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(共45张PPT)
公共关系实务
第14章
国际消费者关系
14.1 探讨重要的“消费者”大众，既包括美国的也包括全世界的。
14.2 解释消费者关系的细微差别；有说服力地与顾客和潜在顾客打交道以营造愉快的顾客体验。
14.3 讨论美国和全球范围内的“消费者权益保护运动”的发展。
14.4 探讨国际组织与美国国内组织间在媒体与管理方面的差异。
学习目标
开篇案例：真出格
公司必须知道，即使是在某个偏远的地方出了个错，消息也会在几秒内传遍全世界
2018年年初的，肯德基在英国和爱尔兰的900家分店中，很多都没有鸡肉了
肯德基的应对
肯德基打出整版广告，为这一事件道歉
将全家桶上面肯德基的商标“KFC”印成了“FCK”
放眼全球，立足当地
由于电子商务的贡献，世界继续向消费者社会转变
全球性的公司必须关注所在地的情况
以服务导向和道德的方式交付可靠的产品
学习目标 14.1
探讨重要的“消费者”大众，既包括美国的也包括全世界的。
全球消费者阶层 (1 of 3)
全球“消费者阶层”的人数超过17亿
吃高度加工的食品
渴望更大的房子和更多更大的车子
借更多的债务
生活方式就是囤积不必要的物品
占有全球20%的财富的这群人在全球消费总量中占了3/4
2016年，来自国际旅游者的收入高达1.22兆亿美元，尽管
各国货币汇率的波动
欧洲经济疲软
恐怖主义和内乱
全球普遍存在的贫富差距等外部影响
全球消费者阶层 (2 of 3)
全球化浪潮及社交媒体和互联网的传播为跨国公司带来压力
利用一切手段推销自己的产品
行为合理合法
公关技巧和公关敏感度可发挥作用
全球消费者阶层 (3 of 3)
例子：秘鲁
照片中为雄伟的印加城堡马丘比丘
秘鲁等国利用21世纪全球新兴的旅游贸易吸引全球消费者
有助于企业在竞争中取胜的公关技巧
优步在开始全球扩张时，其惯用的技术并不奏效
三星电子最畅销的手机多次出现电池爆炸问题，引发了一场企业危机，另一场危机则是三星向韩国总统行贿
在玩具的主要制造地传出的含铅油漆丑闻后，美泰公司为了保护其玩具的声誉付出了很多的努力
汉堡王宣布将只从不圈养动物的供应商处购买鸡蛋和猪肉
学习目标 14.1：讨论题
全球消费者阶层对公关专业人士有何影响？
大众汽车的耻辱
大众汽车大众汽车在可靠性和可信度方面的声誉在多年来欺骗国际公众的罪行被曝光时就被毁了
其“作弊装置”愚弄了检查汽车是否达到排放要求的全球监管机构
大众汽车排放到空气中的污染物实际上是美国标准允许排放量的40倍
学习目标 14.2
解释消费者关系的细微差别；有说服力地与顾客和潜在顾客打交道以营造愉快的顾客体验。
消费者关系的目标
留住老顾客
吸引新顾客
为新的产品或服务开拓市场
加快投诉处理
降低成本
消费者派生的媒体 (1 of 2)
一种新的手段悄然崛起，它就是社交媒体
让消费者有了自己的声音
为他们提供了一个与公众联结的平台
一个让消费者群体的声音可以传播、交流并被搜索到的平台
“消费者的网上话筒” 的来源
社交网站/点评网站
博客
信息板和论坛公众讨论
大型电邮门户的讨论组或论坛
网上发布观点、评论的网站/服务器
网上反馈/投诉网站
消费者似相信消费者群体的人
消费者派生的媒体 (2 of 2)
处理消费者投诉 (1 of 2)
只有4%的心存不满的顾客会向公司投诉
“臭虫信件”：提前写好的应付抱怨的回信
顾客投诉如病毒般迅速传播的风险无时不在
巡视官
最初的职责是调查对公务员滥用职权的投诉
多半被外包给了通常设在海外的某个中心，顾客可以拨打那里的电话来解决自己遇到的问题
能够表达体谅和周到情感的公司必将成为赢得“顾客之战”的获胜者
处理消费者投诉 (1 of 2)
人性化关怀
四季连锁酒店在顾客服务排行榜上总是名列前茅是有原因的；四季连锁酒店在与顾客打交道方面是费了很大心思的。
图14-4 人性化关怀
学习目标 14.2：讨论题
为什么消费者发起的营销与公共关系和客户关系专业人员有关？
学习目标 14.3
讨论美国和全球范围内的“消费者权益保护运动”的发展。
消费者保护运动 (1 of 3)
1872年美国第一个关于消费者权益保护的立法——《刑事欺骗法令》（Criminal Fraud Statute）
1887年，美国国会成立了美国商业委员
阿普顿·辛克莱（Upton Sinclair）的小说《丛林》：《食品与医药法案》及《贸易委员会法案》
1927—1938年，著名品牌的生产商、广告商和零售商对消费者权益的侵害行为受到管制——《食物、药品和化妆品法案》
1965年，拉尔夫·纳德写作《哪个挡位都不安全》一书
消费者保护运动 (2 of 3)
20世纪60年代，肯尼迪总统提出消费者应拥有自己的权利法案：
