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(共49张PPT)
公共关系实务（第14版）
第16章
整合营销传播
16.1 讨论广告、营销和公共关系的综合应用以形成推广产品、服务和品牌的整合营销策略。
16.2 详细讨论公共关系的两个营销区分者——宣传和第三方支持。
16.3 探索有助于打造差异化品牌的传播元素。
16.4 考察区分整合营销（从传统的公关广告、商业展示会、事件营销等到21世纪创新形式的社交媒体营销、品牌整合、口碑营销等）的各种技巧和技术。
学习目标
开篇案例：赞助自拍
如今的促销手段包括赞助、产品植入和赞助
爱莉安娜·格兰德、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和帕德玛·拉克施密等一众名人从企业拿到报酬替其在推文中推荐产品
卡戴珊姐妹每发一个帖子最高可以赚到25万美元
所有东西都可以出售
市场价值主导了生活的方方面面
一直被简单地合并为“市场营销”的各种不相关联的事物如今比以往任何时候都更加整合
整合营销是公共关系和宣传、广告、促销以及旨在推广组织、产品和服务的市场营销的交集
整合营销沟通包括
以营销为导向的推特
脸书讯息
图享照片
YouTube 视频
互联网宣传
利用名人做代言人
在电影中植入产品广告
赞助演唱会
组织街头表演
营销手段的整合
传统广告和营销能够建立品牌认知度
公共关系可以建立信誉并更加全面地讲述品牌故事
数据库营销一对一地触及消费者
促销激发消费者采取实际行动
2017年，美国的前200家广告主在广告方面投入了创纪录的5 470亿美元
排在首位的是宝洁公司广告支出为105亿美元，投在网络广告方面的支出有所增加
排在第二位的是韩国的三星电子公司，其广告支出略低于100亿美元
排在第三位的是瑞士的雀巢公司，其广告支出为90亿美元
排在第四位的是荷兰的联合利华公司，其广告支出为86亿美元
全球最大的广告商（1/2）
全球最大的广告商（2/2）
排在第五位的是法国的欧莱雅公司，其广告支出为82亿美元
公关主管及公关与传播专业学生认为，未来5年，公关与营销将结合得更加紧密
学习目标 16.1
讨论广告、营销和公共关系的综合应用以形成推广产品、服务和品牌的整合营销策略。
公共关系与营销和广告 (1 of 2)
公共关系是
对组织的营销
采用公平的、客观的、第三方证言的形式发布关于组织的产品和实践方面的信息
公共关系比广告更能树立信誉，更全面地讲述品牌故事
营销是指通过议价、分销和推广销售服务或产品。
广告是营销的一个分支，通过付费的方式在媒体上发布信息
信息爆炸让增加了公共关系的重要性
公共关系与营销和广告 (2 of 2)
学习目标16.1：讨论题
描述以下每一项在整合营销传播策略中可能扮演的不同角色：
广告
公共关系
数据库营销
促销
试述广告、营销和公关的区别。
学习目标 16.2
详细讨论公共关系的两个营销区分者——宣传和第三方支持。
产品宣传
很多公众知道和相信的事情都来自新闻报道
下列情况下，产品宣传可以成为营销组合中最有效的元素
推出一项革新性的新产品
缓解零售网点的分销问题
预算紧张且面临激烈竞争
对复杂的产品详细加以说明
为产品确立独特的代言形象
独特的吉祥物
美国政府雇员保险公司（GEICO）的壁虎
顽皮绿巨人
汉堡王的“国王”
麦当劳大叔
第三方证言
客观第三方观察者不留痕迹地给产品提供支持
广告被视为自卖自夸的行为
出现在新闻专栏中的大众宣传资料则不存在这种问题
新闻比广告更可信，它们是由无特定用意的第三方推荐的
博主们可能拿了赞助费，印刷媒体编辑们对于宣传材料中提及的产品名称很敏感
代言人
公司利用名人推销产品会受到新闻界的鄙视
