品促销广告等。
（2）发行范围有限。
由于专业性期刊在所有期刊中占据较大的比例，所以期刊的读者群相对集中，发行范围有限。对于那些适用面比较广的产品来说，单独使用期刊投放广告显然是不够的。
课堂讨论
选择一个自己所在城市的报纸或期刊，具体说说这一媒体的特色。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
3. 海报媒体
海报
指结合简短的文字向广告受众传递产品信息或品牌理念的宣传画。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
3. 海报媒体
海报媒体的优势
（1）具有强烈的视觉冲击力。
海报常采用大尺寸的图片和文字展示信息，能够产生强烈的视觉冲击力，如图所示。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
3. 海报媒体
海报媒体的优势
（2）信息传播范围广。
海报可以在商场、街道、写字楼等公共场所同时张贴，能够覆盖大量的人群，因此，其信息传播范围较广。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
3. 海报媒体
海报媒体的优势
（3）制作成本低廉。
相较于广播媒体、电视媒体等，利用海报发布广告的成本较低，适合小型企业和个人选用。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（一）印刷媒体
3. 海报媒体
海报媒体的局限性
（1）传递的信息量有限。
海报画幅有限，无法传递过多的信息，只能突出产品或服务的主要特点。
（2）易被广告受众忽视。
如果公共场所张贴的海报数量过多，或海报设计没有亮点，则海报就容易被人们忽视，从而影响广告效果。
（3）难以实现定向传播信息。
海报的信息传播范围广泛，使其难以实现将信息精确传播给目标受众，这也会浪费一部分广告费用。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（二）电波媒体
1. 广播媒体
听众需要借助收听终端（收音机、车载收音系统、手机音频App等），通过调整电台频率接收各个广播电台（编辑、制作和传送广播节目的传播机构）的声音节目。
广播电台通常会在节目中或节目间隙播放广告。
广播
指通过无线电波或导线传送声音的大众传媒形式。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（二）电波媒体
1. 广播媒体
广播媒体的优势
（1）信息传播及时，时效性强。
（2）覆盖范围广，听众基数大。
（3）声情并茂，亲切感人。
（4）成本低廉，调整灵活。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（二）电波媒体
1. 广播媒体
广播媒体的局限性
（1）转瞬即逝，保存性差。
广播传送的声音看不到、摸不着，不易保存。加之广告时间较为短暂，若只播放一遍，则不足以给广告受众留下深刻的印象。因此，广播广告大多采用重复播放的方式，以加强广告受众的印象。
（2）广告信息送达的不确定性强。
听众收听广播往往是随意的，非集中收听。因此，广播广告的信息未必能准确送达听众，并且广播广告的针对性也不够强。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（二）电波媒体
2. 电视媒体
电视是指通过无线电信号、卫星信号、有线网络或互联网同时传送声音与活动图像的大众传媒形式。随着时代的发展，电视媒体在广告的传播方式上也发生了一些变化。传统的电视广告通常出现在电视节目或电视剧的播出间隙，新型的电视广告会融入电视节目或电视剧的剧情当中（见图），这种广告被称为“植入式广告”。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（二）电波媒体
2. 电视媒体
电视媒体的优势
（1）视听兼备，感染力强。
（2）覆盖面广，传播速度快。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（二）电波媒体
2. 电视媒体
电视媒体的局限性
（1）信息量小，不易保存。
电视广告的长度有限，这就使得每个广告所含的信息量有限。加之电视广告没有实体形式，所以广告信息不易保存。观众凭借瞬时记忆能记住的广告信息有限。
（2）广告制作时间长，成本高。
电视广告不像报纸广告或广播广告那样容易制作，其往往需要一个团队使用专业的场地和设备来拍摄、剪辑广告内容，花费的时间较长，且工时费昂贵。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（三）户外媒体
户外媒体
指在主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的用于发布广告信息的媒体。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（三）户外媒体
户外媒体的优势
（1）视觉冲击力强。
