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(共45张PPT)
公共关系实务
第4章
舆论
4.1 讨论舆论现象、当代的各种例子、影响舆论的领域以及舆论是如何形成的。
4.2 探讨态度问题以及态度是如何被影响、激发和改变的。
4.3 讨论说服方面的话题、各种相关理论以及人们是如何被说服的。
4.4 考察声誉，尤其是企业形象，以及企业可以如何提升自己的声誉。
学习目标
开篇案例：“MeToo推特运动”
赢得舆论青睐要花费多年的努力，而要毁掉则只需几分钟
2017年年底哈维·韦恩斯坦性骚扰指控引发了“MeToo推特运动”
在舆论方面受损不是一件小事情
声誉受损可能造成声望和业务方面的损失
公关机构宣传自己是“声誉管理”领域的专家
声誉扫地的例子
金融巨头被媒体与国会冠上在次贷危机中挥霍股东的信任和财富的罪名
国际足联官员被美国司法部指控犯有敲诈勒索罪
曾在奥运会上获奖的美国女子体操队的队医劳伦斯·纳斯萨尔因性侵罪被判终身监禁
舆论是一种富于激情的、不断变化的商品
它使个人和组织变得脆弱
要让一个人对某件事物持有强烈看法是很难的
当人们形成某种看法之后再去改变则更是难上加难
公关业的核心仍然试图影响舆论的形成过程
要建立信赖，必须先改变“行动”
“给臭鼬洒再多的香水也没有用。”
全球最好的公关活动也无法建立信任，如果事实正在毁掉这种信任的话
要想建立信赖或信任，你必须先改变“行动”
学习目标 4.1
讨论舆论现象、当代的各种例子、影响舆论的领域以及舆论是如何形成的。
什么是舆论 (1 of 3)
“激起现代人愤怒的看不见的上帝”——约瑟夫·克拉夫特（Joseph Kraft）
“用来描述难以界定、活泼且易变的个体判断组合的术语”——爱德华·伯奈斯
“舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的分类”——赫尔曼·C. 博伊尔（Herman C. Boyle）
公众：在某种特定事物上具有相同利益的群体
意见：人们针对某一特定主题所表露的态度
当态度变得足够强大时，就形成了意见
当意见变得足够强烈时，就会引起语言或行动上的反应
什么是舆论 (2 of 3)
态度 →意见 → 行为
舆论是受特定事件影响的人群中的众多个体意见的集合
舆论代表一种集体意见
什么是舆论 (3 of 3)
学习目标 4.1：讨论题
公共关系与舆论之间有何关系？
学习目标 4.2
探讨态度问题以及态度是如何被影响、激发和改变的。
什么是态度
如果说意见是针对某一特定问题所表露的态度，那么什么是态度呢？
人们曾经认为态度是针对某一特定主题的思考方式的倾向
最近的研究表明，态度更像是人们对某一特定问题或议题的评价
一个人的态度就是随着议题的不同而变化的
态度是基于一系列特征的
个体特征
文化特征
教育特征
家庭特征
宗教特征
社会阶级特征
种族特征
态度和行为是根据环境而变化的
态度和行为受到特定情境下的特定议题的影响
当态度类似的人达成类似的意见时，就产生了集体意见或称舆论
如何影响态度 (1 of 2)
态度分为支持、反对和无所谓
人们对一件事或支持，或反对，或是漠不关心
“沉默的大多数”
“认知失调”理论
避免与自己态度不相符或是抵触的信息
试图寻找与自己态度相一致的信息
社会判断理论
持有某个范围内的看法，由一个明确的态度所主导
在 “可接纳纬度”的范围内对一个人的看法作出修正
每个人都有不同的需求和愿望
虽然大多数人可能不会对食用加拿大海产品有抵触，但是却很可能反对捕猎海豹
美国人道主义协会将捕猎海豹与加拿大的海产品产业挂上钩
如何影响态度 (2 of 2)
推动态度的改变
人们受到不同因素的激励
在同样的环境下，不同的人的反应是不同的
每个人都受到不同需求和动机的驱使
详尽可能性模型
“中心路线”
更为“曲折”的路线
马斯洛的需求层次理论
生理需求
对安全的需求
对爱的需求
获得尊重的需求
自我实现的需求
根据马斯洛的理论，上述5个层次构成了每个人或每个群体最基本的动机。
将详尽可能性模型转化为行动
激励感兴趣的人的最佳做法是用强烈的、富有逻辑性的与个人相关的语言劝说
对于不很感兴趣的人来说，最好的做法是让他们的情绪得到改善，向他们证明你非常“喜欢”他们
学习目标 4.2：讨论题
态度是什么？它有哪些特征？
态度受哪些因素的影响？举例说明文中所讨论的其中一个理论的应用。
学习目标 4.3
讨论说服方面的话题、各种相关理论以及人们是如何被说服的。
说服的力量
说服是大多数公关方案的目标
说服是指通过建议、讲道理或简单地施加压力来让其他人做某件事
古典说服理论——处于两种情绪下的人才有可能被说服
“系统”模式（认真思考论据）
“启发”模式（仅了解表面）
人们会被不同的事情所说服，因此公关更像是一种复杂的艺术而不是一门科学
例子：运动鞋（持系统思想的人）
你的父亲会问
这双鞋要花多少钱？
这双鞋能穿多久？
商场是否就在附近，这样我还能赶得及回家看球赛？
商场是否接受借记卡？
你的弟弟会问：
拉布朗·詹姆斯（Labron James）是否为其代言？
我的好朋友们是否都穿这个牌子的运动鞋？
如果我买了这双鞋，万达·苏（Wanda Sue）是不是会和我约会？
能够说服人的证据
事实（经验数据）
情感（饱含情感的诉求）
个人经历（亲身经历）
诉诸于“你”（设身处地为听众着想）
对于某些人来说，情绪掌握起来并不容易（如商业领导者）
影响舆论
优秀的公关方案能够明确态度、坚定信仰，有时候还能改变舆论
必须确定希望改变或修正的是舆论的哪一方面
必须明确目标公众
必须高度聚焦主导舆论的“法则”
舆论法则 (1 of 2)
