资源简介

(共43张PPT)
短视频与直播营销
“
”
项目六
直播营销后期传播与数据复盘
任务二
复盘直播营销活动
问题导入
思考：
（1）数据复盘的核心内容是什么？
（2）如何获取和分析直播数据？
（3）直播数据分析的常用指标有哪些？
（4）如何进行直播经验总结？
一场完整的直播营销活动不仅包括前期策划、中期实施和后期传播，在直播结束后还要通过数据复盘及时总结与反思。
一、数据复盘概述
“复盘”原是围棋术语，本意是对弈者下完一盘棋之后，重新在棋盘上把对弈过程演示一遍，看看哪些地方下得好，哪些地方下得不好，哪些地方可以有不同甚至更好的下法等，这个把对弈过程还原并进行研讨、分析的过程就是复盘。在营销领域，企业营销活动结束后通常也需要进行数据复盘，总结经验与教训并作为下一次营销活动的参考，从而不断提升营销效果。
数据复盘的核心内容包括数据分析和经验总结两部分。
数据复盘的核心内容
一、数据复盘概述
（1）数据分析是从客观层面对营销数据进行分析。不过，单纯的数据分析只能片面地对营销结果进行分析与总结，企业还应将分析结果与营销目标进行比较，以得到更加全面的数据分析结果。
常用的数据分析指标包括用户数据、产品数据和转化数据等。其中，用户数据包括新增用户量、活跃用户、用户购买偏好等；产品数据包括销量、销售额等；转化数据包括用户流失率、退款率、复购率等。
（2）经验总结是从主观层面对营销活动的整个过程进行剖析与总结，其内容包括营销数据的分析总结和营销活动的经验总结。前期的数据分析结果可为经验总结环节提供重要参考依据。
对于超出预期目标的营销活动来说，企业需要探究成功的关键要素，总结各营销环节的成功经验，并将有效的经验应用于下一次营销活动；对于未达到预期目标的营销活动来说，企业需要探究失败的根本原因，并总结失误之处，积极思考改善的方式，避免在下一次营销活动中出现相同或类似的失误。
二、直播数据分析
在分析直播数据之前，通常需要明确直播数据分析的目标，一般来说，目标可分为3种：
① 找出直播间数据波动的原因，包括数据上升和下降；
② 找出优化直播内容或提升直播营销效果的方案；
③ 通过数据规律推算平台算法，从算法出发对直播内容进行优化。
在明确直播数据分析的目标之后就可以通过各种途径获取直播数据并进行分析了。
直播运营团队可以通过主播账号后台、平台提供的数据分析工具或第三方数据分析工具来获取直播数据并进行分析。
二、直播数据分析
（一）获取直播数据
1．主播账号后台
在主播账号后台通常会有直播数据统计，主播可以在直播过程中或直播结束后通过账号后台获取直播数据。
以抖音App为例，对于正在直播的直播间来说，主播可以点击直播界面左上角的“本场点赞”或右上角的“观看人数”来查看实时直播数据。
对于已经结束直播的直播间来说，主播可以在抖音App打开“我”界面，点击右上角的 按钮，在展开的列表中点击“创作者服务中心”→“主播中心”按钮，在打开的界面中可以查看前30天的直播数据，点击“数据中心”按钮，还可以查看当日直播或某场直播的详细数据。
查看已结束直播的直播数据
为帮助商家更好地运营店铺，一些平台会专门为本平台用户提供数据分析工具。
二、直播数据分析
（一）获取直播数据
2．平台提供的数据分析工具
例如，阿里巴巴集团为商家提供了大量的数据分析工具，包括品牌数据银行、生意参谋、达摩盘等。这些工具也能为商家提供淘宝直播的相关数据，商家通过这些数据分析工具可以更方便快捷地了解店铺的直播情况。
