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(共49张PPT)
公共关系实务
第6章
道德
6.1 讨论应当使公共关系与法律及其他商业活动区别开来的一个方面——伦理。
6.2 探讨当今的企业、政府、媒体及公共关系文化中的伦理——或缺乏伦理。
6.3 讨论企业社会责任的概念。
6.4 强调公关专家“做正确的事”的不可动摇的重要性。
学习目标
开篇案例：宝娃（Bow Wow）
说唱歌手宝娃谎称自己乘坐的是私人飞机
公共关系实务是要赢得公众的信任。绝不能说谎
道德=重要区别
公共关系实务归根到底就是要赢得公众的信任
要赢得公众的信任，首先就要说实话
公共关系必须建立在“做正确的事情”上
道德应当成为公关人员与律师等其他职业人士的一个重要区别
然而实际情况却并非总是如此
2010年，公关公司Reverb Communications让员工冒充普通顾客在苹果的iTunes商店为客户的视频游戏刷好评
2011年，兰尼·戴维斯（Lanny Davis）辞去了被控犯有谋杀罪的科特迪瓦共和国总统洛朗·巴博（Laurent Gbagbo）的公关代表一职
2011年，巨头福莱公司洛杉矶公关办公室负责人因为多收洛杉矶市水电局费用而锒铛入狱
2012 年，Mercury公关公司的一名雇员冒充记者出席了一个反沃尔玛的工会新闻发布会
违反道德的近期案例
2018年，唐纳德·特朗普喜欢时不时地“夸大其词”
田纳西州的保险公司
史蒂夫·班农（Steve Bannon）
公共关系实务在许多不理解它的人眼中是可疑的
学习目标 6.1
讨论应当使公共关系与法律及其他商业活动区别开来的一个方面——伦理。
道德到底意味着什么？
判断是非的感觉
宗教信仰
遵纪守法
可接受的行为标准
典型的道德
功利主义（对最大多数的人做最好的事情
道义论（即使会令世界毁灭，也要做正确的事情）
做正确的事
公共关系的基本准则是绝不说谎
不道德的行为 (1 of 2)
美国政府不断被道德丑闻所困扰
在企业界，内幕交易丑闻充斥了近年来的新闻
在体育界，几名具有传奇色彩的棒球运动员及曾经备受尊敬的自行车手兰斯·阿姆斯特朗都因使用类固醇或非法兴奋剂而名声扫地
在娱乐界，喜剧演员比尔·科斯比也被40多名女性指控性侵。2018年，他被判犯有殴打罪
在教育界，2017年宾州州立大学校长被判入狱，2018年密歇根州立大学校长在校体操队医生拉里·纳萨尔性虐待体操队女运动员的丑闻被曝光后辞职
天主教会和非营利组织也未能逃脱道德丑闻的困扰
不道德的行为 (2 of 2)
骗子，骗子，大骗子
2016年，金牌游泳选手莱恩·洛赫特（Ryan Lochte）因为谎称参加完里约奥运会比赛后遭到抢劫而被赶出了巴西
道德在公共关系实务中的重要性
美国公共关系协会（PRSA）斥资10万美元修订其道德准则
PRSA道德准则强调了美国公共关系协会认为对于确保公关业的正直而言最重要的6个基本的价值
2000年PRSA道德准则
支持
诚实
专门知识
独立
忠诚和公平
图6-3美国公共关系协会的6个价值
做正确的事情
约瑟夫森学会（Josephson Institute）：道德是说明一个人基于道义上的义务和美德应该如何行事的行为准则
是与非
公平与不公平
诚实与不诚实
道德取决于文化、信仰、教育等
道德观
实用主义——“大众利益”
亚里士多德——在两种极端观点之间找到最佳的折中
履行义务主义——按照“将成为全球通用法则的世间箴言”行事
实用主义原则——为最多的人寻求最大的幸福
传统犹太教徒的道德观——“爱你的邻居就像爱你自己一样”
公共关系实务遭到误解
公关人员不能认为道德纯粹是个人的选择，
公关人员必须坚持高标准的职业道德规范
