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(共39张PPT)
短视频与直播营销
“
”
项目五
直播营销前期策划与中期实施
任务一
策划直播营销活动
问题导入
思考：
（1）如何确定直播营销的方案？
（2）如何设计直播间？
（3）如何组建直播团队？
（4）怎样对直播进行宣传和引流？
直播营销是许多企业经营宣传的重要活动，然而有些企业却因为没有做好前期策划，导致营销活动无法达到预期效果。因此，直播营销的首要工作，就是进行周密的前期策划，制订合适、有效的营销方案。
一、直播营销方案确定
直播营销方案就是对直播营销思路的全面总结，它的目的是让参与直播营销活动的所有人员熟悉营销思路、活动流程及人员分工等。一般情况下，完整的直播营销方案应阐明直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制5个要点。
直播营销方案的5个要点
1.直播目的
直播营销方案首先需要传达的是直播目的，让参与活动的成员明白通过这场直播需要达到的具体目标，如期望吸引的目标用户数量、需要完成的销售目标或需要提升的商品美誉度等。
一、直播营销方案确定
例如，“双11”将至，某化妆品公司将于近期举办一场线上直播活动。本次直播活动的目的是宣传公司新推出的护肤品套装，并在“双11”结束时将公司天猫旗舰店的月度销售额提升至5 000万元。
一、直播营销方案确定
2．直播简述
直播简述是对直播营销整体思路的简单描述，通常以文字或“图片+文字”的形式进行展示。直播简述通常需要涵盖直播主题、直播平台、直播方式、直播特色等内容。
（1）明确直播主题。一场传播广泛的直播少不了一个令人瞩目的优秀主题。直播主题直接决定了用户是否会进入直播间观看，因此只有选对了直播主题，才能真正“撩动”用户的心。
（2）选择直播平台。直播平台是直播产业链中不可或缺的一部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。根据平台的主打内容不同，可以将直播平台分为综合类直播平台、游戏类直播平台、电商类直播平台、娱乐类直播平台和教育类直播平台5种类型。直播运营团队需要根据直播内容选择合适的直播平台。
一、直播营销方案确定
表5-1 直播平台的分类
提示：需要强调的是，上述分类仅表示平台的主打内容，实际上绝大多数平台并非只有一种定位，往往会形成“既有游戏直播，又有电商直播，还有教育直播”的多维度定位。
（3）确定直播方式。企业的直播营销活动在平台端可以有两种实现方式：一种是自建直播间，通过企业官方自建账号进行直播；另一种是企业本身不注册直播账号，而是入驻其他主播的直播间。企业需要根据直播营销目的选择合适的直播方式。除此之外，直播运营团队还可以探索各种创新的直播方式来引起用户的注意。
一、直播营销方案确定
（4）突出直播特色。为吸引用户观看直播，可在直播中融入具有特色的内容元素，如游戏、明星、优惠券等，这些都可以丰富用户的观看感受，提高用户对直播间的忠诚度。
例如，策划的直播营销活动以“凤凰古韵”为主题。直播营销活动的地点设在凤凰古城的商业街，由主播向用户介绍凤凰古城的特色旅游景点、手工艺品、当地美食等。为了吸引更多用户观看直播并积极参与直播间互动，除了直播营销过程中所展示的商品均以7折在直播间销售外，还分批次发放价值200万元的线下店铺优惠券。
3．人员分工
在直播营销方案中，需要按照执行环节对参与人员进行项目分组。每个项目组的负责人姓名、成员姓名、成员职责等需要在直播营销方案中一一列出。
一、直播营销方案确定
4．时间节点
设置时间节点是为了确保直播营销活动各个环节的有序推进。时间节点包含两部分：一是直播的整体时间节点，包括直播前期筹备时间、宣传预热时间、直播开始时间、直播结束时间等，便于参与人员对直播营销活动有宏观上的把控；二是项目组的时间节点，直播营销方案需要清晰传达每个项目组的任务结束时间，防止由于某个项目组在某个环节延期而导致整个直播营销活动的延误。
5．预算控制
策划直播营销活动都会涉及预算，直播营销方案中需说明直播营销活动的预算情况，包括整体预算情况和各环节的预算情况等，各项目组负责人需要根据预算控制本组的费用支出。
二、直播间设计
（一）直播软硬件的筹备
直播间的设计影响着直播画面的整体呈现效果，同时也影响着用户对直播营销活动的视觉体验。因此，直播间的设计风格一定要与企业文化、商品风格、活动特色、主播人设等相吻合，这样更容易使用户沉浸在直播的氛围中。
