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(共49张PPT)
公共关系实务
第12章
政府关系
学习目标 (1 of 2)
12.1 回顾“公共关系”一词在美国联邦政府中经历的奇特历史，尽管它具有普遍性和权力。
12.2 讨论政府在日常生活各个领域的介入以及公共关系在立法者的交流平台与计划中的影响。
12.3 讨论美国总统以及各个政府部门、代理机构、州政府和地方政府对公共关系的使用。
12.4 回顾美国总统新闻秘书所发挥的独特作用，这可能是全世界最高端的公关岗位了。
12.5 考察那些游说政府机构以影响立法的人的角色、责任及策略。
学习目标 (2 of 2)
开篇案例：政府中的公共关系(1 of 2)
特朗普总统信赖的是沟通主管霍普·希克斯
希克斯在众议院情报委员会的证词被泄露了给公众
希克斯女士承认对总统撒谎，这损害了她的信誉
美国联邦法律禁止总统或其任命的官员利用宣传来推销其政策
尽管如此，在美国政府中，没有任何力量可以像公共关系实践那样通过有效的沟通进行说服
开篇案例：政府中的公共关系(2 of 2)
公共关系对特朗普总统来说是一把双刃剑
对传统媒体的反感
指责《纽约时报》、CNN等媒体经常发布的新闻是“假新闻”
拒绝接受他公开厌恶的电视台和报纸的采访
拒绝出席一年一度的白宫记者晚宴
社交媒体大师，尤其是推特
社交媒体和政府
截至2012年，98%的国会议员至少使用一种社交媒体平台
2016年总统大选中，所有的总统候选人均任命了数字媒体主管，并且也都是积极的社交媒体使用者
特朗普通过Preiscope宣布将作为共和党候选人参加总统大选
学习目标 12.1
回顾“公共关系”一词在美国联邦政府中经历的奇特历史，尽管它具有普遍性和权力。
别称其为“公共关系” (1 of 2)
1913年，政府中的公关活动被禁止了
美国国会通过了《吉列修正案》以阻止政客自我吹嘘
政客们争先恐后地吸引媒体的注意并渴望得到公众的关注
华盛顿哥伦比亚特区是一个向所有人开放的公关平台
民主党参议员查尔斯·舒默（Charles Schumer）每周日召开记者招待会是因为周日通常没有什么新闻
政客们可能迫切希望赢得公众的注意，而他们本应寻求更有意义的政策变革
别称其为“公共关系” (2 of 2)
“9·11”事件以后的政府沟通
布什做了下列工作：
永久的全球沟通部门，负责协调政府的对外政策信息，以及督导美国在海外的形象
增设了公共政策和公共事务副部长一职
公共关系实务在整个政府部门得到了充分的体现
“9·11”事件以后的政府沟通
与全体美国人民以及整个世界进行坦白、真诚、信息丰富的沟通非常重要
政府有责任在与人民的沟通中做到坦诚
美国政府开展的公关活动
设立了一个永久的全球沟通部门
增设了公共政策和公共事务副部长一职
穆奇短暂任期内的诅咒
绰号穆奇的安东尼·斯卡拉姆奇几乎没有任何专业的沟通知识或经验
他的白宫沟通主管任期仅有短短10天
问题
你如何评价安东尼·斯卡拉穆奇对白宫同事的评论？
在穆奇接受《纽约客》记者采访之前，你会给他提供什么建议？
从斯卡拉穆奇的任命中可以看出特朗普总统对公共关系实践的看法是什么？
学习目标 12.1：讨论题
为什么在政府中，公关职能被视为“后娘养的孩子”？
学习目标 12.2
讨论政府在日常生活各个领域的介入以及公共关系在立法者的交流平台与计划中的影响。
过去50年间，美国联邦政府新增的机构
美国国土资源部
美国环境保护署
消费品安全委员会
能源部
教育部
禁毒署
根据美国联邦审计总署的统计，美国政府有120多个机构和委员会负责对商业运作的监管
政府公共关系
《多德—弗兰克华尔街改革与消费者保护法案》和消费者金融保护局都遭到特朗普政府的斥责，认为这是财政支出方面的浪费
美国国防部有大约2.7万个招聘、广告和公共关系职位
美国国防部花费47亿美元以赢得“民心”
政府中的公关从业者 (1 of 2)
1986年美国联邦审计总署的报告指出，内阁的13个部和18个独立机构1985财年花费在公关活动上的资金总共约为3.37亿美元
当时约有5 600名雇员专职负责公共事务
2005年，据美国联邦审计总署披露，布什政府两年半以来在广告和公关合约上花费了整整16亿美元
仅2004年一年就花费了8 800万美元
美国国防部斥资11亿美元用于征兵宣传和公关活动
美国联邦审计总署在2016年的审计发现，过去10年，联邦政府在广告和公共关系项目上的债务平均而言接近10亿美元
政府中的公关从业者 (2 of 2)
最著名的两个政府部门：美国国务院(1 of 3)
美国新闻署（USIA）
1999年，被美国国务院接管
美国新闻署致力于公共外交
20世纪80年代以来，美国政府每年对新闻署的拨款都超过10亿美元
美国新闻署的使命经过调整，增加了新的挑战：
在全球范围内构建民主社会的思想和制度基础
支持对毒品生产国和消费国的斗争
创办强调环境保护问题的全球性新闻节目
将“真相”送到任何不能自由沟通信息的社会
最著名的两个政府部门：美国国务院(2 of 3)
美国之音(V O A)
广播于1942年开播
电影和电视
互联网
教育
最著名的两个政府部门：美国国务院(3 of 3)