舆论对于重大事件非常敏感
舆论通常更多地取决于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非文字叙述本身就是发生的事件
关键时刻，公众对领导者的能力会变得更为敏感
如果他们非常信赖领导者，会更愿意承担更大的责任
如果他们对领导者丧失了信心，就会认为现状更难以忍受
一旦涉及自身利益，人们的看法是很难改变的
人们的意见主要体现在所要实现的目标而不是实现目标的具体方式上
一般来说，在民主社会中，如果公众能够拥有良好的学习环境并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表无懈可击的常识
舆论法则 (2 of 2)
舆论无法阻止的罪恶 (1 of 2)
2018年2月，无助的学生在校园被枪杀
甚至连舆论都不足以让有权势的人采取行动
为什么没有改变？
如果你在帕克兰校园枪击案发生后要给特朗普总统提建议，你会建议他就枪支管制问题说些什么？
由于共和党人大多身不由己地要支持NRA在枪支问题上更为开放的立场，你建议民主党人在枪支问题上支持哪一方？
舆论无法阻止的罪恶 (2 of 2)
提升公司形象
公司时时刻刻都要记住维护良好公众形象的重要性
公司形象是一个脆弱的商品
赢得良好的舆论是获得持续的长期成功的重要因素
赢得声誉：哈里斯互动报告
Blank 2015年前10名 Blank 2018年前10名
1 Amazon.com 1 Google
2 Wegman’s Food Market 2 Johnson & Johnson
3 Publix Super Markets 3 Intel Corporation
4 Johnson & Johnson 4 General Mills
5 Apple 5 Kraft Foods Inc.
6 UPS 6 Berkshire Hathaway Inc.
7 Walt Disney Company 7 3M Company
8 Google 8 The Coca-Cola Company
9 Tesla Motors 9 Honda Motor Co.
10 3M Company 10 Microsoft
失去声誉
哈里斯报告的100家公司中，排名垫底的是金融及与汽车相关的公司。
2017年后十名
91. Volkswagen Group
92. AIG
93. Charter Communications
94. Sears Holdings Corporation
95. Bank of America
96. Haliburton
97. Monsanto
98. Goldman Sachs
99. Wells Fargo &
Company
100. Takata
学习目标 4.4
考察声誉，尤其是企业形象，以及企业可以如何提升自己的声誉。
声誉管理 (1 of 2)
声誉是靠一个人的行动而不是言辞赢得的
声誉管理已经成为很常用的词汇
关系管理将沟通与一个组织的品格和行动联系在一起
在关键成员之间创建认同感、可靠性和信任感
对于自己在公开场合面对顾客和私下里面对雇员的一举一动非常敏感
理解自己对于更广阔的社会的责任以及对社会需求的关注
声誉的价值是毋庸置疑的
声誉管理 (2 of 2)
爱德曼信任度报告
衡量全球机构的受信任程度
2018年，美国在普通民众中的信任度遭受了该调查有史以来最大的下降
美国是28个受访国家中最低的，低于俄罗斯和南非
学习目标 4.4：讨论题
管理声誉时所涉及的要素有哪些？
对公司名誉好坏的评估会受到哪些特定因素的影响？
案例研究：泰诺谋杀案(1 of 3)
第一回合
4.11 如果强生公司当初决定不更改先前发布的与泰诺有关的谋杀事件的声明并且不回收产品，会出现什么结果？
4.12 在对第一起泰诺谋杀案的回应中，强生公司在公关方面有何其他选择？
图4-4 新包装
4.13 你认为强生公司再次推出强效泰诺产品的决定是否明智？
4.14 很多公司在面对危机时不会仓促作出反应，你认为强生公司有必要在1986年的第二起泰诺谋杀案发生后迅速回收所有的泰诺胶囊吗？
图4-6 特别消息
案例研究：泰诺谋杀案(2 of 3)
4.15 你认为从强生公司对这两次灾难事件的处理中，可以吸取哪些公关方面的经验教训？
4.16 泰诺危机发生时的媒体环境是什么样的？如果危机发生在今天，结果可能有何不同？
4.17 请查看强生公司在泰诺网站（www.）上给消费者提供了哪些信息。单击网页上的链接进入Care Cards，House Calls和FAQ等页面。这些是否体现了强生公司对消费者的关心？如果再次发生与药品相关的危机，你认为强生公司会如何利用该网站与公众和消费者进行沟通？
案例研究：泰诺谋杀案(3 of 3)
雷·乔丹访谈 (1 of 3)
雷·乔丹是安进公司（Amgen）负责企业事务的高级副总裁
访谈是围绕他在强生公司任职期间（截至2012年年底）的情况展开的
首要使命：
维持并提升强生公司的声誉
确保我们的核心价值
改善发展的环境
强生的沟通网络由高级通讯官员委员会领导
强生公司的信条是将各个地区和各个业务部门团结在一起
泰诺事件具有很大的影响，也反映了强生公司作为一个企业的思考方式
雷·乔丹访谈 (2 of 3)
沟通者了解法律和财务团队并与之合作至关重要
基于未来5年的“工作重点”来管理团队
商业头脑、出色的写作和编辑能力、不屈不挠地帮助企业“以正确的方式”经营是职业沟通者需要具备的重要能力。
雷·乔丹访谈 (3 of 3)

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