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公共关系实务（第14版）
第15章
公关写作
15.1 讨论公关人员必须成为所在组织中写作能力最强的人的原因。
15.2 探讨写作的基础知识，从打草稿到写作风格到确保内容有价值。
15.3 详细讨论新闻发布稿这种最实用也是最常用的公关写作工具的基本原理和要素。
15.4 探讨阅读文稿和演讲文稿写作的必要条件的区别。
学习目标
开篇案例：“亲民的领袖”
要实现公关写作的目的需要
有新闻价值的主题
令人拍案叫绝的文案
锲而不舍的精神
土耳其总统雷杰普·塔伊普·埃尔多安被敌对者视为铁血无情的人
他还定期与民众沟通
埃尔多安的沟通策略
每周公开演讲三次
周末一天演讲两次
演讲中既充满斗志又富有魅力
写作仍然是公关的关键
公关人员是职业沟通者(1 of 2)
沟通就意味着写作
我们大都知道怎么说和怎么写
公关人员在说和写这两方面都应强于其他同事
沟通是公共关系实务的精髓
清楚、明确的语言在通知、激励和劝说时的作用是无可替代的
清楚地写作和交谈的能力对于任何组织而言都是一项有价值的、渴望拥有的技能
公关人员是职业沟通者(2 of 2)
学习目标 15.1
讨论公关专业人员必须成为所在组织中写作能力最强的人的原因。
阅读文稿和演讲文稿
要具备完善的基础知识
为读者和为听众撰写的文稿应该是不同的
读者可以浏览材料，阅读书面语言，提前预习，然后反复阅读某一段以加深理解
读者可以向作者核实
在线读者是非常浮躁、缺乏耐心的
听众只有一次聆听和理解信息的机会
如果听众在一开始就没有听进去，要把他们吸引回来是相当困难的
学习目标 15.1：讨论题
为什么写作是公关人员最为重要的技能？
学习目标 15.2
探讨写作的基础知识，从打草稿到写作风格到确保内容有价值。
写作的基础
写作前要先考虑好
别怕打草稿
简单化、清晰化
写作一定要针对特定的受众
有史以来最伟大的公关作家
丘吉尔爵士直入主题
他记录事实
他形象地描绘具体的场景
他运用简单的单词
他善于使用动词
弗莱易读性规则的例子
威廉·莎士比亚的“活着还是死去？”
“所有的鱼都死了”
罗斯福的“我们将建造大家的社会”
“上帝首先创造了天和地。”
弗莱的易读性规则 (1 of 2)
使用缩写，如“it’s”或“doesn’t”
尽可能避免“that”从句
使用“I”“we”“they”和“you”等代名词
当再次提及某个名词时，重复这个词或使用代词，不要刻意创造新词来代替
使用简洁明了的词句
每一段只涉及一个问题
使用读者能够明白的语言
弗莱的易读性规则 (2 of 2)
倒置金字塔的美
新闻的高潮出现在开头
第一层是前一两段，它们包括了最重要的事件
此后的段落根据重要性从高到低排序
导语回答有关人物、事件、原因、时间和地点等问题，有时候也介绍事件经过
例子
“漫威影业今天宣布与男星克里斯·海姆斯沃思（Chris Hemsworth）签订了片约，由其参演将于2019年上映的《复仇者5》，再次出演阿斯加德雷神索尔。”
上面这句话回答了关键问题并强调了相关事实
没有使用太多的词语就切中了要点
寥寥数语就吸引了读者，并传达了读者想要知道的关键信息
精通行话矩阵
学习目标 15.2：讨论题
写作时必须考虑的基本原则是什么？
弗莱的写作方法的精髓是什么？
学习目标 15.3
详细讨论新闻发布稿这种最实用也是最常用的公关写作工具的基本原理和要素。
新闻发布稿
最早的新闻发布稿是1906年由艾维·李发表在《纽约时报》上的，替宾夕法尼亚州铁路局就造成50人死亡的铁路撞车事故作出解释
“新闻发布稿的末日”就要到来的预言是错误的
组织发布的所有正式声明的记录性文件
促使出版机构发表有利于组织、有利于产品的报道
有些新闻发布稿被逐字逐句地照搬使用
一篇写作水平较高、有新闻价值的新闻发布稿
图15-3 可以占据黄金时段的新闻发布稿
极具新闻价值的5个新闻发布稿要素
冲击力：能够影响组织、团体甚至整个社会的重要宣言
独特性：非同寻常的或里程碑式的事件
冲突：重要的争论或争议
知名度较高的发布人：新闻稿发布人的职务越显赫，被采纳的机会就越高。
可比性：相对于日常新闻，发布稿的本地化程度和时效性如何
此外，有关情感经历等人们感兴趣的报道也经常被认为是有新闻价值的
新闻发布稿的新闻价值 (1 of 2)
发送新闻发布稿应有明确的原因
每个新闻发布稿关注一个中心内容
确保内容是具有新闻价值的，而且与组织、行业和社区相关
要介绍有关产品、服务或者正在讨论的话题的实际情况
提供事实真相，不要欺诈或夸大其词
去掉不必要的行话
包括对主要负责人的发言的引用，但要避免过度吹嘘
包括产品说明书、运输日期、适用性、价格以及一切有关的信息
