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(共47张PPT)
公共关系实务（第14版）
第17章
危机管理
17.1 讨论对于处于危机中的组织来说，行动辅导和沟通管理的重要性。
17.2 探讨公共关系在管理问题和风险以及进行危机沟通时的角色。
17.3 详细讨论与危机调停、消息映射和实施危机沟通有关的各个方面。
17.4 考察在危机时期直接与媒体打交道的重要性。
学习目标
开篇案例：托马斯·马克尔
在社交媒体和互联网时代，危机新闻传播迅速
英国哈里王子的准新娘之父托马斯·马克尔与“狗仔队”秘密合作，刻意制造一些与婚礼相关的场景然后拍摄，惹怒了英国王室
迈克尔·科恩从几家有意讨好特朗普的公司收取了巨额好处费
科恩还是向色情女星斯托米·丹尼尔斯支付“封口费”的特朗普的助理
其签署的合同虽然合法，却最终作废了
开篇案例：迈克尔·科恩
学习目标 17.1
讨论对于处于危机中的组织来说，行动辅导和沟通管理的重要性。
危机遍及社会 (1 of 2)
危机已变得如此普遍，以至于保险公司开始提供危机管理保险
该保险帮助公司支付向危机管理机构寻求帮助的费用
食品污染
环境灾害
高管丑闻
政府救助
危机=“无法预测的可见性”
很多受人尊敬的、收入丰厚的公关专家都曾成功地“管理”危机
实时交流、全天候社交媒体、有线电视新闻评论、广播脱口秀节目、小报新闻及爆炸性的沟通挑战
其结果就是种种危机事件正在成倍增长
危机遍及社会 (2 of 2)
没有哪个部门能够不受危机的影响 (1 of 2)
政界丑闻包括新泽西州参议员鲍勃·梅南德斯为重罪犯牵线搭桥，以及密苏里州州长埃里克·格雷滕斯虐待情妇的指控
商界丑闻包括2008年的次贷危机和随后的金融危机，以及业绩糟糕的首席执行官们却拿到了丰厚得离谱的薪水
教育界丑闻包括密歇根州立大学向300多名性虐待受害者支付35亿美元达成和解，宾夕法尼亚州立大学向杰里·桑杜斯基的指控者支付1亿美元的赔偿
在体育界方面，美国奥运游泳运动员莱恩·洛赫特破坏了巴西一家加油站的浴室，并谎称遭到抢劫
在宗教界，天主教会仍因恋童癖牧师危机而处在耻辱的阴影中
在慈善界，美国计划生育协会的成员被拍下大谈用流产胎儿的器官赚钱的视频，美国人道协会会长也在2018年被迫下台
在新闻界，《滚石》杂志在刊登了一篇失实报道后，支付500万美元达成了和解
没有哪个部门能够不受危机的影响 (2 of 2)
学习目标 17.1：讨论题
传播媒介的变化如何影响危机管理的需要？
学习目标 17.2
探讨公共关系在管理问题和风险以及进行危机沟通时的角色。
问题管理 (1 of 2)
问题管理是一种能力，也就是理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公共事务与公关技巧实现一个目标——有目的地参与可能影响个人及机构命运的公共政策的制定活动。
——霍华德·蔡斯（W. Howard Chase，1976）
预测新的问题
选择性地确认问题
权衡机会与风险
由外而内的计划
利润导向
问题管理 (2 of 2)
学习目标 17.2：讨论题
为什么要从外到内发布管理计划？
学习目标 17.3
详细讨论与危机调停、消息映射和实施危机沟通有关的各个方面。
风险沟通与消息映射 (1 of 2)
感知即现实
风险沟通是这样一个过程：
将与健康和环境方面的灾难有关的科学资料和数据
以公众可以理解的有意义的方式向公众传达
面临压力时，一个人的听力、理解力和记忆力都会下降
在高压状态下，人们可能漏掉高达80%的信息内容
在他们所听到的那20%的信息中，大部分信息是负面的
风险沟通与消息映射 (2 of 2)
消息映射过程 (1 of 2)
识别利益相关者
确定每一个利益相关者群体所关注的事项
分析他们所关注的每一个事项，从中找出人们普遍关注的问题
在消息映射小组的参与下进行有组织的“集思广益”
归纳对每一个关键消息构成支撑的事实和证据
请外部专家对消息进行系统性验证
对最终得到的消息及支持性材料的传播予以规划
消息映射过程 (2 of 2)
消息映射要满足的要求
要求
3个关键消息
每个消息由7~12个单词组成
每个关键消息由3个事实来提供支持
有力的应对措施，而非文字，才是对风险进行管理的最有效的方法
危机的信号
定义
“危机是这样一种紧急状态，必须采取必要的、重大的、非同寻常的干预手段来阻止或修复将造成的巨大损害。” —— 《哈佛商业评论》
“首席执行官说什么是危机，什么就是危机”
问题是一个持续时间较短的事件，仅仅影响组织中的某一方面或者某一个部门
“危机”则是持续时间较长的事件，会对整个组织造成冲击，影响的是组织的多个方面，并且有可能对组织的声誉造成毁灭性打击
