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公共关系实务（第14版）
第9章
媒体
9.1 公关工作中最基本的技巧的无与伦比的重要性。
9.2 探讨所有形式的媒体沟通——印刷、电子、互联网和社交媒体。
9.3 讨论宣传（比广告更强大、更可靠）的价值。
9.4 了解在组织宣传中与记者打交道的适当方式。
学习目标
开篇案例：告诉我你的真实想法
媒体对特朗普总统宣战
总统与对其进行报道的媒体剑拔弩张
客观的媒体选择反对特朗普
特朗普称媒体是“美国人民的敌人”
公关宣传发生了变化
传媒多种多样，无处不在
社交媒体实时更新
公关人员瞄准的媒体目标不断移动
传统媒体在美国及全球的新闻议程决定中仍然有着举足轻重的作用
学习目标 9.1
讨论媒体关系作为公关工作中最基本的技巧的无与伦比的重要性。
付费媒体、自有媒体与免费媒体报道
在社交媒体问世之前，公共关系的主要目标是说服记者对客户进行正面报道
赢得了记者的无偏见的肯定，你就获得了“第三方验证”，而这正是公共关系的终极目标
公关人员如今要面对的是付费媒体、自有媒体与免费媒体报道
付费媒体
付费媒体就是你花钱使用的媒体
付费媒体的主要形式是广告
如今出现了将广告和社论结合在一起的公关广告
有关组织优势、发展、社会责任感和慈善事业等方面的主题比以往更为常见了
付费媒体的优缺点
优点
可以控制其内容（篇幅、放置位置及覆盖率”和“频率”）
可以“保证”上面的所有要素
缺点
远没第三方为你做宣传显得可信
很难确保人们看到你的广告，更不用说让其采取行动了
自有媒体
我们自己拥有并运作的“新媒体”
可以是网站、移动网站、博客、推特账户、YouTube频道、脸书主页以及其他各种社交媒体形式
你可以控制内容
与付费媒体相比经济实惠
可以接触到特定受众群
有可能不被人们信任
免费媒体报道
代表了公共关系所珍视的传统——“第三方验证”
说服客观的记者对你所在的组织进行正面的报道
免费媒体报道相当于正面的宣传
免费媒体报道是最可信的形式
由于对消息缺乏控制，因此存在风险
不保证努力会得到正面的宣传
学习目标 9.2
探讨所有形式的媒体沟通——印刷、电子、互联网和社交媒体。
媒体的客观性 (1 of 2)
公关人员在与媒体打交道时面对着前所未有的挑战
记者面临激烈的竞争，更具进攻性，不太关心准确性，也不太客观
客观性 =保持中立的公平
Total objectivity impossible; biases & preconceived notions exist
Reporters do not accept party line on faith
Reporters should not distort the official view once substantiated
媒体的客观性 (2 of 2)
客观的准则
公众对媒体“客观性”的看法越来越模糊
媒体被指责“选边站并鼓励两极分化的观点”
媒体的“客观性”与公共关系
媒体在看待高级管理人员，尤其是企业和政府的发言人时，总是持一定的怀疑态度
公关人员应报告客观事实
媒体和公关人员：友善的对手
新闻记者想从多方面获取事实
记者们希望得到公平对待，并会投桃报李
新闻记者想要新闻
组织则希望新闻记者展现其美好的一面
高级管理人员将新闻记者当成挖空心思揭露组织坏消息的敌人
当心：假新闻
一则关于希拉里·克林顿窝藏幼童充当性奴隶的虚假报道，让一名男子带着AR-15攻击性武器前往比萨店
2016年大选期间假新闻频出，经常被特朗普总统提起
一项研究指出，27%的成年人在美国大选期间访问过假新闻网站
问题
像谷歌和脸书这样的网站应该做些什么来打击假新闻？
作为一名新闻专业的学生，你应该如何看待你在新闻网站或报纸上读到的故事？
印刷媒体：顽强坚持 (1 of 2)
经济衰退期间报纸停刊或缩减发行量
截至2017年，信息产业的就业人数在过去15年里下降了15%
《纽约时报》《今日美国》《洛杉矶时报》和《纽约邮报》的发行量都有所增加
文字媒体对公关人士而言仍然极为重要
基于网络的媒体所使用的新闻材料通常是新闻机构为了印刷目的而原创的文稿
印刷媒体：顽强坚持 (2 of 2)
杂志
美国杂志在转向数字化
2015年，美国杂志媒体协会将其主办的美国杂志大会重新命名为美国杂志全媒体大会
2014年，杂志销量平均下跌了14%，而新闻类杂志的销量仅下跌了1%
有些杂志的发行量增加了
电子媒体：一帆风顺 (1 of 2)
电视仍然是美国人了解日常新闻的主要渠道（22%
接下来是互联网（16%）
报纸（5%）
广播（2%）
30分钟的新闻播报所涵盖的新闻信息量只相当于半版报纸
报纸网站越来越受欢迎，在线工作人员不断增加
博客 – 4.4亿个博客，而且数量仍在上升
公关人员必须与报道组织的新闻媒体建立紧密的关系
电子媒体：一帆风顺 (2 of 2)
电视对美国人的新闻收视习惯有很大影响