一个人要在公共关系领域立足，靠的就是自己的声誉
一旦说谎，就会失去声誉
应用道德
职业道德
公关人员必须永远讲真话
诚实和公正是公共关系实务的核心
我们是否在做正确的事情？
学习目标 6.1：讨论题
你如何定义道德？
学习目标 6.2
探讨当今的企业、政府、媒体及公共关系文化中的伦理——或缺乏伦理。
商业中的道德规范 (1 of 2)
为什么很多人认为商业道德是个自相矛盾的说法？
在美国公开上市的14 000多家公司以及更多的私人公司中，有一帮人欺骗公众、监管者、雇员以及其他人，以便增加个人财产和扩大权力。
（上面的话是描述公司首席执行官的）
Investments in ethics and compliance programs
Corporate codes of conduct
Increase public confidence
Stem tide of regulation
Improve internal operations
Respond to transgressions
商业中的道德规范 (2 of 2)
违反道德的公司高管
麦道夫的庞氏骗局从投资者那里骗取了大约73亿美元
艾伦·斯坦福被控从113个国家的3万名投资者手中骗取了70亿美元
顾磊杰向对冲基金重罪犯拉杰·拉贾拉特南提供内幕交易信息
对高级管理层的信心下降
1/3的美国普通员工认为自己的上司“并未遵从道德行为规范”
“狡猾的公司高管”这个词中“狡猾的”其实是多余的？
砍下他的头颅……也砍掉了她自己的演出机会
喜剧演员凯西·格里芬（Kathy Griffin）认为，戴着唐纳德·特朗普血淋淋的断头面具摆姿势
此举收到负面回应，格里芬被迫为自己的道德失范道歉
人们不相信她的道歉是真心的
讨论题
你如何评价凯西·格里芬处理道德危机的能力？
如果你是她的公关代表，你建议她现在做什么？
学习目标 6.2：讨论题
公共关系实务中，道德有多重要？
为什么公司纷纷制定了自己的行为规范？
学习目标 6.3
讨论企业社会责任的概念。
公司的社会责任
公司如何管理其业务流程以对社会产生综合性的正面影响
所有社会机构都必须对其成员的行为负责，并有可能对其成员的恶劣行为承担后果
今天，组织履行其社会责任的方案变得更加复杂了
公司的一些社会责任
产品线
市场营销实践
慈善事业
环境保护活动
外部关系
支持和提拔少数族裔和女性雇员的雇佣多元化政策
员工的安全和健康
政府的道德
24小时不间断有线电视新闻及互联网博客时代的到来，使政客们的一举一动都被映照在聚光灯之下
2018年，只有1/4的美国人表示“对政府的治理方式感到满意”
克林顿总统被弹劾
乔治·布什总统和迪克·切尼副总统因伊拉克战争及与企业的密切关系等而受到指责
奥巴马总统也因他出于政治目的宣布将为非法移民的子女开通取得公民身份的途径，以及他领导下的司法部为墨西哥武器贩子提供枪支的决策而遭受批评
对政界造成毒害的“低级因素” (1 of 2)
2010年，前美国副总统阿尔·戈尔被指控性侵
2011年，民主党国会议员安东尼·韦纳因为给年轻女性发送色情图片而被轰出了参议院
2012年，原民主党参议员及总统候选人约翰·爱德华兹（John Edwards）被控挪用竞选经费包养情妇和私生子（罪名并未成立）
2014年，美国新泽西州州长克里斯·克里斯蒂被曝为了报复政敌而故意制造了华盛顿桥的交通拥堵
2018年特别检察官罗伯特·穆勒（Robert Mueller）指控特朗普的几位助手犯有多项违法行为
政治的道德问题很可能将成为一个更加重要的议题
对政界造成毒害的“低级因素” (2 of 2)
测试工作场所的道德水平 (1 of 2)
将公司的电子邮件用在私人用途是否不对？
使用办公室的设备帮助家人和朋友完成家庭作业是否不对？
