资源简介

(共48张PPT)
公共关系实务
第13章
多样性关系
13.1讨论处理员工、客户和社会关系中的“多样性”的重要性。
13.2 回顾美国组织机构中特有的企业社会责任传统。
13.3 讨论美国社会中的多元文化公众，包括西班牙裔、非洲裔、亚裔以及超越种族的群体，如老年人和同性恋者。
13.4 调查公众关系在策划非营利性机构的活动中所扮演的角色。
学习目标
开篇案例：艺名威肯的阿贝尔·马可尼恩·特斯法耶与H&M
瑞典时装零售商H&M无意中刊登了一则带有种族歧视的广告
加拿大说唱歌手威肯发推文说要与该公司解除合作
H&M立即采取行动，聘请了第一位多元化经理
图 13-1郁闷的威肯
争议：商业组织
Hallmark在Keepsake贺卡的配乐中将“闪亮的圣诞节”的歌词中的gay改为fun
Zara 出售与犹太集中营囚犯穿的制服相似的印有黄色星星的条纹T恤
华盛顿红人队（Redskin）发现自己有着81年历史的队名受到严重威胁，一名联邦法官裁决这个名字有可能被视为对印第安人的歧视
喜力和星巴克被牵连进了种族歧视行为
争议：政府或非营利组织
密苏里大学种族紧张局势升级，导致校长辞职，社会激进主义者抗议，入学率下降
在圣路易斯，当一名白人警官枪杀一名黑人男子被判无罪后，警方给孩子们糖果，试图缓和种族紧张关系
2017年，非营利组织和基金会领导人缺乏种族多样性
社交媒体暴露出歧视和偏见
#MeToo：性骚扰
#BlackLivesMatter：种族歧视
#NeverAgain：枪支暴力
学习目标 13.1
讨论处理员工、客户和社会关系中的“多样性”的重要性。
多元文化的多样性 (1 of 4)
2013年，美国一岁以下的婴儿中，有一半以上是少数族裔
非西班牙裔白人是美国人口最多的群体，为1.98亿
西班牙裔为5 750万
黑人或非裔美国人为4 680万
夏威夷、加利福尼亚、新墨西哥、得克萨斯四个州以及华盛顿特区如今少数族裔占多数
预计到2060年，拉美裔人口将接近1.29亿，占美国人口的31%
多元文化的多样性 (2 of 4)
亚洲人是美国发展最快的种族群体
截至2019年，千禧一代”的人口将超过“婴儿潮世代”的人口，成为美国成年人中人数最多的世代
多元文化的多样性 (3 of 4)
Half of the 320 million people in the United States are women
Seventy-one percent of women high school graduates enroll in college
多元文化的多样性 (4 of 4)
学习目标 13.1 讨论题
如今的社区关系氛围与20世纪末21世纪初有何不同？
学习目标 13.2
回顾美国组织机构中特有的企业社会责任传统。
C S R – 企业社会责任
通过参与（志愿者精神）和向非营利组织捐款（财务支持）来回馈社会
随着经济衰退，财政支持减少了，近期又有所恢复
图13-2 强有力的社区关系
企业捐赠的趋势
2016年，美国慈善捐款总额约为3 900亿美元
慈善捐赠的增长大多来自以盖茨夫妇和沃伦·巴菲特为代表的一些亿万富翁的私人捐赠
2017年，有168位亿万富翁发下了“慈善捐赠誓约”
2015年，捐赠排行榜上前20家公司的慈善捐赠加起来大约就有35亿美元
企业领导人积极采取行动接受各种社会性挑战
21世纪，公司必须在各个方面都成为社区的“居民”
企业的社会责任
2015年前20位的企业捐赠机构
企业捐赠的四大决定性趋势
匹配捐赠属于高优先级
企业捐赠者要年轻得多
志愿者精神将兴起
企业的积极性将持续增长
亚历山大柠檬水售货摊
癌症小患者亚历山大·斯科特曾获得Volvo for Life Days颁发的奖项
她通过卖柠檬水为小儿癌症筹款
亚历山大病逝一年后，沃尔沃汽车公司出资赞助遍及全美的亚历山大柠檬水售货摊
社区关系展望
确定社区了解组织的哪些情况及其对组织的看法
让社区知晓组织的观点
当出现较大分歧时，在组织与社区及其成员间进行协商或调停
搞好社区关系至关重要
社区的期望
对社区的积极贡献
环境：用有吸引力的设施提高生活质量
参与：参与社区的事务，如履行基本的市民职责，参加游园等娱乐活动，对教育、福利和宗教团体给予支持
稳定：组织能够与社区共同成长
自豪：社区以拥有这样的成员而感到自豪
组织的期望
完善的市政服务
公平的税收待遇
良好的雇员生活条件
充足的劳动力供给
对企业及其产品的支持
社区关系目标 (1 of 2)
告知社区组织的运营状况
消除误解，对批评意见予以回复，消除社区大众中可能存在的任何对组织的不满情绪
通过阐明组织在相关问题上的立场，尤其是在罢工和工潮等问题上的立场，赢得社区的正面评价
告知雇员及其家人有关组织的经营和发展状况
告知当地政府的雇员有关组织对社区福利所做的贡献等情况，争取当地立法部门的支持
了解社区居民对组织的看法
建立管理层与社区领袖间的个人联系和感情
提高自身的商业经营收益，提供更多的就业机会和有竞争力的薪资水平
与当地其他企业合作，发展社区经济和社会福利
社区关系目标 (2 of 2)
ALS冰桶挑战
数以万计的美国人参与
在互联网上引发热浪
