资源简介

(共50张PPT)
公共关系实务
第8章
调研
8.1 讨论调研作为所有公共关系任务关键的第一步的重要性。
8.2 探讨调研的原则、类型和方法。
8.3 讨论公关人员可以使用的各种调研工具及评估方法。
8.4 强调网络监管的重要性并了解网络调研中可以使用的工具。
学习目标
开篇案例：出错的民调预测
政治民调大师内特·西尔弗（Nate Silver）错误地给出克林顿赢得总统选举的胜率是77%
预测赢家和输家的选举民调不再奏效
应答率低
问题究竟出在哪里呢？
手机的普及在很大程度上毁掉了民意测验业。
电话应答机和来电显示等的普遍应用使得调研人员更难接触到普通民众
如今应答率还不到10%。
“数字骗人，骗子算计”
人们并不一定要相信“调研”的结论。
调研并非万能灵丹
经理们希望我们“证明”我们的建议是建立在符合逻辑的、清晰的思考之上的
学习目标 8.1
讨论调研作为所有公共关系任务关键的第一步的重要性。
调研作为关键的第一步
每个公关计划或解决方案都应从调研开始
必须辅以分析和判断
管理者需要证据证明建议是基于逻辑和清晰的思维
基于确实的数据给出建议
关键的第一步(1 of 2)
显示公关努力有助于提升利润
产出——我们是否得到了我们期望得到的报道？
效果——我们的目标受众是否看到我们的消息，他们是否相信我们的消息？
结果——受众的行为或我们与受众的关系是否发生了变化？销售量是否有所增长？
关键的第一步(2 of 2)
公关方案必须有助于实现组织的目标
分析市场目标
分析受众的好恶
并决定哪一种信息对哪一种受众最有效
公关初始阶段和最后阶段
什么是调研
如何识别和定义受众群？
如何将与受众有关的知识与我们消息的设计结合在一起？
如何将与受众有关的知识与我们项目的设计结合在一起？
如何将与受众有关的知识与我们用来传递我们的信息的媒体结合在一起？
如何将与受众有关的知识与我们运用媒体时机的把握结合在一起？
如何将与受众有关的知识与我们计划执行的最终执行战略结合在一起？
学习目标 8.1：讨论题
为什么调研在公关工作中非常重要？
学习目标 8.2
探讨调研的原则、类型和方法。
公关调研的原则(1 of 2)
建立清楚的公关目标和预期效果。
区分衡量公关“结果”和衡量公关“效果”。
将对媒体内容的评估作为公关评价过程的首要步骤。
公关调研的原则(2 of 2)
要理解，没有哪项技术或手段能够用来独立评价公关的效果。
对公关效果和广告效果的比较要慎重。
对公关效果进行评估的最有效方式来自明确识别关键信息、目标受众和理想的沟通渠道的结合。
公关调研的类型 (1 of 2)
描述一个过程、情境或现象
解释事情为什么会这样发生，发生的起因是什么，对未来会有什么影响
预测如果我们采取或者不采取行动，分别会发生什么事情
公关调研的类型 (2 of 2)
初始调研或称第一手调研不是理论型的就是应用型的
应用型的公关调研可以解决实际问题
理论型的公关调研则有助于理解公关的过程
第二手调研依靠现有的资料——书籍、文章、互联网数据库等
人物与面孔——骗人的
右图中的每个女子都有50%的可能被选为“更可爱的”
如果分别给她们加上名字， Jennifer和Gertrude，则应答者就会以压倒性多数（甚至有可能超过80％）选出Jennifer作为比较美丽的女性
重点在于，人们总会情不自禁地表现出自己的偏见
应用型调研:战略性的或评估性的(1 of 2)
战略性调研主要用于：
确立项目目标
设计信息策略
确定基准
评估性调研，又称总结性调研
主要用来衡量公关项目是否达到了预定目标
也可以对执行过程进行监控
应用型调研:战略性的或评估性的(2 of 2)
理论型调研 (1 of 2)
更加抽象和概念化
建立说服理论/框架
重要的高可信度来源（可靠、专家、强大）
信息越简洁就越有效，因为它更容易理解、更地方化，也更使人感到与自己相关
当某个议题能够引起或伴随着较高的个人参与程度时，可以提高信息的说服力
理论型调研 (2 of 2)
二手资料研究法
是一种经济的调研方法借鉴他人的初步研究
案头调研
数据库监控
公关调研方法
观察是现代社会科学的基础
自然科学家、社会心理学家和人类学家都要进行观察，然后提出理论，以期最终提高对人类行为的理解
学习目标 8.3
讨论公关人员可以使用的各种调研工具及评估方法。