其中，生意参谋是阿里巴巴集团统一的商家数据平台，它基于全渠道数据融合、全链路数据产品集成，为商家提供数据披露、分析、诊断、建议、优化、预测等一站式数据服务。目前，生意参谋服务的商家已超过2000万，在月成交额30万元以上的商家中，逾90%在使用生意参谋。
使用生意参谋查看直播数据
除了平台提供的数据分析工具外，直播运营团队还可以利用第三方数据分析工具搜集自己需要的数据，如飞瓜数据、卡思数据和蝉妈妈等。
二、直播数据分析
（一）获取直播数据
3．第三方数据分析工具
获取所需直播数据后，接下来直播运营团队就可以对这些数据进行处理与分析，整理出深入的、有价值的信息或经验，以将其应用在之后的直播营销活动中。
二、直播数据分析
（二）分析直播数据
1．数据处理
数据处理是指对数据进行排查、修正和加工，以便于后续分析使用。数据处理一般包括两步，即数据修正和数据计算。
（1）数据修正。无论是从主播账号后台抓取的数据，还是从平台提供或第三方数据分析工具下载的数据，或是人工统计的数据，都有可能出现失误，所以数据处理的第一步就是对搜集来的数据进行排查，然后对异常数据进行修正，以保证数据的准确性和有效性，进而保证数据分析结果的可靠性。
例如，直播活动结束后，直播运营团队在对搜集的直播数据进行排查时发现“新增粉丝数”这项重要的直播数据存在缺失问题，这就需要人为进行数据填补。又如，某畅销商品的直播销售额为0，这显然是不合常理的，因此需要人为查看直播间的销售数据，并对其进行修正。
二、直播数据分析
（二）分析直播数据
1．数据处理
（2）数据计算。通过数据修正确保了数据的准确性和有效性之后，直播运营团队就可以进行数据处理的第二步，即根据数据分析目标对修正后的数据进行计算，充分挖掘数据特点和规律，以便于后续分析。常见的数据计算包括求和、求平均值、求增长率、趋势分析等。
例如，直播营销活动结束后，直播运营团队可能需要了解直播间的人均在线时长，这就需要找出直播的相关数据（即观众在线总时长与观看人数）来求平均值，以便与优秀主播进行比较。
完成数据处理的相关工作后，接下来就可以对直播数据进行分析了。目前最常用的数据分析方法是对比分析法和特殊事件分析法。
（1）对比分析法。对比分析法也称比较分析法，是指在相同标准下，将两个或两个以上相互联系的指标数据进行比较并分析，从而揭示这些数据所代表事物的变化情况。对比分析法的特点是可以直观地看出事物某方面的变化或差距，并且准确、量化地表示出这种变化或差距是多少，便于查找差异产生的原因，从而找到优化的方法。
二、直播数据分析
（二）分析直播数据
2．数据分析
例如，某主播平均每场直播的销售额在100万～150万元，但某场直播的销售额达到了500万元，销售额与之前相比偏差较大，属于异常数据。因此，直播运营团队需要对此项数据进行分析，查找其产生的原因。
提示
对比分析法可分为静态比较和动态比较两类。其中，静态比较是在同一时期对不同指标的比较，如不同部门、不同地区、不同国家之间的比较，也叫横向比较，简称横比。而动态比较是在不同时期对同一指标的比较，也叫纵向比较，简称纵比。在进行对比分析时，静态比较和动态比较这两种分析方法既可单独使用，也可结合使用。
在使用对比分析法时，需要注意比较的对象要有可比性。同时还要注意指标的计算方法、计量单位必须一致，即要用同一种单位或标准去衡量。
（2）特殊事件分析法。许多直播数据出现异常也可能与某个特殊事件有关，如淘宝直播首页或频道改版、主播变更了直播标签、改变了开播时间或更新了直播间商品等。直播运营团队在记录日常数据的同时，也要注意对这些特殊事件进行标注，便于在后期数据复盘的过程中，将异常的直播数据与特殊事件联系起来进行分析。
二、直播数据分析
（二）分析直播数据
2．数据分析
