资源简介

(共21张PPT)
网络广告的含义
网络广告的五大要素
1.1 网络广告概述
网络广告的特征
网络广告与传统媒体广告的对比
1.1.1　网络广告的含义
网络广告是以互联网为载体，通过多媒体形式发布的营利性商业广告。直观地讲，网络广告就是在网络上发布的能够传达企业或产品信息的图片、动画或视频等。
1.1.2　网络广告的五大要素
网络广告
五大要素
广告主是指为推销产品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、投放广告的企业、单位或个人。广告主是广告活动的发起人。
网络广告
五大要素
指网络广告所要传达的主要内容，包括产品信息、企业信息和观念信息，他们分别构成产品广告、企业形象广告和观念广告。
（1）产品广告：指介绍产品的名称、特征并销售产品的广告，大部分网络广告属于产品广告。
（2）企业形象广告：指企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。
（3）观念广告：指通过提倡或灌输某种观念，试图引导或转变公众的看法，影响公众态度和行为的一种公关广告，包括消费性观念广告和社会性观念广告。
网络广告
五大要素
指传播广告信息的中介物。传统媒体广告的广告媒体有报纸、广播、杂志、电视等。而网络广告的广告媒体是网络，包括PC端互联网和移动端互联网。
（1）PC端互联网：指以台式电脑或笔记本电脑为终端的互联网，偏重于提供资源，帮助网络用户获取信息。
（2）移动端互联网：指以手机或平板电脑为终端的互联网，偏重于提供体验，鼓励网络用户随时随地参与互动。
网络广告
五大要素
指广告信息的接受者，分为媒体受众和目标受众。
媒体受众是指广告主通过广告媒体接触的所有人群，网络广告的媒体受众为网民，包括网页浏览者、各种网络软件的用户等；
目标受众是广告主通过特定的广告活动接触的特定人群，网络广告的目标受众是网民中对广告产品有需求，能被广告信息吸引的特定人群。
网络广告
五大要素
指广告主为开展广告活动所付出的费用，包括广告媒体的使用费、网络广告的制作费等。
1.1.3　网络广告的特征
网络广告作为一种广告类型，与传统媒体广告一样，具备广告的基本特征。但是，由于使用的广告媒体不同，网络广告又具备一些与传统媒体广告不同的特征。
1．网络广告的信息传播特征
（1）大众性：网络广告可以通过网络媒体将广告信息一次性传达给成千上万的人，这种传播行为属于大众传播，而非个体、亲身的传播。
（2）双向性：网络广告的广告受众对广告信息具有一定的自主选择能力，可以自主挑选想看的内容，还可以通过交互技术与广告主进行互动，而广告主也可以接收来自广告受众的信息，从而实现信息的双向传播。
网络广告具备如下一些特征。
2．网络广告的制作特征
（1）数字性：网络广告是一种依托于数字技术（与计算机相伴相生的技术）实现的网
络信息。因此，制作网络广告除了需要具备传统媒体广告的制作知识外，还需要掌握一些
计算机应用知识。
（2）链接性：网络广告的广告受众可以通过单击链接，连通到更广阔的信息空间，以
获取更多的信息。
（3）多媒体性：网络广告可以通过视频、音频、图像、文字等多种媒体形式的组合运
用来增加网络广告的表现力，从而增强网络广告的宣传效果。
1.1.4　网络广告与传统媒体广告的对比
表1-1　网络广告与传统媒体广告的对比
对比内容 网络广告 传统媒体广告
覆盖范围 全球 某一区域
到达率 低 高
选择性 高 低
时效性 实时 纸质媒体滞后，电视和广播媒体实时
反馈 高 低
成本 低 纸质和广播媒体低，电视媒体高
信息含量 高 纸质媒体高，电视和广播媒体低
关注度 高 低
更新速度 快 慢
互动性 高 低
信息类型 视频、音频、图像、文字等 纸质媒体信息类型为文字、图片，广播媒体信息类型为音频，电视媒体信息类型为视频、音频、图像、文字