为对抗ALS（肌萎缩侧索硬化症）造势和捐款
卡姆在面对女记者时行差踏错
你认为牛顿的话有多糟？
你如何看待丹农酸奶放弃牛顿的决定？
如果你是牛顿的公关顾问，你会建议他如何说或如何做？
学习目标 13.2：讨论题
大多数组织的社区关系目标是什么？
学习目标 13.3
讨论美国社会中的多元文化公众，包括西班牙裔、非洲裔、亚裔以及超越种族的群体，如老年人和同性恋者。
服务于多样化的社区
有4 200万美国人（14%或相当于每7个成年人中就有1个）是在国外出生的
在美国国内合法和非法居住的墨西哥人有1 160万人，占在国外出生的美国人口的27%
女性、非洲裔美国人、西班牙裔美国人、亚裔美国人、同性恋者、老年人、残疾人及其他很多群体是劳动力大军的重要组成部分和可自由支配收入的来源
女性
2016年，女性在劳动力大军中所占比例为57%
女性领导大公司，担任国会议员（约占参众两院的20%）和州长（5）
美国公共关系学生协会如今有90%的女性
女性在公关部门晋升中高层管理职位，但在这些职位上赚的钱比男性少
拉美裔美国人
目前这一族群有5 700多万人
2000—2014年美国人口增长的一多半（54%）源于拉美裔美国人口的增长
拉美裔人口推动了524个县总人口增长的至少一半，这些县2014年至少有1000名拉美裔人口
拉丁美洲人口
大多数西班牙裔美国人并不认为自己是“西班牙裔”，而更愿意以自己的母国来标明出身
超过一半的拉美裔美国人说英语和西班牙语，因此会讲西班牙语很重要
拉美裔美国人非常爱社交
拉美裔美国人偏好与自己合作的组织或者是所在社区内部的组织
非洲裔美国人 (2 of 2)
人口增加到4 500万
在海外出生的美国黑人数量达到380万人
美国的黑人在风俗习惯、语言和文化方面也具有多样性
纽约州的黑人数量最多，其次是佛罗里达州、得克萨斯州、佐治亚州和加利福尼亚州
社会经济地位有了显著的提高，主要是由于女性收入的增加
每年有将近10亿美元的可支配收入
2018年购买力达11.2兆亿美元
黑人专用媒体
黑人娱乐电视台是很受欢迎的电视网
各地面向非洲裔美国人的地方广播电台也在蓬勃发展
网站：, , , ,
《黑檀木》（Ebony），发行量高达160万册
公关业的挫折
未能吸引到足够多的非洲裔美国人加盟
美国公共关系协会越发加大了吸引和留住非洲裔美国人的努力
对于公关业的领导者而言，吸引非洲裔美国人的加盟仍是新世纪的一大挑战
亚裔
美国的亚裔人口总数约为2 100万人，2000年以来增长率超过了美国其他主要的族群，达到43%
自2010年以来，亚裔超过了西班牙裔，成为增长最快的族裔群体，2010年到2013年增长了2.9%
收入最高、受教育程度最高的少数族裔
非常看重传统的大家庭
看重事业成功和物质成功
穆斯林
“9·11”事件之后最被误解、最受歧视的族群
在美国，估计人数为260万，占1%
预计到2030年将超过600万人
同性恋者、老年人等(1 of 2)
同性恋者市场
约有900万人口
购买力约为8 300亿美元
由于社会上对同性恋者的逐渐接纳，很多公司开始针对这个群体进行营销
主流媒体开始迎合同性恋群体
充满生机的同性恋媒体市场
老年人
年逾五旬的人控制着美国可支配收入的50％以上
美国退休人员协会会员超过3 500万人，约一半人仍在工作
高中生
2018年佛罗里达州帕克兰高中17人惨遭屠杀后，学生们成为枪支管制的声援者
作为少数族群的公众发声
同性恋者、老年人等(2 of 2)
应对多样性
新的人口现实使大大小小的组织认识到多样性的重要性
越来越多的大企业聘请了首席多元化总监
对曾经的敏感话题的社会讨论不断增加，开辟了社会对话的新渠道
媒体报道多样性方面的亮点
2017年特朗普总统采取措施限制移民时，一些向来规避风险的公司也加入了抗议
美泰公司推出穿罩袍的芭比娃娃
2018年克利夫兰印第安人职业棒球大联盟球队淘汰其用了70年的吉祥物“酋长瓦胡”
学习目标 13.3：讨论题
为什么公司需要了解西班牙裔美国人社区？
学习目标 13.4
调查公众关系在策划非营利性机构的活动中所扮演的角色。
非营利组织的公共关系 (1 of 2)
非营利组织为身边的社区提供社会、教育、宗教和文化等方面的服务
公关专业毕业生就业的一个主要去处
非营利组织试图通过提高公众的关注来吸引更多的志愿者参加其活动
媒体造势=不需要资源的公关
抗议
游行
示威
媒体拍照机会
隐形网络活动
非营利组织的公共关系 (2of 2)
多面手
非营利组织依靠捐赠人的支持
成功的筹集资金的计划应包括下列步骤：
确定活动的计划和目标——制定财务目标
组织具体的材料
招募领导者
规划并实施有效的沟通
定期总结和评估
学习目标 13.4：讨论题
非营利组织中公关人员的主要职责是什么？
案例研究：星巴克是否放弃了这家店？
1. 你如何评估星巴克对费城多样性危机事件的反应？
2. 如果你是星巴克的员工，你对管理层对待费城店长的做法会有何感想？
3. 为期一天的种族偏见培训是个好主意吗？你会建议星巴克在这方面做些什么来提高业绩？
4. 星巴克在应对危机时面临哪些潜在的危险？你会有什么不同的做法？

展开更多......

收起↑