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(共49张PPT)
公共关系实务
第5章
管理
5.1 讨论当公关部门向首席执行官汇报时，它作为一个“管理”职能部门将为公司带来最大的利益。
5.2 详细探索构成公共关系计划的要素。
5.3 讨论公共关系目标、活动和预算。
5.4 比较内部公关部门和外部公关公司。
学习目标
开篇案例：企业沟通 (1 of 2)
美国前350家公司的首席执行官的平均年薪高达 1 560万美元
过去40年，工人的工资平均每年增长了11%，而首席执行官的薪酬却增长了937%
首席执行官们面临公共关系问题
2017年，优步公司的创始人特拉维斯 卡兰尼克在一片批评声中辞去了首席执行官的职务
2018年，美国人道主义协会的首席执行官韦恩·佩斯勒因为不当的性挑逗而被解雇
在一名19岁的少年杀害了17名学生后，很多首席执行官们被迫放弃了与美国步枪协会（NRA）的合作关系
开篇案例：企业沟通 (2 of 2)
举全村之力
帮助打磨沟通战略和技巧的高管培训师
撰写面向员工的推文和其他帖子的社交媒体专家
帮助遣词造句、升华想法的撰稿人
提供如何回答记者们提出的棘手问题方面的建议的媒体指导
帮助打造“作为管理者和意见领袖的个人品牌”的定位教练
进行调研和分析，提供建议，帮助打造最佳企业形象的声誉经理
在穿着打扮方面提供建议的个人形象设计师
学习目标 5.1
讨论当公关部门向首席执行官汇报时，它作为一个“管理”职能部门将为公司带来最大的利益。
公共关系的管理程序 (1 of 2)
公共关系是有计划地说服大众的社会管理学科
思维敏捷是让人羡慕的能力
管理者看重结果
最好的公共关系项目是通过结果来衡量的
打造公司赖以生存的主要关系
公关经理人扮演的是“边缘角色”
处于组织的边缘
联系组织外部和内部人群
帮助同事与机构内外的人员进行沟通
将主要信息传达给优先人群，实现预期目标
公共关系的管理程序 (2 of 2)
向高级管理层汇报
公共关系的职能之一就是向高级管理层汇报
作为“解释者”，负责公共关系的主管有必要向首席执行官汇报
公共关系必须维持独立、可靠和客观
企业的良心
公关人员应该享有自主权
公关人员应该享有与管理阶层公开诚实交流的权利
提升组织的可信度
确保企业行为有益于大众利益
Equifax针对数据泄露的所谓“歉意”回应
你如何评价Equifax及其首席执行官在管理沟通方面的表现？
如果你是Equifax的公关主管，你会建议他们什么时候宣布数据发生了泄露？你会建议他们怎么说？
对于受到影响的消费者，你会建议公司怎么做？
学习目标 5.1：讨论题
为什么公关人员向高级管理层汇报是势在必行的？
学习目标 5.2
详细探索构成公共关系计划的要素。
筹划公关方案(1 of 2)
公共关系的战略规划非常关键
了解一项具体活动的方向
向管理层展示资源会得到充分利用
坚持并解释他们的行动
组织运营环境
企业目标
公关活动的目标和策略
公关项目
筹划公关方案(2 of 2)
公共关系管理过程 (1 of 2)
明确问题或机会
研究公众目前的态度或看法
确定问题的实质
统筹规划
正式的计划阶段
明确关键公众的组成、公关战略、行动方案和目标
行动
沟通阶段
实施公关计划
评估
哪些可行哪些不可行
将来如何改进
公共关系管理过程 (2 of 2)
行政总结——概括
沟通程序——活动的工作方式
背景——任务陈述、前景展望、价值
情景分析——主要问题和相关事实
信息陈述——主要观点和新兴的主题
观众——按照重要性列出名单
制订公关计划 (1 of 2)
制订公关计划 (2 of 2)
主要观众信息——你想让观众理解的信息
执行——问题、观众、信息、媒体、时间进度、成本费用、预期结果和评估方法
预算——总体预算
监控和评估——与事先设定的基准以及预期结果进行对比评估
启动公关活动
背景阐述 (形势分析)
提出企划
实施计划
评估活动（实施、认可、态度改变）
第2步：提出企划
形势分析
任务范围
目标受众
调研方式
关键信息
沟通工具
项目小组
时间和费用
学习目标 5.2：讨论题
公关计划的组成要素是什么？
制订公关目标时必须回答哪些问题？
学习目标 5.3
讨论公共关系目标、活动和预算。
制定公关目标 (1 of 2)
为了实现既定的目标，应该如何管理所有的资源？
