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(共48张PPT)
公共关系实务
第11章
员工关系
11.1 讨论经常被忽视却对组织管理具有核心关键作用的支持者——内部公众。
11.2 探索在解雇频发、就业机会日渐减少的时期应如何与员工打交道。
11.3 讨论与内部公众沟通的各种技巧——印刷品、网络和广播。
11.4 考察社交媒体是如何使得与员工沟通这一职能变得更加复杂、更加具有挑战性的。
学习目标
开篇案例：美联航
2018年美联航面临挑战
乘客被拖下飞机e
犬只死在货舱
想奖励忠诚的员工
想把标准的员工奖改成抽奖
开篇案例：不受待见的奖金改革方案
美联航9万名员工中的大多数人，在原来的奖金计划下每个月可以额外获得125美元，而在新的抽奖计划下，他们将一无所获
管理层收到了员工的反馈——他们认为这不是个好主意
员工与管理层关系脆弱
科技和人工智能让员工忧心有可能会失业
减少收入不平等的压力越来越大
由于公司更多地依赖于计算机而更少地依赖于人，因此裁员频发
“员工全身心投入”的公司业绩超过了股票市场的整体表现
股东总体投资回报率比平均值高出19%
员工工作投入度不高的公司，其股东总体投资回报率则比平均值低44%
管理层要回答的问题(1 of 2)
你的领导层是否出台了新的策略或计划从而需要员工更多地参与进来？
你需要激励或唤起员工充当宣传者或大使吗？
在你的组织内，对于立即作出改变的理解和执行情况如何？
领导力沟通应当是履行你的公司策略或组织绩效目标的一个关键成分吗？
你在寻找新方式以更新或重塑员工体验吗？领导者们在寻找使团队更多参与进来的更好方法吗？
你的员工参与度调研提供了足够的洞察力从而使领导者能够建立信任、创建双向对话和使员工参与紧急优先事件中吗
你现在的员工参与动力能支持你的经营目标吗？
如果你的公司的员工参与度仍然保持在现有水平或者进一步降低，会冒很大的风险吗？
管理层要回答的问题(2of 2)
学习目标 11.1
讨论经常被忽视却对组织管理具有核心关键作用的支持者——内部公众。
至关重要的内部沟通
员工关系至关重要
民众对政府的信任度下降了14个百分点，达到33%
民众对商业机构、媒体和非政府组织的信任度也大幅下降
造成信任度下跌的原因
收入不平等问题：高级管理人员与普通员工薪酬的差距不断加大
大规模精简和裁员浪潮
贸易全球化加快了全球商业和市场的一体化
频繁的职场变化在员工中引发了不稳定情绪，导致长期的工作压力
与员工进行有效沟通的公司在财务上的表现优于不进行沟通的公司
信任鸿沟
员工沟通过去被认为不如媒体、政府和投资者关系重要
在管理层与工人间存在“信任鸿沟”
需要更有效的员工沟通来发挥关键的作用
员工公众(1 of 2)
没有“普通的公众”，也不存在单一的“员工公众”
无数个小群体：
高级管理人员
一线管理人员
办公室职员和一线工人
工会会员
按日领取津贴的临时工
合同工
每个小群体都有各自不同的利益和关注点
精明的组织会尽量对信息进行区分，将不同的信息传递给不同的群体
员工公众(2 of 2)
有效的员工沟通：三个难题
管理层是否能够有效地与员工进行沟通？
管理层的沟通信息是否受到员工的信任？沟通中是否向员工传递了适当的信息？
管理层是否将自己对员工以及塑造一个回报丰厚的工作环境的承诺做了沟通？
最重要的是
如果组织内部的员工并不信任组织，那么组织外部的人更不会买账
进行有效的、可信赖的、具有说服力的内部沟通是21世纪公共关系的一个非常重要的责任
学习目标 11.1：讨论题
哪些社会因素使得内部沟通比以往更加重要了？
学习目标 11.2
探索在解雇频发、就业机会日渐减少的时期应如何与员工打交道。
传递“信任”
6个标准：
员工愿意表达不满
高级管理层能让员工接触到并和蔼可亲
内部沟通优先于外部沟通
注重简洁易懂
友好的语气
幽默感
西南航空公司以拥有幽默感而著称
人们担忧能否保住工作
一下班，大家就会迫不及待地逃离公司
西南航空富有传奇色彩的创始人赫布·凯莱赫(Herb Kelleher)曾经说过：“如果能够营造人人都能真正参与的环境，那么你是不需要对公司进行控制的。”
达美航空对 “Eazy-E”放纵，
牺牲了员工的信任(1 of 2)
俗话说：“顾客永远是对的。”
否决员工的决定要冒失去员工信任的风险
扮演说唱歌手Eazy-E的演员误了达美航空的飞机，不得不改签
得知头等舱已经售罄，他火冒三丈
你如何评估达美航空不起诉杰森·米切尔的决定？
如果你是达美航空的公关主管，你会就达美航空应该针对杰森 米切尔事件采取的行动和传递的信息对首席执行官提出什么建议？
达美航空对 “Eazy-E”放纵，
牺牲了员工的信任(2 of 2)
可信度：关键所在(1 of 2)
员工想要知道事实，而不是一厢情愿的想法
如果管理层能够做到如下几点，员工对组织的信任将大大增加：
尽早沟通、频繁沟通
既与员工分享好消息也与员工分担坏消息，以表明对员工的信任
询问员工的想法和观点，让其积极参与组织的事务
Well-informed employees = organization’s best goodwill ambassadors