1．直播硬件筹备
为确保直播营销活动顺利进行，在直播前需要筹备相关的硬件和软件。直播硬件主要由场地、道具和设备3个部分构成；直播软件包括直播平台及相关软件。
二、直播间设计
（一）直播软硬件的筹备
直播场地的
选择与规划
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（1）确定直播场地。直播营销活动的场地可以分为户外场地和室内场地。常见的户外直播场地有商场、广场、公园、游乐场、景区等。常见的室内直播场地有办公室、店铺、住所、咖啡馆等
户外直播场地
室内直播场地
1．直播硬件筹备
二、直播间设计
（一）直播软硬件的筹备
（2）准备直播道具。直播道具由直播商品、辅助道具和宣传物料3 个部分构成。直播商品作为直播营销活动的主角，需要在直播的各个方面均有所展现；辅助道具（如商品玩偶）和宣传物料（如宣传展板、商品海报等）均要围绕直播商品来设计。
直播中的道具
1．直播硬件筹备
二、直播间设计
（一）直播软硬件的筹备
（3）配置直播设备。直播设备包括手机支架、笔记本电脑、收音设备、补光灯、移动电源、手机等，它们是确保直播画面完整、清晰和流畅的前提。直播运营团队要想做好直播，带给用户良好的观看体验，就要优选直播设备。
直播设备
（1）设置直播平台。直播运营团队需要根据直播营销目的决定是在直播平台自建直播间还是入驻直播间。如果企业打算将直播纳入其新媒体宣传战略，定期开展直播营销活动，那么最好自建直播间，通过企业官方账号进行直播；如果只计划进行一两次直播，入驻现有的直播间即可。
2．直播软件筹备
（2）测试直播软件。如果是自建直播间，在直播开始前，直播运营团队需要对直播软件进行反复测试，确保能熟练运用直播软件。对直播软件的测试可以分为两部分：一是主办方视角，直播运营团队需要熟悉直播开始按钮、镜头切换方法、声音调整方法等；二是用户视角，直播运营团队需要以个人身份注册账号，进入直播间后进行功能测试，如看画面、听声音、发弹幕等，如果发现问题需要及时优化。
二、直播间设计
（一）直播软硬件的筹备
1．直播间的场景布置
直播间是主播与用户交流互动的主要场所，舒适、恰当的直播间布置能够突出直播的主题及主播的个性特征，有助于加深用户的印象。
二、直播间设计
（二）直播间的布置
直播间是用户最直接的视觉体验场所。因此，直播间首先要保持干净、整洁，在直播前就将各种商品、道具摆放整齐，营造一个简洁、明亮、舒适的直播环境。虽然直播间的场景搭建并没有统一的硬性标准，但是对于以商品营销为目的的电商直播来说，最好用所销售的商品来装饰直播间。
例如，可以用摆满商品的货架作为直播间背景。
用营销商品作为直播间背景
1．直播间的场景布置
如果直播场地较大，为了避免直播间看起来过于空旷，可以适当摆放一些符合直播主题或主播人设的宣传展板、商品海报、商品玩偶等直播道具，起到丰富直播背景、增强直播氛围的作用。
二、直播间设计
（二）直播间的布置
用宣传展板作为直播间背景
2．直播间的灯光布置
一个好的直播间除了要有合理的布局，还要对灯光有一定的要求。合理的灯光布置不仅可以展现商品的亮点，塑造直播画面风格，烘托直播间氛围，还能起到为主播美颜的作用，有效提升主播的整体形象。
二、直播间设计
（二）直播间的布置
三、直播团队组建
在直播生态产业日益发达的今天，做直播仅靠单枪匹马已经很难突出重围。无论是个人还是企业，要想真正做好直播营销，组建一个高效的直播团队是非常必要的。
三、直播团队组建
（一）直播团队的组织架构
1．个人直播团队
当前直播行业风头正盛，越来越多的领域加入了直播元素。无论是有志于做直播的个人还是企业，都在不断推动直播行业向更专业、更规范的方向发展。
个人直播是电商直播发展的源头，可以说在没有企业直播之前，电商直播的发展都是由个人直播带动起来的。作为整个电商直播组织架构中的一环，个人直播团队是不可或缺的重要部分。
一场好的直播不是仅靠主播一个人就能完成的，而是需要依靠直播团队成员之间的默契配合。直播营销过程中人员的协调配合及主播的良好演绎综合起来才能让直播营销活动达到完美的效果。一般情况下，个人直播团队由策划团队、主播团队和运营团队组成。
1．个人直播团队
拍摄短视频除了需要最基本的拍摄设备和照明设备以外，还需要录音设备和稳定设备辅助拍摄。