互联网几乎覆盖了全世界每一个国家，是唯一的全球性传播媒体。根据互联网世界统计（IWS）数据显示，2011—2020 年，全球互联网用户数量持续高速增长，截至2020 年5 月31 日，全球互联网用户数量达到了46.48 亿人，占世界人口的59.6%。而网络广告是在互联网上实施的一种信息传播活动，只要有互联网用户的地方，网络广告就能够到达，因此网络广告的传播范围非常广。
1．网络广告的优势
（1）网络广告的传播范围广。
网络广告信息容量大通常体现在两个方面：一是信息存储容量大，网络广告采用的是数字化信息存储技术，可以容纳大量信息；二是信息获取容量大，因其链接性，信息可以不断扩展，不像报纸、杂志等受版面限制。此外，网络广告可以随时、随地查看，控制权、选择权全在广告受众手中，打破了时间、空间的限制，不像广播广告、电视广告等需按预定时间顺序播出。
（2）网络广告信息容量大，且不受时空限制。
由于信息容量大，网络广告可以通过视频、音频、动画等多种多媒体形式来展现产品的外观、性能、技术指标等对广告受众有用的信息，并且可以通过游戏、虚拟现实等技术手段让广告受众体验产品。
例如，德甲联赛中使用了虚拟现实技术，使通过网络观赛的观众看到的是母语广告，即德国的网络观众看到的是德语广告，中国的网络观众看到的是中文广告，美国的网络观众看到的是英文广告等，而对于现场观众来说，广告牌没有任何变化，如右图1-2 所示。
网络广告可以利用多种网络信息交互手段实现广告主与广告受众之间的互动交流，形成双向沟通。
对于广告受众来说，互动可以获得最新的产品信息、有趣的广告体验等。
对于广告主来说，互动可以获取大量的市场信息，包括产品的使用效果，产品用户对产品性能的评价及建议等。因此，网络广告是广告主与广告受众即时双向沟通的桥梁，能够帮助广告主与广告受众建立亲密友好的关系，培养广告受众的忠诚度，并帮助广告主改进产品。
（3）网络广告可即时互动，便于双向沟通。
网络广告具有“推”“ 拉”兼具的信息传播方式。在内容网站上，可在网民浏览网页时，将网络广告推送到网民眼前，使网络广告以“推”的方式传播给广告受众。在各网站的搜索功能中，可根据网民的搜索内容展示相关网络广告，就像网民通过搜索主动将网络广告“拉”到自己眼前，使网络广告以“拉”的方式传播给广告受众。
（4）网络广告传播方式灵活多变。
在网络上，有着共同兴趣、爱好、议题的网民通常会结成一个个分众团体。网络广告根据这些团体进行分众传播，可以将广告信息更具针对性地传播开来。
例如，在新浪网站的汽车栏目内发布汽车及其相关产品的网络广告，比在新浪网站首页上发布更加有效，即使该专栏的点击率不如首页高，因为网民在自己需要的信息页面上停留的时间会更长。换句话说，在汽车专栏内停留的网民都是对汽车及其相关产品感兴趣的，自然也会多作停留，那么，该产品的网络广告和他们“见面”的时间也就更长，从而使他们对广告信息产生更为深刻的记忆。
（5）网络广告针对性强。
首先，网络广告的发布费用是报纸广告的1/5，是电视广告的1/8，所以相对传统媒体广告来说，网络广告的发布费用是很低的；其次，大多数网络广告只需要一个设计人员和一个技术人员使用计算机配合制作便可完成，人力成本和设备成本较低，而电视广告不仅需要许多工作人员的配合，包括导演、摄像师、化妆师、灯光师、演员等，还需要使用许多设备，包括摄像机、编辑设备等，人力成本和设备成本都高。因此，与传统媒体广告相比，网络广告的制作费用更低。
（6）网络广告费用低。
网络广告是通过网民点击次数或广告显示次数等方式计费的，这就意味着它的流量是可以被监测并统计的。通过流量统计，广告主能够直观地了解广告的展示情况及其对广告受众的吸引力，以此决定以后是否继续投放类似广告，从而减少成本、资源等的浪费。
（7）网络广告流量可统计，便于获取广告受众的反馈。
网络广告最大的劣势是广告受众对其信任度较低。这是因为网络环境较为开放，所以任何人都能成为广告的发布者，使得虚假信息、违法信息等掺杂其中，极大地破坏了广告受众对网络广告的信任度。
2．网络广告的劣势

展开更多......

收起↑