记者们认为不披露有偿代言是不道德的
未能遏制有毒文化的营销专家
硅谷社区基金会（SVCF）是一家很少有人听说的善款高达135亿美元的慈善组织
到2018年春天，成立已有11年的该慈善组织规模超过了福特和洛克菲勒基金会
SVCF首席执行官埃米特 卡森在传出员工受到不公待遇的令人不安的消息之前，因其卓越的领导能力而获得认可
首席执行官卡森对玛丽·埃伦·洛伊恩斯虐待员工指控的回应
如果你是硅谷社区基金会的公关总监，你会建议首席执行官卡森如何处理首席筹款人洛伊恩斯？
在丑闻被曝光之后，硅谷社区基金会应该采取哪些行动和沟通手段来挽回声誉？
学习目标 16.2：讨论题
第三方证言指的是什么？
产品宣传在哪些情况下最有效？
原生广告
又称品牌内容、赞助性新闻或软广告
由公关人员写作并付费
与真正的新闻一同放在新闻网站新闻栏目下
让人误以为它就是真的新闻
2018年原生广告收入超过了320亿美元
给公关人员的建议
要认识到它并非真正的“新闻”
在具体的情境中表述内容
重视消费者权益
讨论慈善事业
避免强行推销
学习目标 16.3
探索有助于打造差异化品牌的传播元素。
打造品牌
抢先一步——“先入为主”法则
便于记忆——独特而醒目
不断进取——不断展示在公众面前
发挥遗产的作用——怀旧
塑造个性
学习目标 16.4
考察区分整合营销（从传统的公关广告、商业展示会、事件营销等到21世纪创新形式的社交媒体营销、品牌整合、口碑营销等）的各种技巧和技术
公关广告
营销的是形象而非产品
又称形象广告和议题广告
公司合并
人事变动
重要公告
组织对于当今热点的看法
传统的整合营销 (1 of 2)
翻印报道文章——获得最佳的营销效果
参加商业展览
仔细分析展览
选择一个共同的主题
强调新颖之处
不失时机地在当地进行宣传
评估参展成果
利用代言人推销产品的情况越来越普遍
代言人不应掩饰自己作为特定产品支持者的身份
代言人必须口齿清晰、反应敏捷并对相关的主题十分了解
最佳代言人
传统的整合营销 (2 of 2)
世界十大运动队品牌
达拉斯牛仔队 42亿美元
纽约洋基队 37亿美元
曼彻斯特联队 36.9亿美元
巴塞罗那足球俱乐部 36.4亿美元
皇家马德里足球俱乐部 35.8亿美元
新英格兰爱国者队 34亿美元
纽约尼克斯队 31亿美元
纽约巨人队 31亿美元
旧金山49人队 30亿美元
洛杉矶湖人队 30亿美元
事件营销
与慈善事业联系在一起的公关活动是另一个有效的整合营销手段
事件营销在21世纪仍会持续发展和增长
婴儿潮时期出生的人及“千禧一代”很关心影响自己生活的议题
企业需要让民众相信自己并不“邪恶”
实物促销 (1 of 2)
利用服务、产品或者其他一些东西来交换宣传曝光率
例子：
在报纸或者慈善活动中提供产品或服务作为奖品，以换取被这些宣传媒介列为赞助商。
为地方事业提供产品或服务，以换取将宣传单放入购物袋中或者被印在宣传材料上
为诊所、汽车修理厂或者其他行业提供产品或服务，以换取自己的宣传册被放在显眼的位置
在交通要道和人员流动密集的地带，向过往人群发放产品或服务的海报
实物促销 (2 of 2)
21世纪的整合营销
社交媒体营销
电视品牌整合
电视广告片
蜂鸣营销
电视、电影和社交媒体产品植入
社交媒体营销 (1 of 2)
21世纪，发展最快的广告类别是数字广告
利用智能手机和平板电脑来联网传播数字广告是一种新兴的方式
出现最迅猛的整合营销技术是利用社交媒体为产品制造“蜂鸣”效果
《财富》500强中23%的公司有公司博客
《财富》500强中62%的公司有活跃的公司推特账户
几乎所有的《财富》500强公司都在推特上注册了账号
推特粉丝最多的公司包括谷歌、全食、星巴克、西南航空、华盛顿邮报、威瑞森无线、可口可乐和麦当劳
《财富》500强中58%的公司在脸书上注册了公司主页
