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(共30张PPT)
Principles and practices of advertising
广告原理与实务
项目二 把握广告受众心理
广告受众的心理活动影响着他们对广告的看法，也影响着其消费行为。
因此，广告策划者应充分了解广告受众的心理过程，结合其心理特征策划广告内容，以增强广告的效果。
项目导读
素质目标
（1）培养敏锐的洞察力。
（2）培养善于捕获及处理信息的能力。
知识目标
（1）了解广告受众的心理现象。
（2）理解广告受众的感觉、知觉和注意的关系。
（3）了解广告受众记忆、联想的相关知识。
（4）掌握广告心理策略。
能力目标
能够将心理学知识运用到广告的设计中。
学习目标
大胆冒泡出“嗝”，一起变得更元气
案例导入
冒泡吧，出嗝青年
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了解广告受众的心理现象
任务一
任务一 了解广告受众的心理现象
个体在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和
心理现象是人心理活动的表现形式。
任务一 了解广告受众的心理现象
广告受众的心理过程是指在广告的作用下，广告受众的心理活动在一定时间内发生、发展的过程。
一、广告受众的心理过程
认知过程
意志过程
情感过程
心理过程
是情感过程与意志过程的基础，没有认知，情感既不能产生也不能发展
能巩固和深化广告受众的认知过程
也只有在认知与情感的基础上，
人才能进入意志过程
认知过程是指人脑通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等形式反映客观事物的性质及事物之间关系的过程。
（一）认知过程
任务一 了解广告受众的心理现象
一、广告受众的心理过程
不仅会接收到广告中所包含的信息（如产品的品牌、用途、价格等）
广告受众在观看或收听广告时
还会通过自己的思维，对广告信息进行提炼和加工，形成对广告信息的基本认知
广告受众认知过程的3个阶段：
① 对感兴趣的广告信息产生注意。
② 在广告的进一步宣传下巩固、强化已有的印象。
③ 经过对相关信息的综合分析、判断，形成对企业、品牌或产品的总体认知。
（一）认知过程
任务一 了解广告受众的心理现象
一、广告受众的心理过程
情感过程是指人们对客观事物采取肯定或否定态度的过程。
广告受众在接收广告信息，并形成对企业、品牌或产品的总体认知后，可能会由于个人的需求、动机、兴趣和理念等心理因素的影响，对企业、品牌或产品产生一定的情感体验，如喜欢或讨厌、信任或质疑等，这一过程便是广告受众心理活动的情感过程。
（二）情感过程
任务一 了解广告受众的心理现象
一、广告受众的心理过程
意志过程是指广告受众有意识地不断克服内部困难和排除外部干扰，力求实现既定目标的过程。
广告受众在对广告信息产生认知与情感体验之后，会根据自己的需要，有意识地计划自己的行为，从而实现自身的目的。
（三）意志过程
任务一 了解广告受众的心理现象
一、广告受众的心理过程
（三）意志过程
任务一 了解广告受众的心理现象
一、广告受众的心理过程
例如，当有购车意愿的广告受众被某品牌汽车广告所打动，他会到汽车销售服务4S店实地查看汽车的外观，咨询汽车的配置、价格和了解售后服务等，最终实现购买该品牌汽车的目的。
相反，若广告受众对广告内容产生了厌恶，则其会拒绝购买广告中宣传的产品。
个性心理特征是指个体表现出来的本质的、稳定的心理特点。
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性的制约。虽然每个人的气质各不相同，但气质本身并无好坏、善恶之分。
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（一）气质
古希腊医师希波克拉底认为，人体内存在4种体液——血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。
按照这4种体液在人体内所占比重的不同，气质可分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质4种类型。
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（一）气质
1. 多血质
多血质的人思维敏捷、言语流畅、智商较高，易接受新生事物，情感丰富且多变，情绪往往外露。
优点是善于交际，适应能力强。
缺点是做事思虑不周，常常有始无终，缺乏耐力，兴趣容易转移。
多血质的代表人物是《红楼梦》中的王熙凤。
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（一）气质
2. 黏液质