（1）策划团队。策划团队的主要工作是策划直播内容，并根据直播主题确定直播商品，做好直播前的预热宣传，规划好开播时间段，还要针对不同的用户群体制订不同的福利方案。
策划团队包括编导和场控，其主要职责如下。
① 编导：负责确定直播主题，撰写直播营销方案，设计福利方案等。
② 场控：负责直播中控台的所有后台操作，包括协调商品上架、下架，活动报名，红包发放，根据直播间要求更改商品价格，以及控制直播间节奏等。
三、直播团队组建
（一）直播团队的组织架构
1．个人直播团队
（2）主播团队。主播团队是直播营销活动的最终执行方，其主要工作包括商品展示、商品讲解、与用户互动。此外，直播结束后主播团队还需要对直播进行复盘与反馈，以达到优化和提升直播效果的目的。主播团队一般包括主播、
副播和直播助理，其主要职责如下。
① 主播：负责日常直播，熟悉直播间商品信息，展示并讲解商品，与用户互动，介绍直播间活动，强化品牌形象等。
② 副播：协助并配合主播直播，介绍直播间促销活动，补充商品卖点，引导用户关注，防止冷场等。
③ 直播助理：负责配合直播间现场工作，如商品摆放、道具准备、灯光调试等，有时也承担副播的部分工作。
三、直播团队组建
（一）直播团队的组织架构
（3）运营团队。运营团队负责整个直播营销活动的正常运营，一般包括商品运营和活动运营，其主要职责如下。
① 商品运营：负责提供商品，挖掘商品卖点，培训相关的商品知识等。
② 活动运营：负责策划活动文案，执行活动计划，协调人员，复盘、分析数据等。
1．个人直播团队
三、直播团队组建
（一）直播团队的组织架构
2．企业直播团队
站在直播的“ 风口”，一些对互联网、新媒体运营比较熟悉的企业纷纷开始组建自己的直播团队。企业直播团队一般由策划团队、主播团队、运营团队、客服及售后组成。企业直播团队的分工与个人直播团队的分工基本相同，但通常会更加庞大和专业，具有更强大的售后服务。
三、直播团队组建
（一）直播团队的组织架构
主播人设即主播的人物设定，是主播在用户面前所展示的形象，包括外在形象和内在个性等。主播在直播营销过程中会展现自己独特的风格，而人设鲜明的主播往往更容易脱颖而出，用户会更相信这些主播的话并愿意购买其推荐的商品。
1．培养主播的基本能力
三、直播团队组建
（二）主播人设的打造策略
在直播营销过程中，主播是企业与用户联系的重要桥梁。因此，培养主播的基本能力对开展直播营销活动至关重要。通常来说，主播的基本能力包括形象管理能力、语言表达能力、良好的心理素质和灵活应变能力。
要想明确主播的人设定位可以从5个维度入手。
2．明确主播的人设定位
三、直播团队组建
（二）主播人设的打造策略
表5-2 主播人设定位的5个维度
2．明确主播的人设定位
三、直播团队组建
（二）主播人设的打造策略
例如，某潮流服饰销售员想在直播平台销售商品，可以根据以上5个维度来定位主播人设。
（1）我是谁：我是一名服饰销售员，销售经验丰富，热情好客，外在形象良好，平时喜欢自己搭配服饰。
（2）面向谁：面向追求时尚潮流的年轻女性群体。
（3）提供什么：提供服饰店内各种畅销的、价格适中的服装和饰品，同时传授一些服饰搭配的小技巧。
（4）在什么地方：选择服饰店作为直播场地，淘宝作为直播平台，推荐的商品在相应的淘宝店铺上架销售。
（5）解决什么问题：满足年轻女性群体对美观服饰和穿搭的需求。
综上所述，该销售员可以围绕年轻女性群体对服饰的核心诉求，塑造一个热情、擅长让自己变美的主播人设，为用户推荐适合她们的服饰搭配，以销售店内商品。
四、直播的宣传与引流
直播实施前的宣传与引流是直播营销中活动不可缺少的重要环节。常用的宣传与引流方法包括硬广引流、软文引流、视频引流、问答引流、线下引流等。
1．硬广引流
硬广就是硬性广告，硬广引流就是直播运营团队通过官方媒体平台直接进行直播宣传推广。常见的官方媒体平台包括官方网站、认证微博、微信公众号、直播平台账号等。用户通过访问这些官方媒体平台可以直观地获取直播主题、直播时间、直播平台、直播商品、参与嘉宾、抽奖活动等直播信息。
网易云课堂官方网站发布的
直播预告
抖音平台个人简介中的直播预告
四、直播的宣传与引流
2．软文引流
软文与正常的网络文章相差无几，在标题、开头、正文等部分几乎看不出任何广告的迹象，只有在阅读到结尾部分时，才会出现直播宣传信息。与硬广相比，软文的广告更容易被用户接受。