户外广告因其面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、形象生动，使其视觉张力较强，尤为引人注目，如图所示。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（三）户外媒体
户外媒体的优势
（2）易被接受和记忆。
户外广告不具有强迫性，多是在不经意间给广告受众以视觉刺激。同时，户外广告的形象突出，容易吸引行人的注意力，并且宣传的内容、广告语等简单明确，让人容易记忆。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（三）户外媒体
户外媒体的优势
（3）广告信息的展示时间长。
户外媒体一般都有固定的场地和设施，并且因其更换频率较低，使广告信息能达到区域性的印象累积效果。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（三）户外媒体
户外媒体的优势
（4）形式自由且丰富。
户外广告的创作空间非常广阔，在表现手法上也没有过多的约束，这就使户外媒体的传播形式比其他广告媒体更加自由、丰富，如图所示。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（三）户外媒体
户外媒体的优势
（5）具有多重作用。
若户外媒体的形式与周围环境较为协调，那么，户外媒体在宣传产品和引导消费的同时，又能起到美化环境的作用，为城市增光添彩。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（三）户外媒体
户外媒体的局限性
户外媒体所处的特殊环境和自身的条件限制，使得它有一些不足之处，具体表现如下。
（1）呈现的信息比较单一。
户外广告虽然巨大、醒目，但都是力求简单，有时甚至仅有品牌名称或商标符号，无法呈现产品的详细信息。
（2）广告牌容易破损。
有些户外广告时常经受风吹日晒，加之一些人为因素或不可控因素的影响，使得户外广告牌可能发生破损，从而造成信息传递不全面、广告效果不长久的结果。
地铁跑那么快，隧道内的广告是怎么“追”上来的
当人们坐在飞驰的地铁列车上，有时会看到黑暗的隧道中有清晰的广告出现。许多人不禁好奇，这些动态广告是如何实现的呢？地铁隧道是如何“追”上狂奔的地铁，并把广告播放给大家看的？
地铁隧道广告采用的是视觉暂留的原理。人眼在观看物体时，物体成像于视网膜上，并由视神经输入大脑。当物体移除时，视神经对物体的印象不会立即消失，而是要延续一段时间。视觉的这一现象即为“视觉暂留”。这一原理最早被用于制作动画。
广告主场
地铁跑那么快，隧道内的广告是怎么“追”上来的
地铁隧道内的广告有两种载体：
一种是悬挂在隧道壁上的多个显示屏（见图），通过控制显示屏上画面的可视角度，就可实现在高速运行的地铁列车上看到动画效果；
一种是安装在隧道壁上的多条LED灯柱（见图），这些LED灯柱呈现的是一列列不同颜色的发光点，使人在高速运行的地铁列车上能够看到完整的广告画面。
广告主场
地铁隧道内的显示屏
地铁隧道内的LED灯柱
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
互联网媒体是指以个人计算机（台式电脑、笔记本电脑、平板电脑）为终端，以互联网应用程序为载体的媒体形式。
另外，由于目前普及率较高的智能电视机搭载了操作系统并可与互联网相联，所以其也日渐成为主流的互联网媒体终端（见图）。
1. 互联网媒体
智能电视机待机广告
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
1. 互联网媒体
互联网媒体的优势
（1）实现最广泛的信息传播。
互联网信号遍及全球，使网络信息的传播突破了地域限制。全球任何一个有互联网信号覆盖的地方，都可以实现广告信息的传送。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
1. 互联网媒体
互联网媒体的优势
（2）集传统媒体之所长。
互联网媒体兼具印刷媒体和电波媒体等传统媒体的表现形式，可以文字、图片、音频和视频等多种形式传播广告信息。同时，互联网媒体既具有印刷媒体的可保存性与可查性，又具有电波媒体的生动性与及时性。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
1. 互联网媒体
互联网媒体的优势
（3）可实现交互式与个性化传播。
广告受众可通过计算机输入设备（鼠标、键盘等）对互联网媒体传播的广告信息进行回应，如图所示。
与此同时，广告受众也可订阅自己感兴趣的产品广告。
广告受众可使用鼠标关闭广告
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
1. 互联网媒体
互联网媒体的局限性
基于互联网媒体开放性强的特色，互联网信息传播可能会缺乏有序性和严谨性。
其一方面表现为广告信息数量庞大、鱼龙混杂，让广告受众难辨真假；
另一方面表现为广告质量参差不齐，在导向的把握、事实的把握和语言文字的运用上易出现失误。久而久之，广告受众会对互联网广告的真实性产生怀疑。
不同表现形式的互联网广告
从广告的表现形式上来看，互联网广告主要可分为以下几种。
