资源简介

(共47张PPT)
公共关系实务
第1章
定义公共关系
学习目标
1.1 给出公共关系实践的定义并强调它作为21世纪一股宝贵而强大的社会力量的重要性。
1.2 探索公共关系的各种群体，以及该领域最显著的功能。
1.3 强调该领域的伦理本性并批驳公关从业人员是被雇来进行“诡辩”的说法。
1.4 审查一名优秀的公关从业人员所需具备的必要条件——技术方面和态度方面。
发展职业技能
公共关系知识和技能对所有专业都有价值
制定沟通目标、策略和策略，为想法和目标提供支持
增强写作、演讲和独立思考的信心
基于公正和道德行为进行决策
开篇案例：公关难题
公共关系实践前所未有地有影响力或者说有价值
特朗普高超地运用公关技巧
不过，特朗普并不遵守公关道德
诋毁老牌媒体
贬低他人
自吹自擂
发表误导性声明
图 1-1 公关难题
公共关系的力量
公共关系实践是一股强大的社会力量
与社交媒体结合后更强大
彻底改革了组织和个人与公众沟通的方式
什么是公共关系？
美国公共关系协会（PRSA）的定义：
公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程
学习目标1.1
给出公共关系实践的定义并强调它作为21世纪一股宝贵而强大的社会力量的重要性。
公共关系的辉煌
在美国有26万公关人员
2016－2026年，公关人员的就业增长速度预计将达到9%
国际公共关系协会在80多个国家拥有众多的会员
社会的各个方面都在与经济状况的变化、安全问题和公众舆论的变化作斗争
什么是公共关系？
美国公共关系协会2012年给出的定义：
公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程。这个定义真的是相当不错。
另一个定义
公共关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过健全的人格和适当的表现来影响公众的看法。
西泰尔
已故的爱德华·伯奈斯的定义
对1923年处于成长阶段的公关咨询业的具体描述
向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行动，努力使组织的态度和行动与组织内部的人或所服务的公众的利益相吻合。
美国公关研究和教育基金会的定义
公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时作出响应；界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势作出预测；运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。
影响公众的看法
研究、行动、沟通和评估在公共关系实践中都是必不可少的
R-A-C-E法
行动是上述过程的关键；优良的表现必须先于公关宣传
约翰·马斯顿（John Marston）影响公众看法的4步模型
研究（research）
行动（action）
沟通（communication）
评估（evaluation）
公共关系（PR）应该代表表现认可（performance recognition）吗？
表现必须先于公关宣传
先行动再沟通
明确沟通的积极行动将带来积极的效果
影响公众意见的管理方法
研究
目标
策略
执行
评估
R-O-S-I-E
计划应该先于行动吗？
研究
计划
执行
评估
R-P-I-E
比较计划过程以影响舆论
马斯顿的R-A-C-E
Research-Action-Communication-Evaluation
克里法西的R-O-S-I-E
Research-Objectives-Strategies-Implementation-Evaluation
R-P-I-E
Research-Planning-Implementation-Evaluation
这些模型有什么共同点？它们有何不同？
被广泛引用的定义
公共关系是一项管理职能，它对公众的态度进行评估，帮助个人或组织确认与公众利益有关的政策和步骤，制订计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和接受。
丹尼·格里斯沃尔德（Danny Griswold）
公共关系要发挥作用，建议必须不能经过……
过滤
审查
删节
不能脱离适当行动
无论其内容多么有说服力，沟通都无法挽救表现差强人意的组织
如果行动是有瑕疵的或者表现是糟糕的，那么再出色的沟通也无法改变这一事实
夏普提出的影响舆论的过程
梅尔文·夏普教授为公共关系过程提出了5项原则
诚实地沟通
开放、一贯性地行动
做事公正
不断进行双向交流
环境研究和评估
公共关系是“旨在使社会上的个人和组织之间保持长期和谐关系的一个过程”