软文引流需要注意两个细节：一是相关性，软文内容要与直播主题有较强的相关性，并且需要投放到目标用户活跃的平台，否则推广效果就会大打折扣；二是目的性，需要在文末提供多种进入直播间的渠道或链接，方便感兴趣的用户能立即进入。
3．视频引流
视频比文章更容易理解和接受，降低了用户的认知门槛，所以越来越多的企业开始利用视频进行直播宣传推广。常见的视频引流方式有常规视频植入预告、纯直播预告、添加利益点、发布直播片段视频等。企业可以在同一直播平台的官方账号上发布视频预告，并提供直播间的入口。这样既可以为直播营销活动引流，又可以为官方账号吸引大量粉丝。
四、直播的宣传与引流
此外，直播平台抖音、快手等还提供了“推送”“提醒”“发布”功能，直播运营团队在直播开始前，可以通过免费或付费的方式将直播消息推送给粉丝，以达到为直播引流的目的。
4．问答引流
一些知名的问答论坛拥有庞大的用户基数和超高的用户访问量，是宣传与引流不可忽视的重要渠道。企业可以在这些平台上注册官方账号，友好地回答用户提出的问题，同时在答案中留下商品或直播的信息。
例如，企业即将举办一场推广新款笔记本电脑的直播营销活动，在直播开始前就可以在知乎平台上回答“哪款笔记本电脑的性能比较好”“哪款笔记本电脑性价比最高”等问题，在回答问题的同时对直播营销活动进行宣传，引导用户关注直播营销活动，变成直播间的目标用户。
四、直播的宣传与引流
5．线下引流
虽然直播是一种线上活动，但是传统渠道的引流效果也是不容小觑的。
例如，企业可以借助门店海报、宣传单等形式宣传直播内容，引导路人关注线上的直播活动。
任务目的
本任务实施结合直播营销方案要点、直播间设计、直播团队组建及直播的宣传与引流方法等知识，对新媒体系列图书销售直播营销活动进行前期策划。
活动流程
步骤1： 撰写并完善新媒体系列图书销售直播营销活动的营销方案。
（1）直播目的：通过本次图书销售直播营销活动，在直播结束后的一周内，将本公司新媒体系列图书的销售额提高20%，并将企业抖音官方账号的关注人数增加10%。
任务实施
活动流程
步骤1：
（2）直播简述：本次直播营销活动以“新媒体·新传播·新运营”为主题，向用户展示与讲解新推出的新媒体系列图书。本次直播活动在抖音平台上进行。为吸引更多用户前来观看，直播过程中会设置抽奖环节。
（3）人员分工：本次直播营销活动的参与人员由编导、主播、场控、助理和客服组成。其中，编导负责确定直播主题，撰写直播营销方案；主播负责展示与讲解图书，并与直播间用户互动；场控负责直播中控台的所有操作。
任务实施
活动流程
步骤1：
（4）时间节点：在开启直播的前4天需要完成直播的前期策划与宣传工作；正式直播时间为9月30日晚上7点半到9点；直播结束当天晚上需要进行数据复盘，总结经验和教训；直播结束后的3天内，在各大媒体平台上对直播内容进行二次传播。
任务实施
例如，图书上架、下架等；助理负责协助并配合主播直播，如展示商品等；客服负责直播间的互动答疑，帮助解决商品的售后、发货等问题。
活动流程
步骤1：
（5）预算控制：本次图书销售直播营销活动的预算分为4个部分。
① 购买专业的直播硬件：手机支架、补光灯、收音设备等（预算200元）。
② 准备直播间道具：宣传海报等（预算100元）。
③ 付费宣传：根据实际直播情况，考虑是否需要为直播间进行付费宣传（预算150元）。
④ 直播福利：在直播过程中为粉丝发放的福利（预算100元）。
任务实施
活动流程
步骤2：筹备本次图书销售直播营销活动所需的软硬件。
任务实施
表5-3 软硬件筹备说明
活动流程
步骤3：布置直播间。选择摆放图书的书架作为直播间背景。在正式开启直播前，需要将直播间的商品、道具等摆放整齐，调整灯光，营造一个明亮、舒适的直播环境。
步骤4：组建图书销售直播团队。图书销售直播团队由 5 人组成，包括主播1人，编导1人，场控1人，助理1人，客服1人。本次图书销售直播营销活动的核心岗位是主播，其他团队成员需要围绕主播开展工作。需要注意的是，主播应对所推荐的新媒体系列图书非常了解。
任务实施
直播间背景
活动流程
步骤5：在图书销售直播活动开始前，对本次活动进行宣传与引流。按照直播营销方案要点，可以在直播活动开始前4天，在微信公众号上发布直播预告。此外，还可以通过抖音App的“分享”功能，将直播间地址分享到不同的媒体平台，为直播活动引流。
任务实施
在微信公众号上发布直播预告
短视频与直播营销
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