好的目标应当经得起下列问题的检验：
它们是否清晰地描述了预期的最终结果？
它们是否对组织内的所有人都是易于理解的？
它们是否列出了确切的完成时间？
它们是真实的、可实现的和可衡量的吗？
它们与管理层的目标是否一致？
采用目标管理（MBO）和结果管理（MBR）方法对组织中公共关系的价值进行量化
说明、会议、认同和回顾
目标的定义明确且具体、现实且可行，并且是可测量的
制定公关目标 (2 of 2)
蝙蝠侠消失了的祖先
阿弗莱克参加美国公共电视网（PBS）的《寻根》节目
阿弗莱克要求不要将自己的族谱中有奴隶主这一信息透露给公众
主持人对阿弗莱克的请求感到不安
维基解密黑客曝光了电子邮件
大多数项目有4个共同点
组织目标的详细说明
领导和下属达成具体目标的会议
领导和下属认同的与组织目标一致的目标
领导和下属定期对目标实施进度的回顾
编制公关预算 (1 of 2)
功能性预算
管理性预算
编制预算的关键
估计完成每项活动所需的资源——人力资源和物力资源
估计这些资源的成本和可获得性
按表现付款
确保客户了解其付费依据
编制公关预算 (2 of 2)
执行公关项目 (1 of 3)
媒体关系
社交媒体营销
内部沟通
政府关系和公共事务
社区关系
投资人关系
消费者关系
公共关系调查
公共关系书面宣传
特别公共关系
建立永久声誉的广告
绘制图表
执行公关项目 (2 of 3)
网站管理
慈善事业
特别事件
管理咨询
危机管理
执行公关项目 (2 of 3)
学习目标 5.3：讨论题
编制公关预算时应包含哪些项目？
学习目标 5.4
比较内部公关部门和外部公关公司。
公关部门
在两种组织形式下工作：
作为企业、大学、医院、体育赛事、政治大选、宗教组织等的公关部门的员工
作为公关公司的专业人士
公关部门与公众接触
公关部门的员工为组织的主营业务提供支持
公关公司的专业人士则负责为组织赚取利润
应组建沟通部门来反映广泛的影响者构成
公关公司
从外部向内看
可以更客观地解读公众关心的问题
公关公司工作中最困难的是留住客户
声誉管理 (1 of 2)
“战略性的”声誉管理
一个机构的声誉由两个部分组成：
更为“理性的”产品和业绩
更为“充满情感的”行为因素
顾客服务
首席执行官的任职表现
个人与公司打交道的经验
拥有良好声誉的公司
可以给其产品定高价
在进入新的市场和引进新的产品时更有优势
更容易获得资金
获得人们的口头宣传
拥有独一无二的行业地位
声誉管理 (2 of 2)
声誉管理主管要做哪些工作？
劝说消费者购买和推荐他们的产品
说服投资人进行投资
劝说有能力的求职者加入该机构
争取劝说其他实力雄厚的大公司与他们合资
在机构面临外部攻击的情况下，获取公众的支持
工作机会在哪里？ (1 of 2)
数字媒体专家
媒体关系专家
客户关系经理
在每一个社会领域，公共关系都在发展
公关公司
全球公司
医院
与员工的沟通
工作机会在哪里？ (2 of 2)
待遇如何？
2017年美国公关人员的平均年薪为9.1万美元
2017年在公司内部公关部门工作的人的平均年薪为12.6万美元
2015年在公关公司工作的人的平均年薪为9万美元，比2014年增长了13%
女性群体和少数族裔
女性是公共关系领域的主导力量
少数族裔投身公共关系事业的人数在增加，但总人数并不多
从事公关工作的女性的工资比担任同等职位的男性低10%~30%
学习目标 5.4：讨论题
在公司与在公关代理机构做公关人员有何主要区别？
当美联航的首席执行官真是个“拖累”
穆诺兹希望恢复美联航作为世界最大航空公司的声誉
2017年3月，穆诺兹被《公关周刊》杂志评为首席执行官“年度传播者”
地狱般的一个月
美联航地勤人员禁止两名女孩登机，因为她们穿着 “不适合”搭乘飞机的紧身裤
美联航的一名乘客被拖下飞机好为美联航的员工腾出座位
问题
5.11 如果你是美联航的公关主管，拖拽事件刚刚发生后，你会建议首席执行官穆诺兹说什么？
5.12 拖拽事件发生后，你会建议美联航采取哪些新的政策？
5.13 你会建议穆诺兹采取什么样的沟通策略？
彼得·德鲁克访谈
“管理学界最伟大的思想者”
他使管理发展成一门学科
关系是一个双向的过程
阻塞言路从来就不是正确的做法
需要中间人这样的角色为管理层提供真实的信息

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