三、直播数据分析的常用指标
直播数据分析的常用指标包括直播商品数据、用户信息数据、流量数据、互动数据、转化数据等。下面以第三方数据分析工具“飞瓜数据”为依托，介绍这些常用指标。
1．直播商品数据
主播可以通过直播商品数据来了解直播间商品的销售情况，如商品销量、销售额等。其中，直播销售额能最直观地体现主播的直播带货能力。
直播过程中，如果用户对主播推荐的商品感兴趣，大多会点击查看商品详情。主播可以通过直播间的正在购买人数趋势图，清楚地了解哪款商品比较受用户喜爱，从而进行重点推广。
直播结束后，直播运营团队可以根据商品的预估销量和预估销售额来判断某段时间内直播带货的效果。当发现数据有下滑趋势时，需要及时找出原因，有针对性地调整直播运营策略，以提升直播营销的稳定性。
直播商品数据
三、直播数据分析的常用指标
例如，某场直播的正在购买人数趋势图，从中可以看出，7点40分时正在购买人数为2 386，人数较多，说明该时间上架的商品比较受直播间用户的喜爱，主播应对其重点介绍。
正在购买人数趋势图
三、直播数据分析的常用指标
2．用户信息数据
用户信息数据一般包括用户的年龄分布、性别分布、地域分布、购买偏好和活跃时间分布等。只要掌握了这些数据，不管是直播间选品还是制订直播优化策略，直播运营团队都可以迅速找到切入点。
例如，某直播间的用户信息数据，从中可以看出，用户以 31～35岁为主，其中女性用户占大多数，且浙江省的用户占比较高；直播间用户对女装、首饰和面部护肤品类商品比较感兴趣；在8点49分时直播间在线人数最多，达5.97万人。
三、直播数据分析的常用指标
直播间用户信息数据
三、直播数据分析的常用指标
3．流量数据
流量数据一般体现在人气数据上，包含平均用户停留时间、观看人次/人数、人数峰值、平均在线人数、新增粉丝数、转粉率（ 新增粉丝数 ÷ 观看人数×100%）、本场点赞数、弹幕总数等。
例如，某场直播的人气数据，从中可以看出，本场直播的平均用户停留时间为 2 分钟，超过 74.23%的播主；共有 256.1 万人观看了本场直播；直播过程中人数最高达11.6万；平均在线人数为5.9万；新增粉丝数为7.5万，转粉率为 2.91%；全场直播获得点赞数为 2 311.6 万；约有 2 万名用户共发了2.74万条弹幕。由此可见，本场直播十分受用户的喜爱。
人气数据
提示
用户在直播间停留的时间越久，直播间的人气就越高，系统推荐机制就会把直播间推荐给更多其他用户。因此，留住直播间的用户，提高用户留存率对直播运营团队来说非常重要。
三、直播数据分析的常用指标
此外，飞瓜数据还提供了人数峰值趋势图，方便用户查看一段时间内直播间人数峰值的变化情况。
人数峰值趋势图
例如，某场直播的人数峰值趋势图，从中可以看出，人数峰值在11点32分达到最高后整体呈下降趋势。直播运营团队就需要对整场直播进行回顾，分析出现这种现象的原因，如当时直播间抽奖活动结束或爆款折扣商品售空等。
互动讨论
在抖音版飞瓜数据分析工具上选择一场你感兴趣的直播，参考上述内容对直播间的人气数据进行分析。
三、直播数据分析的常用指标
4．互动数据
在直播过程中，用户可以发送实时弹幕。直播结束后，这些弹幕中出现频率较高的关键词会以弹幕词云的形式展示出来。直播运营团队需要对直播间的弹幕词云进行分析，了解用户对哪些商品或话题感兴趣，从而发现其主要需求和购买倾向。这样在下一次直播时，就可以有目的地准备直播商品或话题，活跃直播间的气氛，同时也可以对用户感兴趣的商品进行持续推广。
5．转化数据