社交媒体营销 (2 of 2)
品牌整合 (1 of 2)
将产品与在屏幕上播放的东西或者音乐整合在一起
广告商花钱将自己的产品直接整合进某个剧集、影片甚至是歌曲中
《我为喜剧狂》用了整整一季回顾被播音员称为“由卡夫片状奶酪赞助的卡夫产品植入喜剧时间
CBS的《生存者》节目通过产品嵌入的方式融资
嘎嘎小姐（Lady Gaga）2009年在《电话》这首歌中拉到了奇妙酱、宝丽来、维珍移动、Plenty of Fish交友网站等众多公司的赞助
DJ Khahled 2017年的视频“就是我”中有一系列令人眼花缭乱的品牌，从Beats耳塞到Ciroc伏特加，再到KandyPens电子烟
品牌整合 (2 of 2)
音乐视频中的品牌整合
在将众多品牌整合到歌曲中这方面，DJ Khaled几乎没有对手
产品植入
将品牌名称植入小说、电视节目、电影、游戏甚至是动画片的场景或对话中
由于越来越多的视频可以通过数字流媒体观看，电视营销者们开始到其他地方寻找植入机会
其他品牌则利用推特或脸书页面向粉丝推广植入的产品
产品植入的例子
邓肯甜甜圈、英特尔和本田在视频游戏中植入自己的广告
喜剧中心频道的一个节目中植入了达美乐比萨、红牛能量饮料和范斯运动鞋的广告
通用汽车试图通过新的途径营销汽车，包括在电视剧中植入产品
黄金时期
内容创作以惊人的速度激增——仅在上述五个新平台上就创造了170亿美元
品牌整合和产品布局的增长前景让人十分看好
品牌与娱乐整合力量面临“黄金时期”
蜂鸣营销 (1 of 2)
又称口碑营销，是传统广告的另一种替代品，通过“有影响的人”“引领潮流者”的话来宣传特定的商品
作为影响者来制造蜂鸣成为名人的一大收入来源
最初是通过青少年来宣传的，因为他们本来就是潮流的主体
营销人员寻找对某种产品深深入迷的铁杆粉丝作为产品的“传教士”
如今，蜂鸣营销通常是在名人的帮助下通过社交媒体来接触到经济中购买力最为强大的群体——青年人
例子：可口可乐曾经付钱请社交媒体明星瑞奇·迪伦在图享上贴出两罐可乐的照片
被年轻粉丝所喜爱的名人有可能被指责是在“出卖”自己
蜂鸣营销 (2 of 2)
电视广告片
电视广告片是20世纪80年代问世的
它们确实有效果
2016年美国的电视广告片产品市场超过2 500亿美元
只要你想得到 (1 of 2)
运动队
过去体育馆被冠以出价最高者的产品名
如今运动队被冠以赞助商的名字
一家运动饮料品牌支付了1亿多美元将美国职业足球大联盟命名为纽约红牛
在线游戏节目
捷蓝航空设计了自己的游戏节目
斥资200万美元开展的一项宣传捷蓝航空假日组合旅行服务的推广活动
全美航空（US Airways）出售呕吐袋上的广告位
冰球队出售赞博尼（Zamboni）磨冰机上的广告位
学区出售校车车身上的广告位
福爵咖啡（Folgers Coffee）购买窨井盖上的广告位
一个身为人父的人为了筹钱买辆新车，居然将在自己的脖子上进行永久文身的权利出售给了一家虚拟主机公司Globat
Globat还买下了在圣路易的一位怀孕妇女的肚皮上刻下非永久性文的权利来推销自己的产品
只要你想得到 (2 of 2)
作家将新书纹在了后背上
没有什么地方不能放置整合营销信息
在中国，有一个人推销其新书时在后背上印了书的摘要，让很多人为之注目
学习目标 16.4：讨论题
列举几种21世纪的整合营销传播手段。
案例研究：黑豹咆哮
16.11 《黑豹》的公关目标是什么？这个目标是如何实现的？
16.12 这部电影的整合营销策略是否还有什么没做到位的地方？
16.13 你会如何推销这部电影的续集《黑豹2》？你将如何改变、增强或修改第一部电影中使用的策略？

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