资源简介

(共50张PPT)
公共关系实务
第10章
社交媒体
10.1 探讨公共关系和互联网的通用参数。
10.2 讨论公关人员应当精通的各种数字工具，如网站、电子邮件等。
10.3 讨论脸书、推特、领英（LinkedIn）和YouTube这四个主要的社交媒体工具以及公关专家们是如何使用它们的。
10.4 探讨与博客写手和离不开互联网的记者打交道的优缺点。
学习目标
开篇案例：向总统致敬？
NBC电视台授予塞西尔·B.德米尔奖
NBC发推文说，温弗瑞可以成为未来的总统，后又将其删除
贾斯汀 萨科（Justine Sacco）
前公关主管
发推文说：“要去非洲了。希望我不会染上艾滋病。开玩笑啦，我是白人！”
因这篇推文在社交媒体上引发了强烈指责，她被 IAC解雇了
新媒体案例
巴拉克·奥巴马总统
脸书公开上市，估值1 040亿美元
2015年，鉴于社交媒体“自拍”的盛行，美国白宫取消了执行40年之久的禁止游客在参观期间拍照的规定
2018年，特朗普总统正在利用推特作为他宣布政策的首选工具
机遇和陷阱
迅捷、影响广泛
并未完全取代人际关系在社交中的主体地位
学习目标 10.1
探讨公共关系和互联网的通用参数。
公共关系与互联网 (1 of 3)
2018年全世界有40亿人使用互联网
除非洲和亚洲外，各大洲的普及率超过50%
2017年全球社交媒体网络用户数量增长到略低于25亿，预计到2021年将超过30亿
公关部门中现在出现了负责通过社交媒体和互联网进行沟通的交互专家和小组
记者将互联网作为自己调查和报道的主要源泉
亲自与记者联系仍然是确保自己的消息能够被听到的最佳方式
公共关系与互联网 (2 of 3)
公关人员在工作过程中必将越来越多地用到互联网的原因
希望获取更多信息，而非遭遇强行推销
希望进行交谈
希望能实时参与
希望享受个性化服务
熟悉互联网和社交媒体、熟练地掌握互联网和社交媒体是公共关系实践的首要条件
公共关系与互联网 (3 of 3)
学习目标 10.1：讨论题
今天，互联网和万维网在公共关系中的状况如何？
学习目标 10.2
讨论公关人员应当精通的各种数字工具，如网站、电子邮件等。
网站
组织面对公众的最初形象
具有多种职能（如查询信息、做生意）
使组织能够用自己的声音说话
尽可能让网站容易导览
要有一个醒目的“媒体”按钮并有编排有序的次级界面
创建一个成功的网站
目标是什么？
应该包含哪些内容？
应多久更新一次？
如何加强版面设计？
怎样与访问者进行互动？
怎样追踪浏览率？
谁来负责？
– 搜索引擎优化
电子邮件
超过90%的互联网成年用户经常使用电子邮件
全球的电子邮件账户数量预计到2020年年底将增至60亿个
常用的内部沟通工具
面对面沟通仍很重要，但是电子邮件的简单和效率使其成为一种很有前途的选择
电子邮件时事通讯
与书面通讯相比，更具有即时性与互动性
允许反馈
不超过一页
发布与岗位相关的信息
提供内容的相关链接
定期发送
电子邮件时事通讯范例
NCH Healthcare System的首席执行官艾伦·韦斯（Allen Weiss）
通过每周一份电子邮件时事通讯的方式让公司员工与佛罗里达的当地居民了解公司近期的动向
即时通讯/短信
即时通讯（IM）是一种在线的、非线性的实时沟通方式
短信是指使用短消息服务（SMS）利用手机发送160个单词以内的短消息
移动技术推动了即时通讯的发展
免费的或者费用低廉
方便使用
可以在各种平台和设备上收发
预计全球即时通讯用户数到2020年年底将增至约40亿个
博客 (1 of 2)
2010年，博客被视作真实的新闻资源
广受专业的通讯社以及主流印刷刊物和广播电视的欢迎；鼓励对话
人们通过博客获取信息
如今，上线的博客约有3.5亿条
企业的博客也越来越多，在《财富》500强中，有36%的企业赞助公共博客
首席执行官博客得到了褒贬不一的评价
博客泛滥的原因是受众偏好正在发生变化
博客 (2 of 2)
例子：领导者博客
达拉斯小牛队的老板马克·库班（Mark Cuban）定期发博客
微软前任首席执行官、全球慈善家比尔·盖茨定期发博客
理查德·爱德曼的博客是公共关系实践消息的重要来源
需要“细细品读”的热门博客