以提升销量为目的的直播营销活动，除了销售数量本身，还可以通过商品的销售转换率和点击转化率等数据来分析直播效果。其中，销售转换率就是将观看直播的潜在客户转化为成交客户的概率；点击转化率则是指将商品展现在用户面前，通过展现路径点击购买商品的用户与点击了解商品的用户的比值。当然，两者的值都是越高越好。
三、直播数据分析的常用指标
在飞瓜数据中，仅可查看直播过程中的销售转换率（ 直播销量 ÷ 观看人数×100%）及直播结束后的点击转化率（直播销量÷正在购买人数×100%）。
例如，某场直播过程中的带货数据与人气数据，从中可以看出，商品的销售转换率为6.09%；图6-21为该场直播结束后的直播总计，从中可以看出，商品的点击转化率为28.73%。两者都相对较高，可见该直播间商品对用户具有很强的吸引力。
带货数据与人气数据
直播总计
拓展阅读
当直播间保持长期稳定的直播节奏时，大部分商品的点击转化率会维持在一个相对稳定的范围。根据飞瓜数据显示，正常直播的商品点击转化率在5% ～20%浮动，具体数值会随着商品的类目、直播间的实时流量、用户信息的不同而有所变化。
四、直播经验总结
对直播数据进行挖掘与分析，并与直播前的营销效果进行对比，只能体现出直播的客观效果，而对于流程设置、团队协作、话术设计、道具准备等主观层面的经验则必须通过内部总结得出。因此，直播运营团队需要通过自我总结、团队讨论等方式对直播营销活动的整个过程进行经验总结，并将总结的经验进行归纳与整理，便于将有效的经验应用于下一次直播营销活动中。
由于直播营销活动过程的管理属于现场管理，因此可以参考现场管理的“人、机、料、法、环”5 个因素，对直播营销活动进行全面分析与总结。
现场管理的5个因素
提示
现场管理就是指利用科学的管理制度、标准和方法对生产现场各生产要素，包括人（工人和管理人员）、机（设备、工具等）、料（原材料）、法 （加工、检测方法）、环（环境）等进行合理有效的计划、组织、协调、控制和检测，使其处于一种良好的结合状态，从而达到优质、高效、低耗、均 衡、安全、文明生产的目的。
四、直播经验总结
（1）“人”。直播运营团队需要对直播营销过程中涉及“人”的因素进行分析与总结，包括团队成员、主播、嘉宾等。一场成功的直播营销活动仅靠一个人的力量是无法实现的，而是需要团队的协作。因此，作为一支完整的团队，需要充分发挥每个成员的优势，尽量减少人为失误。
（2）“机”。直播运营团队需要对直播的硬件设施进行总结，对直播场地的布置、直播道具及直播设备的筹备等进行讨论与总结。
（3）“料”。直播运营团队需要对直播营销活动的开场形式、话术设计、互动玩法、产品营销方法及直播收尾等进行分析与回顾，分析其是否发挥了应有的作用。
（4）“法”。直播运营团队需要对直播营销方案、直播宣传规划等进行分析与总结，尤其是重新评估直播营销方案是否具有实际的指导价值。
（5）“环”。直播运营团队需要对直播的现场环境进行总结，针对现场的声音清晰度、直播间的灯光亮度、屏幕的流畅度等进行讨论与回顾。
四、直播经验总结
以上5个因素分析结束后，直播运营团队还需按照“经验、教训、问题、方法”的形式对总结的经验进行归纳与整理。直播运营团队只有不断地总结、汲取经验，才能不断提升直播营销活动的效果。
表6-1 直播营销活动总结的分类与具体要求
任务目的
本任务实施结合前面所学知识，利用飞瓜数据对直播营销活动进行数据复盘，了解其实际应用方法。
任务实施
复盘直播数据
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活动流程