（1）网幅广告。
网幅广告是指网页中以图片或动画形式显示的广告。浏览者可通过单击图片或动画进入广告详情页面。
广告视窗
不同表现形式的互联网广告
（2）文本链接广告。
文本链接广告是指以文字的形式显示的广告。浏览者单击文字，可进入广告详情页面。这种广告形式对浏览者浏览网页的干扰较少。
广告视窗
不同表现形式的互联网广告
（3）电子邮件广告。
电子邮件广告是指以电子邮件传送产品信息的广告。其具有针对性强的特点，可面向某一特定群体发送广告，且费用较为低廉。
广告视窗
不同表现形式的互联网广告
（4）弹出式广告。
弹出式广告是指在网页打开时弹出的广告。较大的弹出式广告页面可覆盖整个屏幕，较小的则是厘米见方。弹出式广告通常会在显示数秒后自动关闭，也可由浏览者主动将其关闭。
广告视窗
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
手机媒体是指以智能手机为终端，以各类手机软件（App）为载体的媒体形式。
随着智能手机的普及和移动通信技术的发展，手机媒体越来越受到广告主和广告商的青睐。手机广告也由传统的以文字短信的形式发送，发展为以图片或动画等表现形式在手机软件中显示的传播形式，如图所示。
2. 手机媒体
手机软件中的广告
手机媒体常见的广告形式
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二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
2. 手机媒体
手机媒体的优势
（1）精确定位广告受众。
手机媒体基于大数据，对手机用户的消费偏好进行判断，从而能够实现广告的精准推送。
例如，某企业通过微信朋友圈向喜爱智能生活电器的消费者精准推送广告，使其可随时随地了解该企业产品的性能、特色、促销力度等信息，如图所示。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
2. 手机媒体
手机媒体的优势
（2）时效性较强。
手机的贴身性及手机信号的广泛覆盖，使手机用户有可能在第一时间接收到手机广告。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
2. 手机媒体
手机媒体的优势
（3）更为多元的互动。
手机媒体可以充分利用智能手机的信息传播优势，使手机用户不仅能观看广告内容，还可针对广告内容发表自己的看法，加入讨论，参与投票和调查等。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
2. 手机媒体
手机媒体的局限性
（1）手机屏幕小，信息量有限。
相对于其他广告媒体（如报纸、电视）来说，手机屏幕较小，一个页面中所能展示的信息量有限，广告受众要想获取全部信息会费时费力。
（2）信息送达的范围有限。
对于不擅长使用智能手机的广告受众来说，广告信息的接收效果不佳。
（3）难以强化受众认知。
以短信形式发送的手机广告，如果发送次数过多或发送时机不对，则会导致手机用户的反感；在手机软件启动时显示的广告，也多会被手机用户习惯性地关闭，使广告信息无法有效送达广告受众。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
户外新媒体是指有别于传统户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体。
户外新媒体主要以安放于户外或楼宇公共空间的LED显示屏（见图）或触摸屏等为载体。
3. 户外新媒体
电梯间的LED显示屏
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
3. 户外新媒体
户外新媒体的优势
（1）信息送达率高。
与传统的户外媒体相比，户外新媒体可以在合约期间不间断地播放广告内容，让经过其周围的广告受众频繁接触到广告信息。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
3. 户外新媒体
户外新媒体的优势
（2）声画表现力强。
户外新媒体的广告表现形式以视频为主，视频中的画面和声效可以最大程度地在短时间内呈现产品和品牌的信息，给广告受众以强烈的视听感染力。
二、常见广告媒体及其特点
任务一 认识广告媒体
（四）新媒体
3. 户外新媒体
户外新媒体的局限性
（1）容易使广告受众产生反感。
户外新媒体长期重复地播放同一个广告，这在减损广告的创意性与趣味性的同时，也使经常驻足户外新媒体设备前的广告受众产生视觉与听觉疲劳，对广告产生厌烦的情绪，从而产生不良的品牌印象。
（2）广告信息显示不完全。
由于人们在户外驻足的时间较短，广告主为了让广告受众在有限的时间内看完一个广告，便会压缩广告信息，仅传达产品的关键信息，这就会使广告传播的信息量大打折扣。
课堂讨论
在日常生活中，你还见过哪些新颖的媒体形式？请与同学开展交流。
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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