Being candid means treating people with dignity, addressing their concerns, and giving them the opportunity to share in the realities of the marketplace
Social media often finds out when credibility is not forthcoming
可信度：关键所在(2 of 2)
S-H-O-C沟通方法必须是(1 of 2)
战略性的
组织的发展方向是什么？
我在其中能够发挥什么作用？
诚实的
管理层信任度可能较低
不能靠粉饰事实的甜言蜜语来增强自己的可信性
公开的
反馈
双向沟通
征求员工的看法，倾听，遵照其行事
关键是必须有所行动
持久的
长期、准时、可以预测的沟通活动
沟通必须持久
S-H-O-C沟通方法必须是(2 of 2)
学习目标11.2：讨论题
总结在当今商业环境中与员工打交道的关键。
学习目标 11.3
讨论与内部公众沟通的各种技巧——印刷品、网络和广播。
内部沟通工具 (1 of 2)
内部沟通审计
与管理层和沟通人员的深度访谈
管理层“希望”沟通团队做些什么，沟通团队“认为”管理层想要什么
内部沟通是如何对组织的使命作出贡献的？
内部沟通是否得到了管理层的支持
内部沟通审计
内部沟通是否物有所值？
内部沟通对于员工需求和关心的问题的回应情况如何？
内部沟通工具 (2 of 2)
网络沟通
博客：员工发布自己的观点及对公司的看法
播客：音频或视频的独白、访谈或户外实景
视频：员工搜索视频、对视频发表评论、添加标签、在视频中嵌入新的内容及上传自己拍摄的视频的视频博物馆
移动设备（自带设备）
内部网
考虑组织文化
确定明确的目标并不断完善
将其视为新闻企业进行运作
营销、营销，还是营销
高级管理层必须支持
迪斯尼挽回声誉
2015年夏天，迪斯尼乐园有250名数据系统员工被低工资移民抢了“饭碗”
社交媒体的批评铺天盖地
迪斯尼利用美国短期签证政策中的漏洞雇用低薪移民
迪斯尼将自己塑造为良好和诚实的公司，却从事这种不正当的招聘行径
其他策略
印刷出版物
时事通讯
将印刷出版物与网络出版物整合在一起
公告牌
意见箱和市政厅会议
印刷出版物
西南航空公司使用最为先锋派的内部印刷出版物
内部印刷出版物强化了公司的创造性、生产力和快乐氛围
惊险刺激的照片
宣传照片对内部和外部受众有不同的用途
宣传照片并不一定都是平淡无奇的
内部视频
作为内部沟通媒介，视频有着自己的兴衰史
包括流式视频在内的内部电视可以发挥重要作用
内部视频的缺点是这种媒体运用起来必须非常小心
除非视频达到了很高的播出水准，否则几乎没有多少人愿意观看
面对面沟通
与员工接触的最佳沟通手段是面对面沟通
绝大多数员工认为，顶头上司是他们获取必要信息的首选对象，也是最佳选择
正式会议可以通过多种形式让管理层和员工沟通
这些会议的价值体现在其主旨、定期性和与会管理者表现出的坦诚上
内部社交媒体
大约一半的美国雇主限制其员工在工作时间登录社交媒体网站
宝洁限制其12.9万名员工使用视频流媒体网站网飞和音乐网站潘多拉
最好的社交媒体策略都是基于共识的
学习目标 11.3：讨论题
有哪些重要的员工沟通策略？应该如何使用每一个？
学习目标 11.4
考察社交媒体是如何使得与员工沟通这一职能变得更加复杂、更加具有挑战性的。
内部社交媒体政策(1 of 2)
百思买：“放聪明、尊重人、讲人性”
百思买的17万名员工绝大多数都是年轻人
开辟了“茶水间”在线论坛，让员工就自己关心的问题发表看法
公司的“twelpforce”推特账户也对客户开放
联邦快递审查在其内部博客上发表的所有评论
是否符合公司“管理规则”
与主题的相关性
万国银行对在其内部社区博客上发表的所有评论进行审查；人身攻击、侮辱性语言、保密信息或以出售产品为名的垃圾广告等方面的管理规定
沃尔玛不断提醒位于世界各地的220万名员工注意，他们在使用公司推特网站时必须表明自己的身份
内部社交媒体政策(2 of 2)
内部社交媒体发挥作用的前提
必须有自己的经营范围
不仅能够提供知识，还能够娱乐大家
内容要不断更新
小道儿消息
有些小道儿消息具有很强的破坏性
识别流言的来源通常很困难，而且不值得花时间
不要忽视解释你是如何做出决定的价值
小道儿消息可能很有价值，因为它很容易让人相信
学习目标 11.4：讨论题
在使用内部社交媒体进行沟通之前，应考虑哪些问题？
案例研究：NFL球员屈膝下跪
你如何评价NFL对下跪事件的处理？
如果你是罗杰·古德尔的公关顾问，你会建议他如何处理下跪事件中的球员？
你怎么看待NFL和NBA针对奏国歌期间下跪事件的处理方式的不同之处？
杰伊·雷伯恩访谈 (1 of 2)
杰伊·雷伯恩博士是佛罗里达州立大学杰出的教授
他相信组织与员工之间的关系看起来比较好，而且多数情况下仍在改善
员工想知道公司发生的一切事情
社交媒体对于“千禧一代” 更为重要。发短信是
C E O实话实说，不要隐瞒，尽快说出真相
想在公关业谋职的学生应当阅读、写作、实习、了解所在行业和解决问题
杰伊·雷伯恩访谈 (2 of 2)

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