步骤1：在浏览器的地址栏中输入飞瓜数据的官网地址（https://www.），然后按“Enter”键进入飞瓜数据首页。单击“抖音版”图标，进入抖音版飞瓜数据首页，然后单击首页右上角的“登录/注册”按钮，根据提示进行登录。
任务实施
抖音版飞瓜数据首页
活动流程
步骤2：单击左侧导航栏中的“直播分析”→“实时直播热榜”按钮，在打开界面的搜索栏中输入关键字“图书”，然后单击搜索栏右侧的“搜索”按 钮，查看具体有哪些直播间在推广该类商品。然后单击任一直播间下方的“直播详情”按钮进入直播详情界面。
任务实施
图书类实时直播热榜
直播详情界面
活动流程
步骤3：在直播详情界面可以直接查看直播间人气数据和人气数据趋势图。从图中可以看出，本场直播的人气数据整体偏高，抖音用户对这类直播内容很感兴趣；从第二张图中可以看出，直播间观看人数是持续增加的，直播间在线人数在8点58分达到峰值，随后整体呈下降趋势。
任务实施
直播间人气数据
直播间人气数据趋势图
活动流程
步骤4：在直播详情界面的人气数据右侧可以查看直播间带货数据，包括本场直播销售额、销量、销售转换率等。从图中可以看出，本场直播的销售额是91.8万元，销量是1.4万册，销售转换率为17.68%，在同类直播中是比较高的。
任务实施
直播间带货数据
活动流程
步骤5：选中人气数据下方的“带货”单选钮，并勾选“本场销量”“本场销售额”“正在去购买人数”“正在去购买弹幕数”复选框，查看带货商品数据的变化情况。从图中可以看出，本场直播销量及销售额在持续增加，而正在去购买人数及弹幕数比较平稳。
任务实施
直播间带货数据趋势图
活动流程
步骤6：在直播详情界面中，向下拖动右侧的滚动条，在直播数据趋势图下方可以查看单个带货商品的数据，如图6-30所示。从图中可以看出，《阶梯图书馆：小学生通识教育读库》的预估销量和预估销售额相对较高，很受用户欢迎。
任务实施
直播间带货商品数据
活动流程
步骤7：继续在直播详情界面中向下拖动右侧的滚动条，在带货商品数据下方可以查看用户信息数据，包括用户的年龄分布、性别分布、地域分布、购买偏好和价格偏好。
任务实施
直播间用户年龄、性别和地域分布
直播间用户的购买偏好和价格偏好
活动流程
步骤7：从中可以看出，该直播间用户以31～35岁为主，其中女性用户占大多数，且北京与河北的用户占比较高；从第二张可以看出，直播间用户的购买偏好前三名分别为女装、书籍和童书，且27.22%的用户对单价在20～50元的商品感兴趣，28.61%的用户对单价在50～100元的商品感兴趣，约24.79%的用户对单价在100～300元的商品感兴趣。
步骤8：继续在直播详情界面中向下拖动右侧的滚动条，在最下方可以查看直播间用户互动的相关数据。从图中可以看出，历史发言用户发送弹幕的比例更高，直播间商品相关的弹幕占比超过了70%，弹幕词云中“清华”“二年级”“通识教育”“附小”等关键词出现的频率较高。
任务实施
活动流程表
任务实施
直播间用户互动数据
项目实训
根据本项目所学知识，宣传一场校园文具义卖直播活动并对其进行数据复盘。
（1）利用视频传播的形式，将直播视频剪辑制作成推广短视频，发布到抖音平台进行宣传。
（2）利用飞瓜数据或其他平台获取本次直播活动的数据并进行分析。
学习成果评价
完成所有学习任务之后，请读者按照以下要求完成学习成果评价。全班同学每5人一组，各组成员结合课前、课中和课后的学习情况和项目实训情况，按照表6-2的评价标准对该项目的学习效果进行自评和互评，并请教师进行总体评价。
表6-2 学习成果评价表
短视频与直播营销
“
感谢你的观看
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