The Drudge Report


讨论行业发展的博客
影响者
博客写手或社交媒体人物
有大量追随者，通常跨越数字平台，发布的是原创内容
一旦追随者的数量和“影响力”变得重要，公司就会与其建立关系，利用他们来获取消费者的购买力
类似于名人代言人
来自沙拉的影响
博主琪亚拉·法拉格尼（Chiara Ferragni）已经成为国际巨星般的影响者
法拉格尼在2009年开了名为金发沙拉的博客
她有自己的服装收藏，由时装公司支付代言费
学习目标 10.3
讨论脸书、推特、领英（LinkedIn）和YouTube这四个主要的社交媒体工具以及公关专家们是如何使用它们的。
社交网络
社交网络吸引了不同年龄段和有着不同兴趣的人
公关人员必须熟悉并熟练使用脸书、推特、YouTube、图享和领英
脸书
最大的社交网络服务商
每天登录脸书的用户有14亿人
每个月登录的用户有20亿人
使用移动设备登录脸书的活跃用户有17.4亿人
非常适合分享新闻、照片、视频、玩游戏及与有共同兴趣的人建立联系
脸书在公共关系中的应用
吸引关注
双向沟通
谈话监控
交互性活动
内部交流
晕轮效应
与媒体结成网络
危机管理
链接，链接，链接
脸书遇到的困难
2016年美国总统大选中，脸书成为俄罗斯以造谣和“假新闻”形式干预选举的阵地
2018年，受到被用作政治宣传的指责一年后，脸书开始改变其生成新闻提要的方式
今后将突出用户认为最可信、最值得信赖的新闻来源
新闻出版商可能因此受到影响
所有适合伪造的新闻
据信，普京利用社交媒体广告散布了对美国的不满情绪
谷歌投资3亿美元，帮助美国新闻机构应对数字时代的新挑战
脸书改变了广告购买政策
推特
微博——最多可发送280个字符的微博以提醒朋友和追随者
月活跃用户= 3.3亿
在 “产品盈利”（赚钱）方面遭遇了持续的问题
凯蒂·佩里（Katy Perry）
超过7 000万推特粉丝，年收入高达1.35亿美元
在图享上还有2 300万粉丝
推特在公共关系中的应用 (1 of 2)
发现你的“Tweeple”：了解人们认为什么是重要的
发现“Tweetflentials”：找出那些在你的品牌的口碑方面可能有重要影响的推特作者
作为一种新闻来源：新闻快讯或构思故事
提供有价值的内容：提示和见解和消息
重复利用有价值的内容：转发其他人对于你所在公司或客户的评论
建立一个社区：每天写推特，向粉丝展示你的认真和投入
风险管理：发布声明和随后的更新
推特在公共关系中的应用 (2 of 2)
YouTube
最开始是让人们迅速获得“短暂出名”的舞台
组织利用它来开展市场营销
锁定特定的用户组
营销信息必须简单、简短
用作对危机的快速回应
一些组织因为YouTube上的帖子而陷入困境
因对内容缺乏审核而受到批评
YouTube上的洛根 保罗（Logan Paul）
洛根·保罗的YouTube频道拥有1500万订阅者
他凭借古怪的视频，每月收入超过100万美元
因展示和嘲笑自杀受害者而受到批评
YouTube缩减了与罗根·保罗的关系
讨论题
如果你是罗根·保罗的顾问，你会建议他在拍摄了尸体的视频遭到批评之后说什么？
你认为YouTube在处理这一事件中的行为是否恰当？为什么？
YouTube应该采取什么样的政策来审查网站上的内容？
图享
社交媒体菜单中最新的必备品
在18～29岁年龄段的用户很受欢迎
图享的月用户有5亿
图享上的碧昂丝·诺尔斯（Beyonce Knowles）
2017年宣布怀孕后在不到8个小时的时间里就吸引了630万人点赞
图享可以帮助建立品牌、分享有关组织的信息和新闻，激发组织与公众的对话
视觉媒介
使用“召唤感”
领英
脸书的专业版
联系志同道合的专业人士
发现新的业务或就业机会
建立关系网
领英的公关职能
便条：将事件、职位空缺和供应商的推荐告知其他人
团体：商务论坛、校友团体、粉丝俱乐部和学术会议
回答论坛：由专业人士给出的建议
民意调查
名片应用：利用手机应用程序扫描名片，将其转换为联系人信息
职位空缺
值得一提的社交网站
品趣志
将图片钉在虚拟公告板上
以网站为画布创造“理想的自我”
汤博乐
比Twitter限制更小的微博平台
Snapchat was the fastest-growing social networking app in 2015. A collection of “Snaps” can be viewed for 24 hours as “Stories”
Reddit is a social networking news site where members vote content up or down based on importance
Tumblr is a microblogging platform that is less restrictive than Twitter
Periscope and Meerkat broadcast events for viewers to see and comment on
值得一提的社交网站(2 of 2)
公关业中的社交媒体度量
内容管理和方法：评估标准化
覆盖范围和效果：就社交媒体而言，更难实现
吸引程度：商业效果（如销售量）或博客、视频评论、转发推特等
影响和相关性：主观的人类研究
舆论和宣传：定性化的指标
影响和价值：财务业绩和声誉影响
学习目标 10.4
探讨与博客写手和离不开互联网的记者打交道的优缺点。
基于网络的沟通工具
内部网
外部网
维基
播客
R SS
QR二维码和基于地理位置的服务（LBS）
在线沟通的阴暗面 (1 of 2)
网上充满诋毁：任何组织都无法幸免
监控网络是一项重要职责
消费者可以很容易地在博客上投诉，创建流氓网站，传播城市传奇
公关人员可采用“接种策略”
建立清晰的沟通渠道
让客户和员工在不满越积越多之前通过这一渠道向管理层提出自己关心的问题
监视并提防网络
在线沟通的阴暗面 (2 of 2)
案例研究：美国推特总统
10.11 你对特朗普总统利用推特来推动他的议程有何看法？
10.12 总统应该使用推特吗？如果是，应该用于什么目的？
10.13 如果你是特朗普总统的公关顾问，你会建议他改一改对推特的使用吗？为什么？
理查德·爱德曼访谈
理查德·爱德曼是唯一一个自己写博客的公关公司首席执行官
他说网络允许爱德曼公关公司针对每一个客户打造其自己的媒体公司
建议阅读主流媒体的博客
建议倾听并与主要博主建立关系

展开更多......

收起↑