在工作时间，用办公室的设备玩游戏是否不对？
用办公室的设备在互联网上购物是否不对？
用办公室的设备浏览色情网站是否不对？
从供货商或客户处接受价值超过多少美元的礼物会带来麻烦？
送给上司一件价值50美元的礼物是否不对？
是否可以从供货商那里收取两张价值200美元的足球赛门票作为礼物？
是否可以接受两张价值120美元的戏票？
在节日来临之际，是否可以接受价值100美元的水果篮？
是否可以接受价值25美元的礼物兑换券？
在供货商举办的会议上，可否接受通过抽奖赢得的75美元的奖金？
测试工作场所的道德水平 (2 of 2)
新闻界的道德 (1 of 2)
在采访和播报新闻的过程中必须始终展现对所接触的人的尊严、隐私、权利和安宁的尊重
在没有给新闻报道对象申诉机会的情况下，不应该向公众传播任何未经证实而且可能影响报道对象名誉和道德品质的指控
必须避免侵犯公民的隐私权
不应迎合公众对于罪恶和犯罪细节的病态求知欲
违反道德标准的判断
美国三大报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》和《波士顿环球报》（Boston Globe）的剽窃丑闻
拒绝透露消息来源
不惜一切代价获取新闻故事
NBC晚间新闻的主持人布莱恩·威廉姆斯捏造事实
2017年，以性骚扰为主的道德困境毁掉了美国最著名的媒体的知名记者的职业生涯
新闻界的道德 (2 of 2)
新闻工作者道德准则
学习目标 6.3：讨论题
公司的社会责任是什么？
学习目标 6.4
强调公关专家“做正确的事”的不可动摇的重要性。
公共关系中的道德
公共关系的执行者必须是公司道德倡议的标准担当者
公关顾问必须永远建议其客户遵循道德的要求
与公共关系实务相关的道德理论 (1 of 2)
律师/抗辩模式
律师和公关人员是对立情况下的倡导者
双方都假定抗衡信息将会由对方提出
互动交流模式
建立在合作之上，与其他人共同工作，考虑到倾听和妥协
平衡其既作为客户支持者又作为服务于大众的社会良心这两个角色
进步的自我利益模式
商业的成功来自服务于大众所取得的
如果公司遵循道德规范，它们将获得强有力的竞争力并且在市场上会备受尊重
责任服务模式
职业责任：从业人员首先对自己的客户忠诚
还有责任反映公司股东的意见
与公共关系实务相关的道德理论 (2 of 2)
六个核心价值
服务——充当负责任的倡导者；绝不能透露机密的或客户私人的信息
诚实——不要美化或撒谎
专业技能——指导客户决策
独立——发出独立的声音
忠诚——要一如既往的忠诚
公平——公平地对待即使是最可恶的
开除一名深受听众爱戴的牧场之家成员
美国国家公共电台（NPR）的加里森·凯勒（Garrison Keillor）受到性骚扰指控
6.11 你如何评价MPR对其前台柱受到的性骚扰指控的回应？
案例研究问题
6.12 如果加里森·凯勒聘请你来为他辩护，你会建议他怎么做？
6.13 假设凯勒对事情经过的说明是真的，鉴于“MeToo运动”的强大，你认为，现实地说，凯勒本可以改变公众对他所受的性骚扰指控的看法吗？
霍华德·鲁本斯坦访谈 (1 of 3)
鲁本斯坦联合公司总裁
公共关系是一门利用多种形式的交流来向更大的群体传达观点和信息的艺术。
最好的公关专家的最主要的特征：
道德
聪明
愿意投入时间及工作努力
写作流畅
讲话有力
创造力和想象力
霍华德·鲁本斯坦访谈 (2 of 3)
让记者对客户感兴趣的关键因素：
要知道新闻的渠道并明白新闻故事是什么
有目标地选择
保持叙述简洁
不要浪费记者的时间
霍华德·鲁本斯坦访谈 (3 of 3)

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