安全权
知情权
选择权
受重视权
消费者保护运动 (3 of 3)
今天的消费主义
政府监管消费者利益
标签、包装和产品安全
消费者金融保护局；2018年，特朗普总统的CFPB代理董事发表报告，建议主席团的规则须经立法批准
社交媒体与激进主义
善待动物组织（PETA）等动物保护运动者致力于说服快餐公司采用非动物性原料
消费者运动转向要求媒体赞助商停止在被视为“攻击性”的节目上做广告
海外的消费者权益保护运动
2015年，CVS 健康公司退出美国商会，原因是后者正在开展反对禁烟法律的全球性游说活动
美国商会的这一举动针对的是中国和英国等国家的禁烟运动
学习目标 14.3：讨论题
合格的以国际消费者为导向的公司有哪些特点？
学习目标 14.4
探讨国际组织与美国国内组织间在媒体与管理方面的差异。
在全球各地开展经营 (1 of 3)
跨国公司尤其必须对自己的行动可能给位于不同地域、不同文化下的人带来的影响保持敏感
在全球品牌领导者榜单上美国科技公司占主导地位，在前20个品牌中占9个席位。前20名品牌中有14个属于美国公司
跨国公司面临来自当地社区和组织的挑战
在全球各地开展经营 (2 of 3)
在全球各地开展经营 (3 of 3)
例子：跨国公司所面临的挑战
2012年，伦敦夏季奥运会的两家核心赞助商麦当劳和可口可乐受到了当地政治家和非政府组织的批评，批评它们提供的产品会造成肥胖
智利禁止在给孩子的快餐食物中附赠玩具
2015年欧盟执行委员会针对包括迪斯尼和华纳兄弟在内的美国的六大电影制片厂发起了反垄断调查
2018年，欧盟将目光投向了全球最大的数字公司，其中大部分公司的总部设在美国
互联网上的消费者权益保护主义者
由于互联网的推波助澜，有机消费者运动在全球蔓延
2011年占领华尔街运动的参与者们在社交媒体上发起集会和抗议
互联网在2018年席卷美国的呼吁提高快餐业工人最低工资的运动中发挥了推波助澜的作用
消费者使用互联网来确保公司的诚信
消费者联盟——《消费者报道》
美国消费者联合会
以多语言方式思考，否则…… (1 of 2)
在海外开展业务的组织最好能够以多语言方式思考
Burrada = 大错特错（西班牙语）
Country Mist 化妆品 =德文的俚语粪肥
高露洁牙膏；Cue牙刷与法国臭名昭著的色情杂志同名
可口可乐在中国最初的音译类似于 “啃蜡蝌蚪”
芬兰某知名的汽车除冰设备品牌的英文名称是Super Piss
日本知名的咖啡伴侣品牌英文名称是Creap（直译为胡说八道）
以多语言方式思考，否则…… (2 of 2)
国际企业的觉醒 (1 of 2)
消费者关系职能在很多公司一开始是专门处理顾客抱怨
公司利用消费者关系职能来
制定评估产品和服务的方针
拟订满足消费者需求的计划
提高销售业绩
制订现场销售培训方案
评估服务质量
评估公司在展示对消费者的关爱方面取得的成效
消费者服务方面的投入得到了明显的回报
顾客的批评可以通过及时提供个性化服务来解决
处理消费者关系的专家必须成为推销产品的“积极分子”
国际企业的觉醒 (2 of 2)
世界各地的组织都必须对消费者的担忧做出迅速反应
2015年，日本东芝公司被揭露犯下大规模会计欺诈后颜面扫地
2016年，一名学生通过百度搜索去某家医院接受癌症治疗后死亡，使中国最大的搜索引擎百度受到广泛调查
2018年，音乐盛典逍遥节因为演员选择不当而陷入混乱
长期担任法国香奈儿创意总监的德国永远的卡尔 拉格菲尔德热衷于永远是非政治正确的
卡尔 拉格菲尔德
为巴黎仲冬木材时装秀砍倒了百年老树
谴责德国总理默克尔向移民开放国家边界后激起了众怒
在“#MeToo运动”最高潮时，批评了摆出挑逗姿势的模特，然后抱怨那些所谓的“动手动脚”的指控
学习目标 4.4 讨论题
互联网对公司的消费者关系有何影响？
案例研究： 林来疯
林书豪在尼克斯队突然走红之后立即签署营销/公关协议和注册商标的做法明智吗？
你会怎样为在休斯敦火箭队效力的林书豪做营销？
如果你是休斯敦火箭队，你会为林书豪制订什么样的公关应急计划？
图14-7 林来疯
凯茜·布卢姆加登访谈 (1 of 2)
凯茜·布卢姆加登博士是罗德公关公司（Ruder Finn）的首席执行官
将全球公共关系与公共关系在世界各地的本土市场的执行区分开来是极其关键的
用于触及目标受众的通道必须根据市场作出相应的调整
不同市场有着截然不同的需求和文化差异
美国公司应避免使用“一成不变”的方式
在公关方面，中国面临独特的挑战；如果我们不想让大众将公共关系称为购买广告或付费媒体的话，公共关系需要更加清晰的定义
凯茜·布卢姆加登访谈 (2 of 2)

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