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(共33张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目一 走近广告
了解广告的功能与分类
任务二
任务二 了解广告的功能与分类
一、广告的功能
（一）广告的经济功能
广告的经济功能主要是指广告在促进产品销售和树立企业形象等经济活动中所发挥的作用。
广告的功能——
《不一样的我们 一样的在乎》
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1. 刺激消费欲望，激发消费活力
广告通过描述、展示或演绎等各种表现手段，传递产品的特点、性能和品牌等信息，进而引发消费者的兴趣，使其产生购买欲望。
同时，广告通过将产品的潜在价值传递给消费者，使其改变原有的消费观念或建立新的消费习惯，从而创造消费需求。
任务二 了解广告的功能与分类
一、广告的功能
（一）广告的经济功能
2. 树立企业形象，营造品牌影响力
企业形象是社会公众对企业的整体印象和评价。品牌主要用于识别产品，关系着目标受众对企业产品的认知程度。随着生产力的发展，同类产品在质量、性能和价格等方面逐渐趋向同质化。
企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须在目标受众心目中建立良好的企业形象和扩大品牌影响力，以获得其认可。在树立企业形象和营造品牌影响力的诸多手段中，广告是最直截了当的一种。
广告主场
新形式、新画面，迎合消费新需求
上汽通用汽车有限公司为旗下产品——凯迪拉克CT4轿车打造了名为《特别的开始》的广告片。
任务二 了解广告的功能与分类
一、广告的功能
（二）广告的社会功能
广告作为一种信息传播手段，不仅可以产生经济效益，而且可以促进社会的发展与繁荣。
1. 增强审美感知，丰富业余生活
优秀的广告具有娱乐和艺术价值。
广告通过声音、形象等艺术表现手法来传递信息，在完成其基本使命——劝服消费者的同时，也以其独特的艺术感染力丰富了人们的业余生活，并引发人们的情感共鸣，给人以美的享受。
任务二 了解广告的功能与分类
一、广告的功能
（二）广告的社会功能
2. 传播先进文化，促进文化交流
广告在传播信息的过程中，能体现出明确的价值观和一定的文化内涵。
因此，广告是文化传播的一种重要方式，是连接物质消费与精神消费的桥梁。事实证明，格调高雅、富有艺术感染力的广告对传承优秀传统文化、发展先进文化起着至关重要的作用。与此同时，广告也可以把其他地域的文化观念带入所传播的地区，从而促进不同地区的文化交流。
希望工程的大眼睛
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
广告分类的角度与方法多种多样，常见的分类方法主要有以下几种。
有一个基本的认知，有助于其更好地策划广告活动
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（一）按照广告受众划分
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（一）按照广告受众划分
1. 消费者广告
消费者广告是指由产品的生产者或经营者向消费者传播产品信息的广告。
由于消费者购买产品的目的是满足自身需求，所以消费者广告的广告主大多是生产和销售满足人们日常生活需求的物品的企业。消费者广告在所有广告中占据较大比重，因此，本书将以消费者广告为例，讲述广告策划的相关知识。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（一）按照广告受众划分
2. 工业企业广告
工业企业广告是指向工业企业传播有关原材料、机械设备和零配件等生产资料信息的广告，如图所示。
由于工业企业采购产品多用于再生产，所以这类广告通常在专业期刊或行业内的媒体上发布。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（一）按照广告受众划分
3. 经销商广告
经销商广告是指以经销商为广告受众发布的广告，如图所示。
由于经销商购入产品的目的是利用其获利，所以经销商广告应侧重说明产品可为经销商带来的效益等相关信息。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（二）按照广告目标划分
广告目标是指广告要在一个特定的时间段内实现的结果。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（二）按照广告目标划分
1. 产品广告
产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向广告受众介绍产品的相关信息，突出产品的特性及其对广告受众的价值，从而引发广告受众购买动机的广告，如图所示。
产品广告力求产生直接与即时的广告效果，从而为提高产品的市场占有率并最终实现企业的经营目标打下坚实的基础。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（二）按照广告目标划分
2. 形象广告
形象广告是指为企业或品牌树立一个特定形象的广告。
美团买药形象广告——
《真的值得更多人知道》
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任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（二）按照广告目标划分
企业形象广告
形象广告
品牌形象广告
以突出品牌个性，以塑造良好的品牌形象为目的
树立企业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为目的
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（二）按照广告目标划分
2. 形象广告
形象广告虽然不会对产品销售有立竿见影的影响，但可使广告受众在潜移默化中认可品牌的价值和理念，从而带动产品销售。
从这个角度上说，形象广告是一种具有战略意义的广告。
广告主场
农夫山泉的品牌形象广告
农夫山泉股份有限公司（简称“农夫山泉”）成立于1996年，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料，是中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。
农夫山泉根据对消费者的分析，结合中国文化，推出了一系列经典的广告语和品牌理念。农夫山泉坚信，企业推向市场的不仅仅是产品，更是品牌的灵魂和精神。
农夫山泉的广告片向观众清晰地展示了农夫山泉高标准的生产要求，让观众自觉认同其对产品品质要求严格的品牌理念。农夫山泉广告中的每一句广告语也都能简单明了地向观众传达品牌理念。例如，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等都突出表现了农夫山泉生产天然水的品牌理念。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分——印刷媒体
报纸
期刊
书籍
海报
传单
台历
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分——电波媒体
广播
电视
电影
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分——户外媒体
车
广告牌
灯箱
船
飞艇
建筑外墙
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分——邮寄媒体
邮件
明信片
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分——流动媒体
手提袋
广告衫
购物袋
雨伞
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分——销售现场媒体
橱窗
招牌
门面
室内装潢
模特
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分
除上述传统媒体外，新媒体的运用使得广告的类型日益丰富起来。
所谓新媒体，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、智能电视机等终端，向目标受众提供信息和服务的传播形态。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（三）按照广告媒体划分
触摸屏广告
网页广告
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（四）按照诉求方式划分
1. 理性诉求广告
采用摆事实、讲道理的方式向广告受众传播产品信息。
其通常会有理有据地论证产品在款式、功能、品质、价格和售后服务等方面存在的优势，从而促使广告受众在权衡利弊后产生购买欲望或实施消费行为。
那些使用寿命长、价格相对昂贵的产品较多采用理性诉求广告，如耐用消费品（汽车、家具、家电）广告、房地产广告、工业设备广告等。
任务二 了解广告的功能与分类
二、广告的分类
（四）按照诉求方式划分
2. 感性诉求广告
感性诉求广告是指根据广告受众的兴趣、性格、习惯等心理特征，运用特定的情感诉求方式向广告受众传递广告信息，使广告受众对广告中介绍的产品或企业产生特有的情感，从而诱发其实施购买行为的广告形式。
一般消费品，即人们在日常生活中用到的产品（如小食品、洗化用品）通常采用感性诉求广告。
课堂讨论
图中所示的广告属于哪种类型的广告？它能够体现出广告的什么功能？
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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