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(共45张PPT)
公共关系实务
第2章
公共关系的
历史和发展
追溯公共关系实践从古到今的发展过程。
强调艾维·李和爱德华·伯奈斯这两位先驱者对该领域作出的贡献，他们的哲理和政策为当代公共关系奠定了基调。
详细解读公共关系的发展以及它作为21世纪一股主要的社会力量的出场。
考察社交媒体等使得公共关系实践成为21世纪一股强大而有价值的力量的因素。
学习目标
公共关系的历史
摄于1956年的电影《一袭灰衣万缕情》暗示，身穿熨烫平整的衣服和经常洗澡是在公关业混得风生水起的主要标准
如今公关业有着数十亿美元营业收入的
图2-1一袭灰衣万缕情
“泰诺谋杀事件”
强生公司的产品遭到破坏，致使服用产品的顾客死亡
强生处理危机所采用的尊重且公开的方式是公共关系在今天享有声望的一个重要原因
强生的公司价值观的“信条”是全世界公司的榜样
现代公共关系之源
现代公共关系的历史刚刚超过100年
小约翰·D. 洛克菲勒1914年因拉德罗屠杀案而麻烦缠身
他请记者艾维·李帮助应对这一危机
Figure 2-2 (Photo: Rockefeller Archive Center)
打造强势行业(1 of 3)
大机构的增多
大型政治组织
全球媒体和社会网络
全国性银行网络
公众意识和媒体世故的提高
“地球村”
世界各地的人能够实时目睹各种事件
社会变革、冲突和矛盾的增加
人权和动物权利
激进主义者的行动越来越大胆、明确和有效
全球媒体、舆论与民主资本主义的全球化和影响力提升
世界得越来越小，联系越来越紧密
覆盖全球的媒体
打造强势行业(2 of 3)
互联网时代和社交媒体的发展
全球目前有3亿多人在使用互联网
沟通的“即时消费者”
借助社交媒体同时成为沟通的“即时生产者”
打造强势行业(3 of 3)
学习目标2.1追溯公共关系实践从古到今的发展过程。2-古老的起源
智者
古罗马人
克里尔委员会
天主教会
公关教皇
2013年3月出任罗马教皇的方济各在世界各地打造了正面的公共关系形象
方济各被誉为人民教皇
其推特粉丝数量高达4 000万，还有500万图享粉丝
美国早期的公关发展
美国大革命
“没有选举权的赋税就是苛政”
通信委员会
各种活动（如波士顿倾茶事件）
托马斯·佩恩（Thomas Paine）《危机》小册子
美国稍后的公关进程
北部联邦同盟的成员与反联邦者利用报纸、小册子和其他用于说服公众的工具开展斗争
《联邦主义者文集》
19世纪以后
19世纪一些报纸主管对公共关系的发展造成了消极影响
阿莫斯·肯德尔（Amos Kendall）
菲尼亚斯·T. 巴农（Phineas T. Barnum）
强盗大亨的出现(1 of 2)
大企业在美国工业革命中占了上风
小型工厂和商店逐渐被大型工厂所取代
村落也被四通八达的城市所取代
有限的交通和通信设施变成了贯穿全美的铁路线和通信网络
商业界人士的重要性日益提高
威廉·范德比特（William Vanderbilt）为首的铁路所有者
J. P. 摩根（J.P. Morgan）为首的银行家
约翰·D.洛克菲勒为首的石油大亨
亨利·克莱·弗里克（Henry Clay Frick）为首的钢铁大亨
这些主宰别人命运的工业家被认为丝毫不关心社会上其他人的利益
强盗大亨的出现(2 of 2)
揭发丑闻的时代
俗称为“扒粪者”的新闻界记者致力于挖掘美国商业企业运作中的丑闻
厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）的小说《丛林》
埃达·塔尔贝尔（Ida Tarbell）的《标准石油公司的发展史》
McClure等杂志很有系统地打击一个又一个产业
公众反对商业自由的浪潮不断高涨
现时的P. T. 巴农
公关交流应该反映“业绩”和“真相”
巴农闹剧般的方法对于21世纪的媒体同样有效
卡戴珊三姐妹是操纵媒体的宣传大师
图2-3卡戴珊们驾到
卡戴珊对曝光度的追求
讨论题：
他们获得公众关注的能力与公关交流应始终反映业绩和真相的理念有何关系？
图2-3卡戴珊们驾到
沟通的匮乏
政府越来越多地介入
美国国会颁布法律
破坏信任成了当今的潮流
工会被组织起来
工业家们面对公众的谴责手足无措
企业应该如何影响舆论？
影响公众舆论最有效的方法是诚实和坦白
说实话曾经被用来让公众考虑公司的观点
学习目标 2.2
强调艾维·李和爱德华·伯奈斯这两位先驱者对该领域作出的贡献，他们的哲理和政策为当代公共关系奠定了基调。
艾维·李：现代公关之父
公众应被充分告知
应该诚实地回答外界的批评
公司应该努力赢得公众的信心和好感
将“宣传”和“媒体炒作”与“公关”区分开来
图2-4 公关之父
艾维·李给洛克菲勒家族的建议