每周7天每天24小时不间断播放的有线电视新闻意味着美国人经常接受流行文化
公正的新闻对于为有线电视观众服务的记者来说并不那么重要
喜剧新闻基于选择性的事实给出具有很强主观性的个人看法
广播脱口秀也成为一股深具影响力的政治和社会力量
在线媒体积极竞争，但……
新兴的数字媒体革命在新闻/观点领域占领了重要的阵地
新闻报道的新时代——随时随地，无拘无束
网络损害了新闻标准，滋生了谣言
博客和网络新闻的缺点
几乎无从保证新闻标准
不存在防止谣言传播的方法
互联网记者和博主每周7天每天24小时地忙于炮制各种故事
你完蛋了，兄弟！
Gawker传媒被判决赔偿霍根1.4亿美元
Gawker传媒的罪名是发布了一段霍根与朋友妻子发生性关系的视频，侵犯了霍根的隐私权
最终导致Gawker传媒破产
协调关系
媒体通常不会受到操纵和控制
可以用诚实、互动的方式传达组织的观点，使组织的优点能够得到报道
组织必须制定一套正式的媒体关系策略
与媒体打交道 (1 of 2)
新闻记者就是新闻记者
你就代表组织
新闻记者各不相同
专业地对待新闻记者
不要因为面对新闻记者而紧张出汗
不要试图“收买”新闻记者
成为值得信赖的信息源
即使公司没有新闻，也要尽力为记者提供新闻线索
不要期望“新闻”的取舍标准一致
不要得罪记者
绝不说谎
阅读报纸
与媒体打交道 (2 of 2)
学习目标 9.3
讨论宣传（比广告更强大、更可靠）的价值。
吸引媒体宣传
吸引媒体进行宣传的效果比广告好得多
组织通常是在直接与媒体打交道的过程中获得宣传的
宣传与广告的差异
广告需要大笔资金投入，媒体宣传花费的只是管理层及公关人员的时间和努力（宣传的费用仅为广告费用的10％ ）
广告保证内容、版面大小、位置、影响范围和频率，而宣传则不能
刊登在报纸正版上的报道表示其中的内容已经获得了报道这篇新闻的“第三方的验证”，而广告则被视为出于自身利益的自我吹嘘
媒体宣传的价值
新产品或新服务的推出
赋予老产品新的魅力
对复杂产品进行说明
预算拮据或没有预算
提升组织的声誉
应对危机
图9-5 赢得宣传.
媒体专家的自白
为了乐趣和利益应对媒体是充满风险的
联合专栏作家帕特里克·布坎南被要求停止对银行的攻击
时任大通曼哈顿银行的公共事务主管的本书作者，被布坎南在回应时点名驳斥
提高媒体刊发率
搞清截稿期限
备好并送上文字稿，不要在电话中“口授”机宜
将新闻稿交给指定的编辑
了解记者喜欢的联系方式
切莫纠缠
谨慎授予独家报道权
亲自打电话与记者联络
不要提供有关你客户的新闻剪报
培养良好的关系
绝不说谎
网络宣传
网络宣传仍然属于“关系业务”
越来越多的新闻记者将社交媒体作为沟通的手段
付费媒体服务提供商保证会采用你的新闻稿
付费媒体服务提供商联系新闻工作室并加强网络应用
举行在线活动可以吸引记者和其他公众
网络活动的标准有所提高
推广内容
推广内容，或称赞助新闻、品牌化内容或原生广告给网络宣传蒙上了一层阴影
免费媒体宣传与付费广告之间的界限模糊
推广内容是“软文”的派生物。“软文”是伪装成新闻故事的广告
学习目标 9.3：讨论题
广告与媒体宣传有何不同？
媒体宣传的优势是什么？
学习目标 9.4
了解在组织宣传中与记者打交道的适当方式。
应对媒体的采访
负责协调媒体对公司管理人员的采访
大部分管理人员并不熟悉采访或者在采访中会感到局促不安
新闻记者在提问时可能无所顾忌
管理人员并不习惯这种情况t
第一个问题是：这次采访对组织有何意义？
接受媒体采访时该做和不该做的事情(1 of 2)
提前准备——了解采访者的观点、兴趣和可能提的问题
知道自己的台词
轻松应对
以个人的身份说话
对简单的问题表示欢迎
回答问题要简短、直接
不要不懂装懂
多阐述事实，并用简单的例子予以支持
“不列入记录”是不可能的
不要说“无可奉告”
要讲真话
接受媒体采访时该做和不该做的事情(2 of 2)
月亮呼叫地球，你上电视了
媒体访谈应当被视为 “友好的闲聊”
受访者不是在接受审讯
学习目标 9.4：讨论题
在访谈中最需要牢记的事情是什么？
案例研究：他们来了…… (1 of 2)
你会让《60分钟》节目组的人进来吗？
你会让他们拍摄新闻发布会的过程吗？
你会让他们拍摄鸡尾酒会吗？
你会让他们拍摄对大通银行行长进行的单独采访吗？
你会改变招待会和发布会的形式吗？
如今，美国银行家协会是如何处理与媒体的关系的？请登录该协会的在线新闻会客室。从这个网址（www./press+room/default.html）可以获得哪些资源？美国银行家协会为记者们提供了哪些方便联系的渠道？
6.
案例研究：他们来了…… (2 of 2)
艾尔·纽哈斯访谈
甘尼特集团开创了美国读者面最广的报纸《今日美国》
认为报纸业将会死去的预言是胡说
有线新闻主要是各种观点的集合
记者应发表自己的意见
新闻的质量
读者们应该对于我们给他们什么有自己的想法
公关人员的工作是大力宣传

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