美国国防部通信的重要性最集中地体现在战争时期
国防部的美国军队信息局（AFIS）提高了国防部不同机构之间的合作效率
美军广播电台和三军无线电视服务
《星条旗报》
国防情报学校的通信训练
最著名的两个政府部门：美国国防部
其他政府机构
美国健康与人类服务部约有700名职员从事公共事务工作
美国农业部、财政部各有400多名专司沟通的人员，每个部门每年在公关活动上花费的经费都超过2 000万美元
美国中央情报局（CIA）也设有公共事务办公室
学习目标 12.3
讨论美国总统以及各个政府部门、代理机构、州政府和地方政府对公共关系的使用。
美国总统 (1 of 2)
传媒班子
控制着“天字第一号论坛”进而控制了全国议题
总统的一言一行几乎都会成为新闻
里根总统作为“伟大的沟通者”的准则
事先计划
在舆论攻击下稳住阵脚
控制信息流
限制新闻记者接近总统
谈你自己想谈的问题
用一致的声音发表讲话
不断重复相同的信息
美国总统 (2 of 2)
特朗普总统
美国首席发言人特朗普总统公开声讨那些明显蔑视他的记者团
里根总统的继任者们在沟通方面的表现各异
老布什虽然受到信赖和尊敬，但并不擅长沟通
克林顿总统随和、睿智，但却圆滑
小布什不善于与新闻界打交道，也不习惯在公众面前发表讲话
奥巴马总统是一名娴熟的沟通者，有着自然、平易近人和令人信服的风格
特朗普总统喜欢发推特，反复表达对传统媒体的不满
学习目标 12.3：讨论题
罗纳德·里根总统为何被誉为“伟大的沟通者”？
学习目标 12.4
回顾美国总统新闻秘书所发挥的独特作用，这可能是全世界最高端的公关岗位了。
总统新闻秘书 (1 of 3)
有人将总统新闻秘书的工作列为所有管理角色中第二难的职位
总统新闻秘书必须将总统（管理层）的政策方针和举措准确地传达给公众
对于新闻秘书应当扮演什么样的角色存在不同的看法
应该从心底里认同总统的决定，才能用源自信念的强大说服力来发言
首要的忠诚对象是公众，不能有意撒谎或误导新闻界
寻找自我的空间，扮演倡议者、解释者和扬声器的角色
总统新闻秘书 (2 of 3)
总统新闻秘书承担了更多的职责，获得了公众更多的关注
特朗普总统更青睐职业政治公关人员而不是曾经当记者的人
记者团的人数从300名增加到3000名
总统新闻秘书 (3 of 3)
奥巴马总统的新闻秘书
第一位白宫新闻秘书是罗伯特·吉布斯
职业政治公共关系战略家
奥巴马的挚友
可以极度自信地以总统的名义讲话
接替吉布斯的是杰伊·卡尼
乔希·欧内斯特接替了卡尼
奥巴马总统的左膀右臂
在奥巴马总统的第一届任期的大多数时候，白宫新闻秘书罗伯特·吉布斯都站在奥巴马总统的身边
吉布斯后来成为奥巴马竞选班子的高级顾问
特朗普总统的新闻秘书
资深共和党公关经理肖恩·斯派塞跟特朗普总统并不熟络，因发表了不实言论只当了7个月的新闻秘书
长期担任共和党公关经理的萨拉·赫卡比·桑德斯并不是特朗普的至交，但她很强硬，任期也更长
媒体战争
媒体与特朗普政府的关系不是友好的对手，而是全面开战
特朗普及其下属特别关注保守媒体
特朗普的下属无法逃脱媒体的狙击
学习目标 12.5
考察那些游说政府机构以影响立法的人的角色、责任及策略。
游说政府
2018年注册游说者的人数为9443人，远低于2007年近15 000人的最高值
使用“顾问”和“战略顾问”等委婉语的“影子说客”构成了游说队伍的很大一部分
美国商会2017年为了商界的利益在华盛顿花费了8200万美元
美国全国房地产经纪人协会、商业圆桌会议、药物研究和制造商协会、美国医院协会和美国医学协会等的支出都超过2000万美元
各层面的游说活动
州和地方政府层面的游说活动也很活跃（超过8 000万美元）
2017年，优步就斥资近200万美元用于共享单车服务
1946年《游说法》——要满足特定的条件
1995年，《游说公开法》生效
所在领域的知名人物；为国会在某个问题上作出英明决策提供必要的事实、信息和依据
游说者的工作
告知和说服
实况调查
解释政府的行为
解释公司的行为
宣传当事人的观点和立场
宣传的跳板
提升公司业绩
社交媒体游说的出现
草根游说
社交媒体倡议
反击谣言
政治行动委员会/超级PACs
政治行动委员会和超级PACs的发展
2010年，美国公民诉联邦选举委员会案
政府不得限制由企业和工会独立进行的政治开支
负面广告与政治恩惠
案例研究：MeToo运动推翻了康耶斯和弗兰肯
12.11你认为国会针对康耶斯议员所受的性骚扰指控的处理公正吗？为什么？
12.12你认为国会针对弗兰肯参议员所受的性骚扰指控的处理公正吗？为什么？
12.13 如果你是弗兰肯参议员的公关顾问，在莉安·特威登的指控公开后，你会建议他怎么做和怎么说？
萨拉·赫卡比·桑德斯访谈（假新闻） (1 of 2)
奥巴马总统的最后一任新闻秘书乔希·厄内斯特称，总统认为专业且独立的媒体的评判是我们国家的民主所不可或缺的
特朗普总统经常与媒体互动
白宫新闻简报会的作秀成分妨碍了原本的目标——告知公众各项政策
无心之过和故意误导美国人民之间有很大的区别
萨拉·赫卡比·桑德斯访谈（假新闻） (2 of 2)

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