实话实说，因为公众迟早会发现真相。如果公众对你现在的所作所为并不满意，那就修改你的政策，使之与公众的想法相符。
使洛克菲勒家族更加“人性化”
李向外界展示他们的真实生活状态
打高尔夫球
参加教会活动
庆祝生日
希望通过对洛克菲勒家族日常生活的宣传，取得公众的理解和欣赏
“毒葛”
20世纪20年代末，艾维·李被聘为德国Dye信托公司母公司的顾问
Dye信托公司是为阿道夫·希特勒宣传其政策的机构
艾维·李被美国国会打上了叛徒的烙印，还被称为“毒葛”
学习目标 2.2：讨论题
艾维·李为什么被称为公关之父？
学习目标 2.3
详细解读公共关系的发展以及它作为21世纪一股主要的社会力量的出场。
现代公关的发展
政府
克里尔委员会
战时信息办公室（OWI）
第二次世界大战期间的官方公关人员
哈里·杜鲁门总统
理查德·尼克松总统
“沟通好手”罗纳德·里根总统
比尔·克林顿总统
奥巴马总统
特朗普总统
咨询
宣传局于1900年在波士顿成立
1902年威廉·沃尔夫·史密斯（William Wolff Smith）创建了华盛顿哥伦比亚特区的第一家公关代理机构
伯奈斯是《透视舆论》（Crystallizing Public Opinion）一书的作者
他于1923年讲授了第一堂公关课程
他“招募”了公关领域的第一位杰出的女性从业人员——多丽丝·E.弗莱希曼
伯奈斯把以新闻为基础的实践转变为以社会心理学为基础的实践
咨询的发展
爱德华·L.伯奈斯
从“宣传指导”到“公关顾问”
继伯奈斯具有开拓性的咨询努力之后，美国涌现了一大批公关公司
伟达公关顾问公司（Hill & Knowlton）
博雅公司（Burson-Marsteller）
Figure 2-6 (Photo: Courtesy of the Museum of Public Relations, www.)
博雅公司为脸书公关陷丑闻
策划让客户（脸书）的对手（谷歌）出丑
博雅公司本应该如何处理脸书的要求？
公关公司应当永远听从客户的要求吗？
Figure 2-7
企业 (1 of 2)
佩奇的企业成功公关的5个原则：
确保管理者完整、仔细地分析企业与公众的关系
创建一个能将企业的总方针和活动告知所有员工的系统
为直接负责处理公众事务的员工建立一个系统，令其了解和掌握关于如何合理而礼貌地面对公众的所有知识
创建一个反馈系统，将员工和公众的批评与意见及时反馈给组织的管理者
确保将公众的活动坦诚地告知公众
保罗·加勒特（Paul Garrett）
在通用汽车工作期间，加勒特试图说服公众相信这家强大的汽车公司值得信任
让这个价值10亿美元的公司看起来并不庞大
通用汽车的管理人员对他往往存有戒心
企业 (2 of 2)
学习目标 2.3：讨论题
亚瑟·佩奇对企业公共关系的发展有何重要影响？
学习目标 2.4
考察社交媒体等使得公共关系实践成为21世纪一股强大而有价值的力量的因素。
大机构的增多
每当企业信心遭受重大打击的时候，正是公关人员的事业获得重大发展的时候
大公司的大型商业重建计划在大萧条之后重新获得公众信心
适当的行动可以实现最佳公关效果
公众意识和媒体世故的提高
20世纪七八十年代，公司不得不考虑社会问题
与企业社会责任（CSR）相关的新政策一直持续到20世纪90年代
公众变得更加分散、专业和复杂
社会变革、矛盾和冲突 (1 of 2)
人们对大机构的反思在20世纪60年代达到高潮
越战给美国社会带来了极大的创伤
消费者权益保护运动风起云涌
少数族裔开始抗议维权
人们开始挑战大机构的合法性
21世纪，非政府组织（NGO）在全世界蓬勃地发展起来
对于把持政府和企业的当权者的幻想再次破灭
“抵制”特朗普运动
社会变革、矛盾和冲突 (2 of 2)
社交媒体的发展
21世纪，在线接入的发展促进了双向沟通
互联网和社交媒体对公共关系实务的冲击是非常惊人的
公共关系教育
超过200种新闻学或专业沟通专业提供成体系的公共关系课程
公共关系教育应并入商学院
新闻从业人员也应该对公关有所了解
学习目标 2.4：讨论题
公共关系实务应当设置在大学中的哪个专业？
案例研究：震惊世界的选举……也考验着公共关系 (1 of 2)
如果你是特朗普总统的公关主管，你会就如何改进他的做法给出什么建议？
你会建议特朗普在与希拉里·克林顿的竞选比拼中采取什么公共关系策略？
Figure 2.7
如果你是新闻秘书肖恩·斯派塞，在特朗普总统让你谈及就职日的观礼人数规模后你会怎么做？
随着总统任期的顺利进行，你会为特朗普总统就未来提供什么样的公关建议？
Figure 2.7
案例研究：震惊世界的选举……也考验着公共关系 (2 of 2)

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