黏液质的人沉着安静，动作迟缓，善于忍耐；情绪稳定，心境平和，不易激动，情感产生较慢且不强烈。
优点是自制力强，心态沉稳，胸怀宽广。
缺点是思想刻板守旧，固执己见，缺乏灵活性。
黏液质的代表人物是《西游记》中的唐僧与沙和尚。
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（一）气质
3.胆汁质
胆汁质的人好冲动，语速、动作快捷且难于自制；反应迅速，行为果断；情绪一旦产生就会很强烈，且久久不能平静；态度明确，不拐弯抹角，不善掩饰，表里如一；有理想，有抱负，有独立的见解。
优点是精力充沛，热情果敢，积极进取。
缺点是性情暴躁，粗心，缺乏自制力。
胆汁质的代表人物是《三国演义》中的张飞。
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（一）气质
4.抑郁质
抑郁质的人沉默寡言，动作迟缓；情感产生缓慢且不易外显，但深刻、细腻；敏感多疑，善于察觉他人不易察觉的细节。
优点是想象力丰富，观察能力强。
缺点是性格孤僻，好猜疑，心态常较悲观。
抑郁质的代表人物是《红楼梦》中的林黛玉。
大多数人是以某种气质为主，同时也具有其他气质类型的某些特征。
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（一）气质
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（二）性格
划分依据 具体类型 表现
心理过程的
特征 理智型 沉着、冷静，善于思考，以理智支配与控制自身的行为，严于律己，人生态度积极向上
情绪型 行为举止易受情绪支配，多愁善感；喜欢幻想，感情脆弱或性情暴躁，缺乏自制力，遇事容易惊慌失措
意志型 目标明确，自制力强，行为主动，上进心强，遇事沉着冷静
独立程度 独立型 具有坚定的个人信念，善于独立思考，能够独立地分析和解决问题，自信心强，不易受其他因素的干扰，人生态度积极向上
顺从型 缺乏个人主见，易被他人的意见所左右，常常不经思考就接受他人的观点或屈从于他人的权势，缺乏自制力
心理活动的
倾向性 外向型 活泼开朗，善于交际，情绪外露，易适应环境
内向型 处世谨慎，不善交际，易害羞，反应迟钝，较难适应环境
任务一 了解广告受众的心理现象
二、广告受众的个性心理特征
（二）性格
在日常生活中，单纯属于某种性格类型的人是极少的，大多数人是以一种性格类型为主，兼有其他性格类型的某些特征。下面是最近较为热门的16型人格。
任务一 了解广告受众的心理现象
个性倾向性是指个体所具有的意识倾向及其对客观事物的稳定态度，是推动个体开展活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。
三、广告受众的个性倾向性
需要与动机的表现形式
推动个性形成与发展的动力
需要
兴趣
动机
个性倾向性
理想
价值观
任务一 了解广告受众的心理现象
三、广告受众的个性倾向性
（一）需要
需要是指个体内部的一种缺失或不平衡状态，表现为个体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的渴望或要求。
（1）需要源于自身的某种缺失或不平衡
人的生存与发展必须依赖一定的条件，如果条件不足，则其生理或心理就处于不平衡状态，进而产生对恢复平衡的渴望或要求。
例如，人在口渴时会产生饮水的需要。
任务一 了解广告受众的心理现象
三、广告受众的个性倾向性
（一）需要
（2）需要是人类行为的动力源
需要是人类活动的基本动力，它激发人们朝着一定的方向行动，并指向具体的对象，以求得自身需要的满足。
一旦人们原有的需要得到满足，不平衡的状态就会消失，但新的需要很快会出现，周而复始，呈现出动态的发展过程。
任务一 了解广告受众的心理现象
三、广告受众的个性倾向性
（二）需要层次理论
心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（简称“马斯洛”）的需要层次理论影响较广，具有代表性。
生理的需要
安全的需要
尊重的需要
社交的需要
自我实现的需要
低
高
任务一 了解广告受众的心理现象
三、广告受众的个性倾向性
（三）动机
动机是激发和维持个体的行动，并将行动导向某一目标的心理倾向或内部驱动力。
动机的功能：
① 激发功能，激发个体产生某种行为；
② 指向功能，使个体的行为指向一定的目标；
③ 保持和调节功能，使个体的行为保持一定的时间，以及调整行为的强度和方向。
任务一 了解广告受众的心理现象
三、广告受众的个性倾向性
（三）动机
指由个体自身的内部因素（如需要、理想、愿望等）引发的动机
指由外部环境或外部力量（如奖励、荣誉等）引发的动机
课堂小结
WORK PLAN
谢谢观看

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