三种基本的公关调研方式
实地调查（surveys ）揭示态度和观点
沟通审查（communications audits）捕捉真实的交流；可以反驳假设
客观度量（unobtrusive measures ）可以排除研究人员或研究本身对研究主体和客体有可能产生的干扰
实地调查
最常用的一种调研方式
描述性调查提供的是对现行局势或状况的简要反映
说明性调查关注事物内在的因果关系
实地调查的四个环节
抽样
调查问卷
访谈
结果分析
随机抽样
要具有同等性和独立性
简单随机抽样
系统随机抽样
分层随机抽样
分组抽样
非随机抽样
便利样本
比例样本
自愿样本
问卷调查指南(1 of 2)
保持简短
使用限定性而非开放性的问题
测度情感强度
不要使用花哨的语言或含糊不清的词汇
不要问带有倾向性的或模棱两可的问题
先进行小范围测试
附一封短信说明答卷者的回答的重要性，并保证其匿名
在信封上贴邮票
首次邮寄后要有后续措施
多发一些问卷
随信附赠报酬
问卷调查指南(2 of 2)
访谈 (1 of 2)
随机选取的普通公众或德尔菲小组（由意见领袖组成）
焦点小组
电话访谈
电子邮件访谈
拜访加邮件访谈
拦截访谈
德尔菲小组讨论
互联网访谈
访谈 (2 of 2)
结果分析
为了得到有效且可靠的结果
误差值说明了预测可能偏离的范围
统计显著性
沟通审查
了解管理层采取的行动与既定目标之间的关系，也能使其更加了解应该使用哪种沟通方法来促进实现其他目标
分析公司与员工、公司与社区邻居之间的关系
评估公司定期发布的年度财务报告和新闻稿等的读者人数
检验机构作为法人的表现
是衡量和改进表现过程的一部分
客观的方法
事实收集
内容分析
副本测试
案例分析研究
（不要！）给那艘船起名字
公众投票给一艘价值2.87亿美元的英国极地考察船起名字
Boaty McBoatface这个名字得到了压倒性的多数票
议会否决了选民的投票，用一位博物学家和电视人的名字命名了这艘船
讨论题
如果你是自然环境研究委员会的公关主管，你会在命名新船时提出什么建议？
给新船起一个不同于公众投票的名字是否合乎道德？你会怎么做？
评估 (1 of 2)
分析公关结果的意义和作用
根据既定目标衡量结果
责任意味着对于实现所承诺的绩效承担责任
结果分析测量：
目标受众是否确实收到了传递给他们的信息
是否关注这些信息
是否了解这些信息
是否记住了这些信息
是否确实据此有所行动
评估 (2 of 2)
衡量公共关系的成果
认知和理解衡量
回忆和记忆衡量
态度和价值偏好衡量
行为衡量
学习目标 8.4
强调网络监管的重要性并了解网络调研中可以使用的工具。
在线调研 (1 of 2)
独立访客
旧访客
每次点击成本
在一个网站花费的总时间
下载
每次接触成本
来自其他网站的链接
谷歌网页排名
内容受欢迎程度
销售额
在线调研 (2 of 2)
搜索引擎优化
提升网站或网页在某个搜索引擎的算法搜索结果中的排名
一个网站在搜索结果列表中的排名越靠前，该搜索引擎的用户中访问该网站的人就会越多
“点击数” 是指一个人浏览网站的次数，“眼球”是指一次浏览所持续的时间长短
社交媒体指标
博主外展性
推特分析
脸书分析
YouTube及其他视频网站
网络调研的考虑因素
确定目标
确定标准
确定基准
选择合适的测量工具
将结果与目标进行比较
得出具有可行性的结论
学习目标 8.4：讨论题
在基于网络的调研中，可以度量哪些特征？
案例研究：为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研
8.11 你会发起一个什么样的沟通攻势来帮助实现拉普科恩的目标？
8.12 你的沟通方案的基石也就是主题是什么？
8.13 你的沟通方案将包含哪些要素？
8.14 在发起项目的过程中，你将通过哪些具体措施来赢得来自医院内部和外部的支持？
8.15 如何利用互联网来进行更多的用来了解当地医院以及居民们对这些医院感受的调研？如何利用互联网就你所实施的沟通项目的成效进行调研？
桑德拉 鲍曼（Sandra Bauman）访谈
调研是发现和探索的一种途径，是战略公共关系计划中的一个重要工具
包括产出、效果和成果在内的调研测量是重要的

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