资源简介

(共27张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目一 走近广告
广告是商品经济发展的产物。
在激烈的市场竞争中，广告已经成为企业重要的宣传手段和促销方式。
从消费者广告到经销商广告，从传统媒体广告到新媒体广告，不同形式的广告在经济和社会的发展中所发挥的作用也越来越重要。
项目导读
素质目标
（1）树立文化自信，弘扬优秀传统文化。
（2）培养欣赏美和发现美的能力。
知识目标
（1）了解广告的含义与广告的要素。
（2）了解广告的功能和分类。
（3）理解广告策划的原则。
（4）熟悉广告策划的流程。
能力目标
能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。
学习目标
致敬与关怀——《雨刷器情书》广告
雨刷器情书
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案例导入
任务三 认识广告策划
任务一 认识广告
任务二 了解广告的功能与分类
任务实施
项目导航
认识广告
任务一
任务一 认识广告
在市场营销活动中，企业通常会借助一些促销手段，向消费者传递有关企业及产品的信息，吸引并说服消费者购买其产品，以达到增加销量的目的。
广告作为一种常见的促销手段，在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。
任务一 认识广告
广告一词起源于拉丁文 “Advertere”，本义是引起注意、进行诱导。
随着时代的变迁，广告的含义也发生了一些改变。
一、广告的含义
通常而言
广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。
由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。
广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。
在市场营销活动中
任务一 认识广告
广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众（信息接收者）了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。
一、广告的含义
这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（一）广告必须有明确的广告主
通常是指广告的发布者
广告主
广告行为的主体
对广告的内容负法律责任
任务一 认识广告
同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。
一、广告的含义
（二）广告是一种有偿的活动
都需要广告主支付相应的费用
课堂讨论
请仔细观察图中所示的广告，说一说你从中获取了哪些信息。
任务一 认识广告
广告的主要任务是将信息传播给广告受众。
一、广告的含义
（三）广告是一种信息传播活动
广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宣传企业或产品的目的的。
任务一 认识广告
广告不是广告主与广告受众直接交流的信息传播活动，而是需要广告主借助某种媒体（如报纸、电视、互联网等），向广告受众传播信息。
一、广告的含义
（四）广告是一种非人际传播的活动
因此，如果没有媒体，则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。
任务一 认识广告
广告是一种劝说性活动。
广告在传播信息的同时，也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意，并潜移默化地对其施加影响，从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观，并使其产生购买欲望。
一、广告的含义
（五）广告具有劝说企图
任务一 认识广告
广告主是指为推销产品或服务，出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告主是广告得以存在和发展的原始动力，对广告策划起主导作用，也是广告费用的实际支付者。
二、广告的要素
（一）广告主
任务一 认识广告
广告主只有将广告信息传播给广告受众，才能使其对企业或产品有更加深入的了解。
广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。
二、广告的要素
（二）广告信息
任务一 认识广告
广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。
二、广告的要素
（三）广告媒体
电波媒体
印刷媒体
现代科学技术的发展日新月异，加之新技术和新材料的运用，为广告主和广告商提供了更多的广告媒体，如互联网媒体等。
任务一 认识广告
广告费用是指广告主为广告调查、广告制作及广告投放所花费的钱。
广告费用是广告活动得以开展的基本保证。它使广告的商业性质更加突出，也使广告主、广告商与广告媒体之间形成了一种相互制约的经济关系。
二、广告的要素
（四）广告费用
任务一 认识广告
广告受众是指广告传播的对象，也就是广告信息的接收者。
广告媒体和产品的目标受众不同，各类广告的受众也有所不同。
二、广告的要素
（五）广告受众
任务一 认识广告
二、广告的要素
（五）广告受众
例如，电视广告的受众为收看电视节目的消费者
任务一 认识广告
二、广告的要素
（五）广告受众
防脱发产品广告的受众是那些有脱发困扰的消费者。
广告视窗
广告与其他促销方式的区别
除广告以外，常见的促销方式如下。
降价式促销
有奖式促销
打折式促销
免费品尝式促销
广告视窗
广告与其他促销方式的区别
试用式促销
赠送式促销
电话促销
广告视窗
广告 其他促销方式
信息的传播形式 群体 个体
作用的持续时间 较长 较短
作用的程度 促进产品销售； 建立与维护品牌 仅对产品销售有直接作用，对企业长远利益作用甚微
广告与其他促销方式的区别
课堂小结
WORK PLAN
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