附上公司简介，介绍公司的基本情况及主要业务
文笔清晰、简洁而有力。
新闻发布稿的新闻价值 (2of 2)
就下面的事实写作新闻发布稿 (1 of 2)
美国最高法院院长约翰·罗伯茨（John Roberts）明天将在威斯康星州麦迪逊发表演讲
他是本届美国律师协会年度大会的主讲人
他将于晚上8点在科尔中心发表演讲
他的演讲非常重要
他演讲的主题是死刑
在麦迪逊期间，他还将在麦迪逊大学法学院发表演讲
在麦迪逊期间，他还将会见麦迪逊大学校长
2005年他取代前任最高法院院长威廉·伦奎斯特（William Rehnquist）被任命为第17任最高法院院长
他此前曾是执业律师
他过去始终对死刑这个话题避而不谈
就下面的事实写作新闻发布稿 (2 of 2)
新闻发布稿的内容
必须采用清晰明了的风格精心撰写
谁（Who）
什么（What）
为什么（Why）
什么时候（When）
何地（Where）
有时还包括怎么样（How）
新闻发布稿的内容的例子
威斯康星州麦迪逊——美国最高法院院长约翰·罗伯茨明晚8点将参加在科尔中心举行的美国律师协会年度大会，并将在会上就死刑问题发表重要演说。
（1）人物：美国最高法院院长约翰·罗伯茨。
（2）事件：就死刑问题发表重要演说。
（3）地点：科尔中心。
（4）时间：明晚8点。
（5）原因：美国律师协会正在召开年度大会
具有新闻价值的前提
主要意思都必须成功地通过导语传达给读者
新闻发布稿必须是客观、公正而准确的
新闻发布稿须知
有理
重点突出
不夸张吹嘘
有深度的引言
公司描述
拼写、语法和标点
思路清晰、言简意赅、有责任感
道德问题：成也萧何，败也萧何
1. 如果你是埃里克·施耐德曼的公关总监，你会建议他如何回应《纽约客》的文章？
2. 你会建议施耐德曼做些什么来恢复名誉？
网络新闻报道
大多数记者喜欢通过电子邮件接收新闻稿
一个记者一条线
限制标题字数
标题明确、醒目
限制篇幅
遵守5W原则
不要加附件
切记文章的可读性
讨论焦点：21世纪的十大新闻报道禁忌语
Synergy（协同）
Value-added（增值）
Outside-the-box（打破常规的）
Leading（领先的）
Innovative（创新的）
Disruptive（颠覆性的）
World class（世界级）
Game changer（游戏规则的改变者）
Paradigm shift（范式转变）
End of the day（到了最后）
成也萧何，败也萧何
特朗普总统通过推特发布新闻的做法虽然受到了批评，但各路政客纷纷效仿，也利用推特发布新闻
纽约州总检察长埃里克·施奈德曼是积极发推特的政客之一
施耐德曼被认定犯下一系列性骚扰行为
他是美国“MeToo运动”的主要代言人人之一
曾与施耐德曼共事或发生过性关系的四名女性受到其暴力对待
讨论题
如果你是埃里克·施耐德曼的公关总监，你会建议他如何回应《纽约客》的文章？
你会建议施耐德曼做些什么来恢复名誉？
推销的艺术
在与记者取得联系方面，推销信远比新闻发布稿更为有用
在“宣传模式”下，公关人员可以说是“推销员”
公关推销是一门艺术
写好推销信的基本功
做好功课
个性化
礼貌且诚实
当地化
利用名人
有创意
学习目标 15.3：讨论题
新闻发布稿的目的是什么？
新闻发布稿文体方面的考虑因素有哪些？
学习目标 15.4
探讨阅读文稿和演讲文稿写作的必要条件的区别。
谈话稿的撰写
使用短词
使用短句
使用常用词
不要用行话
使用缩略语
大声读出来
演讲稿
演讲稿应适合人们听，而不是看
意思表达应具体
应能够引起听众的共鸣
应有明确的观点
针对某个听众群度身定做
4个部分
开场白
主题
主体
结论
编辑工作的重要性
编辑工作的重要性
动词很重要；使用主动语态，避免使用被动语态
应认真斟酌每个字、每个短语、每句话和每个段落
编辑应有大刀阔斧的气魄
应重视材料的组织
过度使用脚本的危险
2018，辛克莱广播集团强迫旗下的主播朗读同一个脚本
批评者指责原本应该是“客观”的新闻主播被迫朗读明显有失偏颇的稿件
抗议者们聚集在白宫前
学习目标15.4：讨论题
创作网络新闻发布稿的关键是什么？
案例研究：Raina公司的新闻发布稿
如果你被指派负责起草配合斯拉吉出席黑石市议会听证会的新闻发布稿，你会选用什么作为导语（即说明时间、地点、人物、事件、原因和经过）？
在新闻发布稿中，你会避免使用哪些资料？
如果黑石市当地报社的一位记者打电话询问艾里经理出了什么事，你会怎么回答他？
Raina公司应如何利用互联网调查公众对于污染问题的看法？公司在出席黑石市议会听证会之前应如何利用互联网来传达自己的立场？

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