道德问题
从伦理的角度，你会如何评价哈里·孔达波卢和马特·格罗尼格的论点？
如果你是《辛普森一家》的公关顾问，你会建议编剧格罗尼格和他的同事们做些什么来平息这场危机？
危机的七个即时预警信号 (1 of 2)
震惊——意想不到的
信息不足——很难完全掌握发生了什么事情
事态扩大——危机不断扩散
失去控制——很多糟糕的事情同时发生
外部压力的增加——要求给出回应
内部压力的困扰——组织有一种被包围的感觉
恐慌
危机的七个即时预警信号 (2 of 2)
注定有牢狱之灾？
2018年，Theranos首席执行官伊丽莎白 面临牢狱之灾
她和她的公司被指控在产品上撒了谎，犯了严重的欺诈罪
学习目标17.3：讨论题
消息映射的含义是什么？
危机计划的原则是什么？
危机计划
向每一个可能受影响的公众说明风险
针对每个风险要能提出一些可以降低风险的行动方案
找出导致发生风险的原因
提出负责任的危机管理行动方案
创建一致的信息
危机中的沟通：危机中不要做的事
不要保持所有沟通渠道都开放
不要总是让首席执行官担任发言人
不要总是听取律师的建议
不要不自觉地封锁消息
不要有问必答
千万不要说谎
别傻笑……
英国石油的首席执行官唐熙华在巡视路易斯安那海岸线时居然露出了这样的笑容
英国石油的钻机事故刚刚造成向墨西哥湾倾泻了1.34亿加仑原油
要灵活
要尽快给出答复
要用一个声音说话
要做好未掌握全部事实即采取行动的准备
在受到冤枉时要据理力争
要寻找盟友
危机中的沟通：危机中一定要做的事
要保持冷静……
零售商诺斯通在2017年放弃了特朗普总统女儿伊万卡·特朗普的时装系列
占据媒体注意力
建立媒体总部
建立媒体规则
媒体追寻“个人业绩”
不要推测
喂饱野兽
速度争霸战
危机中的沟通
每一次危机都是与众不同的，并不存在一种可以解决所有危机的答案
公众舆论的法庭
无可奉告通常会被推定为有罪
当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时
公关危机顾问通常建议不要说“无可奉告”
克林顿总统坚决否认与实习生发生过性关系
他的新闻秘书没有否认这些指控，因为他不了解事实
学习目标 17.4
考察在危机时期直接与媒体打交道的重要性。
与媒体对话的10个原则 (1 of 2)
先开口，并且经常说
不要预测
自己承担私下发表观点的后果
实事求是
坦诚而关切，不要摆出防御的姿态
切中要害且不断重复
不要与媒体交恶，否则吃亏的是你自己
确立自己作为最可信的消息来源的地位
镇静、真诚、合作
不要说谎
与媒体对话的10个原则 (2 of 2)
“总统说他没有”
危机管理的目的并不复杂：
①迅速控制危机的扩散
②缩小危机破坏的范围
③重树组织的良好信誉
社交媒体危机管理
社交媒体并不能为大多数危机定下基调；传统媒体却能
与主流媒体进行良好的沟通
全天候地监控社交媒体
黑暗网站——–发生危机后被“激活” ，成为外界获取信息的来源
实时危机沟通
2013年波士顿马拉松比赛中发生爆炸后，推特成为记者们采用的通信方式
近800万条推文中仅有20%传递的是真实的消息
29%的推文纯属“谣言和假消息”
学习目标 17.4：讨论题
危机沟通的基本原则是什么？
成功进行沟通的关键是什么？
案例研究：挡不住的魔爪 (1 of 4)
劳伦斯·纳萨尔曾是密歇根州立大学和美国体操协会的骨科运动医生
他因实施性犯罪，于2018年被判处40～175年徒刑
他在几十年里猥亵了上百名妇女和少女
纳萨尔医生因帮助运动员和所在的社区而备受尊敬
纳萨尔在密歇根州立大学行医的20年中至少有14个人接到过遭到其猥亵的投诉
纳萨尔被关进了监狱，他的保护伞也被问责
案例研究：挡不住的魔爪 (2 of 4)
如果你是密歇根州立大学或美国体操协会的公关主管，如果你听到了关于纳萨尔医生性侵运动员的投诉，你会怎么做？
对于纳萨尔在这两个机构任职期间的公关主管，你认为他们会有什么样的命运？
案例研究：挡不住的魔爪 (3 of 4)
在纳萨尔危机之后，你建议密歇根州立大学和美国体操协会采取什么行动来恢复声誉？
案例研究：挡不住的魔爪 (4 of 4)
迈克尔·西特里克访谈 (1 of 2)
美国最著名的危机管理人之一
发生危机后，他会向客户提问并了解事实
他寻找纠正误解的方法，解决问题，采取措施确保今后不再发生这种情况
声誉管理是真正确保你做正确的事情，如果做错了，就要予以纠正
律师必须参与危机沟通
紧迫感和与首席执行官的直接联系至关重要
迈克尔·西特里克访谈 (2 of 2)

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