贾尼斯·谢林·詹尼（Janice Sherline Jenny）教授的定义
公共关系是对所有与组织有直接或间接关系的实体（即所面对的公众与组织）与企业之间的沟通进行管理的活动。
道德问题(1 of 2)
2017年原美国陆军情报分析员切尔西·曼宁原本收到了做哈佛大学访问学者的邀请
此前，曼宁因为向维基解密泄露了数千份机密且敏感的军事文件而违反《间谍法》上了军事法庭并被判入狱35年
图1-2 消失了的邀请
问题
你觉得哈佛大学邀请切尔西·曼宁做访问学者是否正确？请给出理由。
你觉得哈佛大学在受到来自公众的压力后取消对曼宁的邀请是否正确？请给出理由。
如果你是哈佛大学的公关主管，就是否邀请曼宁做访问学者一事，你回对肯尼迪政府学院给出什么建议？
道德问题(2 of 2)
图1-2 消失了的邀请
让公众了解管理层
所有的组织都要公关
公关人员：
将管理层的理念、政策、计划和行动向公众进行诠释
将公众的态度反映给管理层
为管理层提供咨询
提出建议
力劝管理层采取行动
学习目标 1.1：讨论题
How would you convince a CEO who says, “I don’t need public relations” that it is important
让管理层了解公众
了解公众对企业的真实看法是什么
告知管理层
例子：
通用汽车的Corvair汽车，20世纪60年代拉尔夫·纳德
20世纪70年代美孚石油公司
2001年9月11日恐怖袭击事件
卡特里娜飓风
现在轮到你了……
你能想到最近的组织未能正确解释公众观点的案例吗？
结果如何？
学习目标 1.2
探索公共关系的各种群体，以及该领域最显著的功能。
主要群体
图1-3 主要群体
公众群体的形成需要满足的条件
面临相同的不确定形势
识别特定局面下的不确定因素和问题
组织起来对这些问题作出反应
公众可以被分为相互重叠的类型
内部公众与外部公众
基本公众、次要公众和边缘公众
传统公众和未来公众
支持者、反对者和中间派
讨论焦点：解释与性有关的敏感话题
2015年5月，大约1 700万人收看了布鲁斯·詹纳告诉戴安娜·索耶他打算变成女性的采访。
你认为布鲁斯·詹纳通过ABC电视节目宣布自己的变性决定是明智之举吗？
对于布鲁斯·詹纳宣布自己的变性计划，你还有什么建议吗？
图1-4 宣布变性
学习目标 1.2：讨论题
如果你是当地一家名为United Way的公司的公关主管，你会将谁看作自己最重要的目标“公众”？
公共关系的职能
写作
媒体关系
社交媒体界面
策划
咨询
调研
宣传
营销传播
社区关系
顾客关系
雇员关系
政府事务
投资者关系
特别公众关系
公共事务和事件管理
危机沟通
学习目标 1.3
强调该领域的伦理本性并批驳公关从业人员是被雇来进行“诡辩”的说法。
“诡辩”的诅咒
诡辩 ≠ 公共关系
最善良的意义：
对一种左右公众意见的事件或行动的解释，就像给一个负面的故事贴上正面的标签
最恶意的形式：
混淆视听或者歪曲或模糊一个事件甚至是撒谎
正确的公共关系的对立面
公共关系的基本原则：
永远不要撒谎
对诡辩的指控
诡辩一词与克林顿政府联系在了一起
奥巴马总统被指控在宣传医保法案时使用了诡辩的手段
特朗普总统被指控在受到俄罗斯大选舞弊指控时采用了诡辩的手段
学习目标 1.3：讨论题
职业公关人员是如何将“诡辩”作为自己工作的一部分的？
学习目标 1.4
审查一名优秀的公关从业人员所需具备的必要条件——技术方面和态度方面。
7个领域 成功的公共关系职业
经验丰富
业绩
沟通技巧
关系建立
主动性和热情
团队精神
无形特质，如个性、亲和力和个人魅力
所需的技巧
对该领域的了解
沟通知识
技术知识
时事知识
商业知识
管理知识
应具备的“态度”
积极沟通
拥护
咨询导向
道德
乐于冒险
积极的态度
学习目标 1.4：讨论题
对于成功的公关而言，最重要的技术和态度先决条件是什么？
案例研究：传媒戳穿了一个有权有势的贱民(1 of 2)
2017年10月，《纽约时报》报道了哈维·韦恩斯坦长达数十年的性骚扰行径
韦恩斯坦的保护网长期蒙蔽了人们，让韦恩斯坦得以长期作恶
催生了旨在揭发性虐待和性骚扰的“MeToo” 运动
Figure 1-5 Go away
如果你是韦恩斯坦公司的公关主管，面对哈维·韦恩斯坦受到的性骚扰指控，你会怎么做？
如果你是NBC的公关主管，你会就是否播出罗曼·法罗所写的韦恩斯坦报道提供什么建议？
对于是否应继续担任韦恩斯坦的代理律师，你会向丽莎·布鲁姆提供什么建议？对大卫·博伊斯呢？对斯特里克公司呢？
你会对“MeToo”运动接下来的发展提供什么建议？
Figure 1-6 Going away
案例研究：传媒戳穿了一个有权有势的贱民(1 of 2)

展开更多......

收起↑